Comerț cu amănuntul de lux: modul în care digitalul transformă cumpărăturile de lux în 2022-2023

Ocazia

• Vânzările de lux online se așteaptă să se tripleze ca proporție din vânzările totale de pe piața mondială a luxului până în 2025, ajungând la 91 miliarde USD. Aproape o cincime din toate vânzările personale de lux vor avea loc online.
• Experiența online a consumatorilor influențează cel puțin 40% din toate achizițiile de lux.

Problema

• Brandurile de lux și comercianții cu amănuntul de ultimă generație trebuie să identifice noi modalități de a interacționa online cu consumatorii bogați. Este deosebit de important să evitați canibalizarea performanțelor magazinelor lor de vânzare cu amănuntul offline.
• Vânzările online nu au reușit până acum să obțină același nivel de oportunități de vânzare decât omologii lor offline. Cercetările arată că consumatorii de lux au cheltuit în general mai puțin pe achiziție atunci când cumpără online.

Soluția

• Mărcile de lux trebuie mai întâi să evalueze contribuția pe care digitalul o are în prezent asupra performanțelor lor totale de vânzare și a comportamentelor de cumpărare ale consumatorilor.
• Întreprinderile de ultimă generație trebuie să definească o strategie pe termen lung pentru a utiliza digitalul ca componentă de branding și vânzări de impact.
• Ar trebui explorate două abordări ample de vânzare cu amănuntul de lux online pentru a genera vânzări digitale: platforme proprii și externalizare către revânzători terți.

Viitorul retailului online de lux

Acest articol face parte dintr-o serie despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online. Descoperiți cum digitalul transformă comerțul cu amănuntul de ultimă generație și modelează noi experiențe de cumpărături pentru consumatori.

1. Introducere: Viitorul retailului online de lux.
2. De ce mărcile digitale de ultimă generație deschid magazine fizice?
3. Și cum concurează brandurile tradiționale de lux prin deschiderea magazinelor online.
4. Modelul online de retail monobrand de lux.
5. Modelul de vânzare cu amănuntul de lux multibrand online.
6. Cum noua tehnologie de retail transformă luxul.

Mărcile de lux tradiționale au considerat din punct de vedere istoric că vânzarea cu amănuntul online este o platformă de distribuție adecvată pentru vânzarea de bunuri de lux de la gama mică la medie. Vânzarea prin intermediul site-urilor de vânzare cu amănuntul multimarcă, în special, nu a fost văzută ca un canal adecvat pentru mărci de lux. Site-urile multi-brand au fost adesea percepute ca o amenințare la adresa imaginii unui brand de lux în rândul consumatorilor săi bogați.

Produsele de ultimă generație au fost astfel rezervate pentru experiența premium a magazinelor de vânzare cu amănuntul offline. Aceasta s-a bazat pe presupunerea că consumatorii bogați nu ar fi dispuși să cheltuiască online prețul premium necesar pentru bunurile de lux de înaltă calitate. Într-adevăr, cumpărătorii de lux nu ar favoriza întotdeauna un serviciu personalizat pentru clienți și o experiență tactilă de cumpărare? Genul de experiență pe care ar putea să-l ofere doar un spațiu premium de retail offline.

Această presupunere este acum contestată.

20%

de vânzări personale de lux vor avea loc online până în 2025

Site-urile de comerț electronic precum Net-A-Porter și Farfetch au demonstrat cu succes că funcționează cu amănuntul digital. Într-adevăr, consumatorii de lux sunt dispuși să cumpere produse online de ultimă generație la un preț nedescontat, care este la egalitate cu primele de vânzare cu amănuntul offline.

Vânzările online de articole de lux în categorii de ultimă generație, precum frumusețe, parfumuri, încălțăminte, bijuterii, ceasuri și articole din piele, reprezentau 8% din piața mondială de lux de 313 miliarde USD la sfârșitul anului 2016.

