Notă editorului: acest articol a fost actualizat în februarie 2022-2023 pentru a reflecta cele mai recente informații despre viitorul comerțului cu amănuntul.
rezumat
- În timp ce mărcile tradiționale de lux își reconsideră amprenta de cărămidă, companiile digitale de comerț electronic de lux și mărcile native digitale se mută în experiența fizică de cumpărături.
- Creșterea comerțului electronic și a vânzărilor online nu prezice sfârșitul magazinului fizic. Comerțul cu amănuntul din cărămidă se schimbă mai degrabă pentru a răspunde preferințelor, așteptărilor și comportamentelor în cumpărare ale clienților moderni bogați.
- E-tailerii de lux de succes reimaginează scopurile magazinelor fizice luând indicii din experiențele de cumpărături digitale.
- Apar noi oportunități pentru a acoperi decalajul dintre comerțul cu amănuntul digital și fizic.
- Brandurile tradiționale de vânzare cu amănuntul de lux și comercianții cu amănuntul pe piață digitală converg către o strategie omnicanală, oferind o experiență de cumpărături perfectă cu clicuri și cărămizi.
Viitorul retailului online de lux
Acest articol face parte dintr-o serie despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online. Descoperiți cum digitalul transformă comerțul cu amănuntul de ultimă generație și modelează noi experiențe de cumpărături pentru consumatori.
1. Introducere: Viitorul retailului online de lux.
2. De ce mărcile digitale de ultimă generație deschid magazine fizice?
3. Și cum concurează brandurile tradiționale de lux prin deschiderea magazinelor online.
4. Modelul online de retail monobrand de lux.
5. Modelul de vânzare cu amănuntul de lux multibrand online.
6. Cum noua tehnologie de retail transformă luxul.
Odată cu creșterea accelerată a vânzărilor de lux online, observatorii din industria de retail se întreabă dacă viitorul cumpărăturilor este exclusiv online. O privire mai atentă asupra industriei de vânzare cu amănuntul de lux arată că, în timp ce mai multe mărci tradiționale de lux închid buticurile din cărămidă și își reduc reteaua de magazine, unele dintre cele mai reușite mărci și site-uri de comerț electronic digital - de la Warby Parker la Bonobos, Glossier și chiar gigantul retailer online Amazon - deschid nu numai ferestre pop-up temporare, ci și showroom-uri permanente și magazine fizice.
Acest lucru poate părea contraintuitiv la început. De ce ar investi mărcile digitale de comerț electronic de lux în magazinele fizice atunci când online își determină cea mai mare parte a creșterii și profitabilității? Cum ar putea beneficia astfel de mărci digitale pure-play de o prezență offline? Există învățături din succesele lor online care ar putea fi transpuse direct într-o experiență offline?
Luxe Digital a constatat că, după ce a reușit cu succes tracțiunea online, mărcile native digitale se aventurează în comerțul cu amănuntul din cărămidă și mortar din mai multe motive: de la capacitatea de a oferi consumatorilor bogați șansa de a-și vedea și atinge fizic produsele până la nevoia de a oferi experiențe de cumpărături fără probleme.
Ca parte a seriei Luxe Digital despre Viitorul vânzării cu amănuntul online de lux, acest articol explorează motivele care stau la baza unei noi abordări omnicanale a comerțului cu amănuntul de ultimă generație, cu accent pe mărcile digitale care au adăugat cu succes locații fizice în strategia lor de afaceri.
Magazinul devine epicentrul istoriei de viață a mărcii.
Bain & Company
Cele mai reușite mărci digitale native de lux s-au mutat în comerțul cu amănuntul fizic cu amprente care variază de la o mână de magazine la planuri pentru sute de magazine.
A început cu Warby Parker, care are acum 122 de puncte de vânzare cu amănuntul. Acum, cele mai multe mărci câștigătoare de nativitate digitală urmează exemplul: de la Glossier la Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi și lista continuă.