Potrivit lui Antonio Achille, Sophie Marchessou și Nathalie Remy de la McKinsey, contribuția vânzărilor de lux online la piața mondială high-end se va tripla până în 2025, ajungând la 91 miliarde USD. Aproape o cincime din vânzările personale de lux vor avea loc online.^[1] Transformarea digitală în comerțul cu amănuntul este efectiv în curs. Cumpărăturile de lux online sunt abia la început.

Mai mult, digitalul influențează din ce în ce mai mult decizia de cumpărare a persoanelor cu valoare netă ridicată. Cercetările efectuate de McKinsey au arătat că o experiență online a consumatorilor influențează într-un fel cel puțin 40% din toate achizițiile de lux.^[2]

Această experiență de consum digital de lux are loc cel mai adesea prin cercetări online pentru un produs care ulterior este cumpărat offline, conversații pe rețelele de socializare sau prin navigarea pe site-ul web al unei mărci de lux.

Consumatorii Millennials și Generation Z conduc toată creșterea luxului

Importanța crescândă a digitalului în lux este determinată în principal de o schimbare generațională care are loc în vânzările de lux. În timp ce cumpărătorii mai în vârstă au fost în mod tradițional motorul de creștere al vânzărilor de lux, cumpărătorii bogați născuți după 1980, numiți consumatorii Millennials (născuți între 1981 și 1994) și generația Z (născuți între 1995 și 2010), reprezintă acum peste 40% din totalul cheltuieli de lux.

Mai important, consumatorii Millennials și generația Z au generat singuri 100% din creșterea globală a luxului în 2022-2023.^[3]

“Această schimbare de putere între generații, departe de baby boomers către cumpărătorii mai tineri, înseamnă că aceștia din urmă sunt acum motorul de creștere al pieței în fiecare regiune la nivel global”, A declarat Claudia D’Arpizio, partener la Bain & Company, specializată în lux și modă. „Pentru a-și reveni în urma crizei, mărcile au trebuit să se repoziționeze strategic către acest nou demografic și starea lor de spirit și gusturile distincte ale produselor și cumpărăturilor. Dar ceea ce sa dovedit deosebit de interesant este modul în care acele obiceiuri și preferințe le modelează acum și pe cele ale altor generații.“

Brandurile de lux consacrate au luat cunoștință și majoritatea companiilor de ultimă generație își reajustează acum strategia de a investi în digital. Cu toate acestea, rolul exact pe care îl va juca digitalul în poziționarea mai largă a mărcii trebuie încă definit. Liderii de lux experimentează astfel diverse abordări. Unii cu mai mult succes decât alții.

În această serie specială despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online, echipa Luxe Digital analizează diferitele strategii disponibile pentru mărcile de lux pentru a-și stabili conducerea online cu amănuntul. Acest articol este primul dintr-o serie de șapte care oferă o imagine cuprinzătoare și exhaustivă a rolului vânzărilor online și a viitoarelor tehnologii care vor permite creșterea cu amănuntul a luxului digital.

Este important de reținut că această serie despre viitorul retailului online de lux se va concentra pe canalele de vânzare digitale. Un aspect la fel de important al comerțului cu amănuntul pentru brandurile de lux este transformarea digitală a spațiului de vânzare cu amănuntul offline, unde există numeroase oportunități.

Am discutat recent despre importanța povestirii și transformarea retailului offline ca showroom pentru a interacționa cu consumatorii bogați ai generației Z. Citiți interviul nostru cu Pontus Persson cu privire la rolul critic al unui sistem CRM digital incluziv și raportul nostru despre importanța datelor mari pentru retailul de lux pentru a intra mai adânc în acest subiect.