Așadar, de ce cei mai de succes comercianți cu amănuntul online de lux deschid magazine fizice cu amănuntul (când mulți comercianți cu amănuntul tradiționali închid)? Cercetarea noastră a descoperit șase factori principali din spatele unei astfel de mișcări.
1. Creștere: magazinele fizice joacă un rol important în stimularea vânzărilor de lux atât online, cât și offline
Digitalul a afectat modul în care cumpărăm. Dar, în timp ce site-urile de comerț electronic oferă confort și confort, magazinele fizice oferă un avantaj unic care lipsește - în prezent - online: serviciul personal condus de oameni și experiența personală.
Cumpărăturile online rămân extrem de tranzacționale. Magazinele de cărămidă generează rate de conversie mai ridicate și cresc valorile medii de cumpărare prin utilizarea expertizei personalului magazinului care este echipat să ofere îndrumare și reasigurare personală. Prin interacțiunea directă cu consumatorii lor bogați, personalul de vânzare cu amănuntul de vârf este capabil să adune un nivel de înțelegere a nevoilor clienților lor, care este esențial pentru a-și îmbunătăți recomandările și a stimula vânzările. Comercianții cu amănuntul pot învăța într-adevăr multe lucruri, pur și simplu observând cum cumpără clienții lor și interacționează cu spațiul de vânzare cu amănuntul și cu produsele. Ei pot asculta întrebările pe care cumpărătorii le pun și le pot vinde mai ușor.
Pentru jucătorii digital-first, având o prezență fizică le poate permite să dețină întreaga călătorie a clienților și să fie prezenți în toate micro-momentele importante. Și cu datele omni la îndemână, asociații din magazine pot maximiza cu adevărat acele momente de cumpărături.
Înfrângerea plafonului de profit online
Pe măsură ce mărcile digital-native se maturizează și ating un anumit nivel de venituri, iar concurența dintre comercianții cu amănuntul e-commerce continuă să crească, mărcile digitale trebuie să își regândească modelul numai digital (atât în ceea ce privește canalele de publicitate, cât și de vânzare), dacă doresc să atingă scara și găsiți o diferențiere durabilă.
Trecerea dincolo de un anumit plafon necesită ca mărcile native digitale să caute noi căi de creștere.
Beneficiind de efectul Halo al cărămizii și mortarului
Un beneficiu remarcabil care vine odată cu crearea unei prezențe fizice în comerțul cu amănuntul este creșterea în traficul online, cunoscut sub numele de „efectul Halo”.
Potrivit L2’s Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, „magazinele fizice sporesc profiturile online ale e-tailerului”. Magazinele fizice beneficiază, de asemenea, de mărcile de vânzare cu amănuntul atunci când vine vorba de căutarea pe web. Același raport L2 relevă faptul că e-tailerii cu locație fizică se bucură de un trafic organic mai mare pentru site-ul lor de comerț electronic (Google oferă o locație excelentă pe pagina de rezultate ale căutării pentru companiile cu prezență fizică) și costuri mai mici de achiziție a clienților prin căutare plătită și e-mail.
De asemenea, un eveniment din magazin către online duce, de asemenea, la cheltuieli nete mai mari, din cauza încrederii crescute a consumatorilor. În plus, înmulțirea locațiilor de cărămidă înseamnă de obicei o creștere a mențiunilor și căutărilor de mărci online, care este adesea însoțită de randamente financiare crescute, făcând magazinele fizice o investiție bună atât în ceea ce privește popularitatea, cât și rentabilitatea.
“Retailerii offline nu ar trebui să se gândească doar la vânzările lor pe termen scurt,”, Spune Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist la Pearlfisher. „Mărcile trebuie să considere caramida ca parte a unei strategii mai largi decât un punct de tranzacție.”
Potrivit unui studiu ICSC, atunci când un brand nativ digital deschide un nou magazin, traficul web general către site-ul respectiv al comerciantului cu amănuntul crește cu până la 45%, comparativ cu traficul web anterior deschiderii magazinului. Magazinele fizice stimulează, de asemenea, implicarea digitală și îmbunătățesc sănătatea mărcii, cum ar fi conștientizarea, percepțiile consumatorilor și recomandările.
2. Mix de vânzare cu amănuntul: comerțul cu amănuntul fizic este un canal important pentru a atrage noi clienți și a implica fanii fideli
Călătoria clienților nu mai este liniară, iar magazinul fizic devine unul dintre numeroasele puncte de contact din călătoria de cumpărare.
Brandurile native digitale cu magazine fizice înțeleg această nouă realitate. Brandurile digitale digitale trebuie să fie prezente pe parcursul întregii călătorii a consumatorului - oriunde se desfășoară.
Pentru mărcile native digitale, comerțul cu amănuntul fizic este un canal important de creștere a bazei de clienți și de creștere a valorii clienților pe viață.
3. Experiență și experimentare: Dincolo de cumpărături, magazinele fizice scufundă oamenii într-o experiență unică și memorabilă
Atât mărcile digitale directe către consumatori, cât și comercianții cu amănuntul vechi reevaluează scopul comerțului cu amănuntul fizic. În timp ce cumpărăturile online oferă confort, dorința de a atinge, simți și experimenta un produs de ultimă generație înainte de a face o achiziție rămâne puternică.
Pentru primele mărci digitale, deschiderea magazinelor de cărămidă este mai mult decât simplă prezență fizică; este oportunitatea de a oferi o experiență convingătoare de înaltă calitate, care o completează pe cea digitală.
Indiferent de forma pe care o are retailul fizic - un showroom, un pop-up, un flagship - retailul fizic se îndepărtează de a fi pur tranzacțional la a crea un spațiu experiențial care să cufunde consumatorii în cultura mărcii. Magazinele devin locuri de joacă interactive ale mărcii, care sunt atât memorabile, cât și pe Instagram. Locațiile de vânzare cu amănuntul sunt spații de explorare care creează o experiență captivantă, holistică și unică pentru consumatori; una care nu este (încă) posibilă realizare pur online.
Magazinele fizice oferă, de asemenea, mărcilor digitale un loc de experimentare cu diferite activări și inovații.
Dincolo de simplul consum, vom merge în aceste spații pentru divertisment, educație, conexiune și comunitate. Aceasta nu înseamnă că nu vor exista produse de vânzare în aceste spații fizice, doar că accentul nu va fi vânzările, ci mai degrabă pe catalizarea unei relații cu consumatorul care transcende magazinul.
Doug Stephens, Profetul retailului
4. Încredere: magazinele fizice de ultimă generație contribuie la consolidarea legitimității și conferă credibilitate mărcilor online
O prezență fizică (de exemplu, la un comerciant cu amănuntul important, conferă credibilitate mărcilor online și oferă consumatorilor bogați capacitatea de a-și atinge și simți produsele înainte de a le cumpăra.
Chiar dacă comerțul cu amănuntul digital este acum foarte răspândit și mai mulți oameni se simt din ce în ce mai încrezători că cheltuiesc bani online, există încă un sentiment de legitimitate de a avea un magazin fizic.
Pentru mărcile digitale, magazinele fizice pot spori semnale de încredere ale mărcii și pot fi folosite ca o resursă de marketing valoroasă pentru creșterea gradului de conștientizare a mărcii și pentru construirea unei comunități (locale).
5. Construirea mărcii: comerțul cu amănuntul fizic ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii
Mărcile digitale native se bazează pe extinderea fizică a comerțului cu amănuntul pentru a contribui în continuare la diferențierea mărcii lor.
A fi prezent pe stradă este o modalitate excelentă pentru brandurile native digitale de a genera conștientizare. Prin prezența lor în magazin, consumatorii bogați ar trebui să aibă o impresie imediată a valorilor pe care le reprezintă marca dvs.