Cele 3 niveluri de integrare digitală în retailul de lux

“Multe branduri de lux încă ezită să adopte pe deplin e-retailul ca parte a strategiei lor de distribuție,”Explică Florine Eppe Beauloye în cartea sa, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. „Temându-se să piardă sentimentul de exclusivitate, dar știind că ar trebui să ofere un fel de experiență digitală, alte mărci de lux sunt undeva între ele, oferind doar un boutique online limitat.”

Ca urmare, trei niveluri de incluziune digitală au fost identificate pentru mărcile de lux de către Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. Companiile de ultimă generație pot fi clasificate în unul dintre aceste trei arhetipuri:

1. Rezistența ezitantă: digitalul este folosit doar parțial ca showroom pentru a genera vânzări offline. Această abordare devine din ce în ce mai rară. Se caracterizează printr-un control strict al tuturor operațiunilor de vânzare cu amănuntul numai prin site-uri mono-brand.
2. Selective e-tailer: digital este utilizat pentru a vinde produse entry-level online, mai ales prin site-uri mono-brand. Mărcile din această categorie demonstrează o utilizare oportunistă a canalelor digitale, online fiind considerat în primul rând un punct de intrare pentru consumatorii aspiraționali. Digitalul este văzut ca un canal de marketing mai mult decât o platformă de vânzări.
3. Pro plugged-in: digitalul este pe deplin îmbrățișat pentru a vinde cele mai multe produse de lux online. Mărcile care au performanțe la acest nivel demonstrează capacitatea de a executa o strategie diversificată online de vânzare cu amănuntul de lux, utilizând o combinație de spații mono și multi-brand. Digitalul este integrat atât pentru operațiuni de marketing, cât și pentru vânzări. Majoritatea mărcilor din această categorie sunt mărci de lux născute digital. Mărcile tradiționale de ultimă generație joacă acum din urmă, investind resurse substanțiale pentru a atinge acest nivel de integrare.

Odată ce un brand de lux a decis să valorifice comerțul cu amănuntul digital pentru a vinde online, sunt posibile două abordări, neexclusive: vânzarea printr-o platformă internă deținută integral sau vânzarea prin revânzători terți.

Următoarele articole din seria noastră despre Viitorul vânzărilor cu amănuntul de lux online se vor concentra fiecare pe un anumit model de vânzare cu amănuntul digital care intră sub una dintre aceste două abordări:

1. Dezvoltarea platformelor interne, deținute integral:
   1. Brandurile digitale de comerț electronic de lux deschid magazine fizice;
   2. Mărci tradiționale de lux care deschid magazine online.
2. Externalizarea către revânzători terți:
   1. Modelul online de lux monobrand de vânzare cu amănuntul;
   2. Modelul de vânzare cu amănuntul online de lux multibrand.

Cu această serie, veți înțelege oportunitățile și provocările pe care fiecare abordare le oferă online cu amănuntul de lux și în ce scenariu are cel mai mult sens să investiți într-una dintre ele. De asemenea, veți învăța de la cei mai buni comercianți cu amănuntul de lux online, cu un accent deosebit pe noile tactici și tehnologii folosite de magazinele digitale de ultimă generație, cum ar fi Yoox Net-a-Porter și Farfetch.

Pentru a încheia seria noastră despre Viitorul vânzării cu amănuntul de lux online, vom explora noile tehnologii de vânzare cu amănuntul cu care experimentează mărcile high-end avangardiste pentru a interacționa cu consumatorii lor bogați. De la realitatea augmentată, comanda vocală și comerțul bazat pe AI, până la strategiile pentru lanțul de valoare unică, veți vedea tot ceea ce viitorul are pentru retailul de lux digital.

1. Luxul în epoca darwinismului digital, de Antonio Achille, Sophie Marchessou și Nathalie Remy, McKinsey & Company, februarie 2022-2023.
2. Cumpărături de lux în era digitală, de Linda Dauriz, Nathalie Remy și Nicola Sandri, McKinsey & Company, mai 2014.
3. Opt teme care rescriu viitorul bunurilor de lux, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete și Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 februarie 2022-2023.