6. Serviciul pentru clienți: comerțul cu amănuntul fizic poate acționa ca un canal de îndeplinire
Nevoia unei strategii centralizate și coezive de servicii pentru clienți este deosebit de acută pentru mărcile digitale native în creștere, care se bazează în mare măsură pe relațiile lor directe cu clienții.
Pe măsură ce mărcile native digitale cresc rapid, de multe ori o creștere semnificativă a cererii poate duce la dificultăți în menținerea unui nivel optim de servicii pentru clienți. Compania de închiriere de îmbrăcăminte Rent the Runway a făcut unele titluri în 2022-2023, când se confruntau cu dificultăți legate de serviciile pentru clienți și provocări legate de disponibilitatea produselor, deoarece au cunoscut o creștere exponențială.
Din ce în ce mai multe mărci își transformă magazinele în canale de îndeplinire. Cumpărați oferind opțiunea de ridicare gratuită pentru comenzi online; de exemplu, o prezență fizică cu amănuntul poate ajuta la reducerea costurilor mari de expediere și la îndeplinirea comenzilor mai rapid.
Multe mărci digitale native care fac trecerea la comerțul cu amănuntul fizic recunosc, de asemenea, că deținerea unui magazin local (care poate servi, de exemplu, ca centru de returnare convenabil) poate crește satisfacția clienților.
Brandul de modă pentru bărbați Indochino, de exemplu, își folosește magazinele fizice pentru a aduna măsurători ale clienților care sunt mai precise decât cele trimise online de clienți. Și măsurători mai precise înseamnă articole de îmbrăcăminte mai potrivite și, în cele din urmă, o satisfacție crescută a clienților și mai puține returnări.
7. Date: magazinele fizice ajută la obținerea unor informații mai profunde ale consumatorilor și dețin relația directă cu consumatorii
Un alt avantaj major al investițiilor în comerțul cu amănuntul fizic este achiziționarea de date detaliate despre consumatori, atât calitative cât și cantitative. Atunci când clienții vizitează un magazin, puteți vorbi cu aceștia și puteți obține feedback real, oferind mărcilor digitale native mai multe date contextuale.
Retailul fizic oferă clienților o modalitate de a crea o legătură mai profundă cu un brand. Canalele directe permit comercianților cu amănuntul născuți online să colecteze și să dețină datele despre clienții lor, ceea ce le permite să se angajeze într-o relație personalizată cu consumatorii.
Majoritatea mărcilor digitale native au găsit succes în scalarea foarte rapidă prin achiziționarea de clienți prin reclame digitale pe Facebook, Instagram și Google. Dar, pe măsură ce mai multe mărci investesc în căutări sociale orientate către plătite, achiziția clienților a devenit mai dificilă și mai costisitoare. Creșterea rapidă a costurilor de achiziție a clienților digitali (în special pe Facebook și Google) și concurența online împing mărcile native digitale să se aventureze dincolo de pâinea și untul lor original online.
În acest context, economia comerțului cu amănuntul fizic devine din ce în ce mai atractivă.
Pe scurt: plimbare și derulare … fără probleme
Viitorul comerțului cu amănuntul este omnicanal.
Pentru mărci, aceasta înseamnă a înțelege rolurile diferite ale punctelor lor de contact ale mărcii pentru a-și perfecționa strategia omnicanală.
Brandurile digitale native perturbă comerțul cu amănuntul tradițional pentru a oferi o experiență de cumpărături ridicată, bazată pe experiență, care satisface așteptările din ce în ce mai exigente ale consumatorilor.
Clienții nu gândesc în canale. Canalele digitale și fizice vor continua să convergă, deoarece consumatorii se așteaptă la experiențe autentice ale mărcii, care le permit să se deplaseze fără probleme între e-commerce și cumpărături cu cărămidă. La urma urmei, experiența clientului este suma tuturor interacțiunilor cu marca dvs. … indiferent dacă clientul este online sau offline.