Modul în care mărcile digitale native redefinesc experiența magazinului

Creșterea mărcilor de comerț electronic, combinată cu creșterea recentelor închideri de magazine de la mărci emblematice și repere cu amănuntul, a cauzat o concepție greșită pe scară largă cu privire la valoarea investițiilor în magazinele de cărămidă și mortar. Unii merg până la a vorbi despre o „apocalipsă cu amănuntul”.

În 2022-2023, numai industria cu amănuntul din SUA a văzut aproape 9.300 de magazine închise - mai mult decât dublu față de 4.454 de deschideri de magazine care au avut loc în aceeași perioadă, potrivit ultimelor estimări ale Coresight Research.

Dar nu lăsa titlurile să vă distrugă perspectiva - retailul fizic nu este mort.

Mai degrabă, comerțul cu amănuntul trece printr-o renaștere.

Magazinul fizic este încă o componentă cheie a ecuației cu amănuntul. Când ați terminat corect.

Dar în lumea digitală de astăzi, unde multe mărci încep online, iar descoperirea mărcii se întâmplă adesea pe Instagram, comercianții cu amănuntul modern trebuie să nu se concentreze doar pe oferirea unei experiențe unice pentru clienți, ci și să regândească rolul magazinului în sine.

Nu există o formulă exactă pentru succesul cărămizilor și al mortarului pentru mărcile native digitale. Dar există câteva elemente câștigătoare care ajută mărcile să crească vânzările, achiziționarea și păstrarea clienților. Deci, cum sunt mai exact brandurile digitale native care respiră o nouă viață în vânzările cu amănuntul de cărămidă și mortar?

1. Locație la modă: locația este tot

În mod surprinzător, mărcile native digitale utilizează datele online pentru a alege cele mai bune locații pentru vânzările lor fizice - folosind ceea ce au învățat despre consumatorii lor online pentru a le răspunde personal.

Dar, de asemenea, tind să aleagă locații la modă, viitoare și viitoare, care se potrivesc cu gândirea lor inovatoare.

Compania imobiliară comercială JLL prognozează că comercianții cu amănuntul online vor deschide ușile unui minim de 850 de magazine până în 2023 numai în SUA. New York (SoHo în special) apare ca orașul de top atât pentru ferestrele pop-up, cât și pentru primele locații permanente pentru mărci native digitale.

2. Magazine Instagrammable: primele mărci de lux digitale proiectează spații de vânzare cu amănuntul, care sunt valabile pentru acțiuni

În cultura actuală a imaginii, un număr crescut de consumatori (Millennial și Generation Z) iau decizii de cumpărare pe baza a ceea ce văd în fluxul lor de social media. 75 la sută dintre utilizatorii Instagram iau măsuri, cum ar fi vizitarea unui site web sau a locației unui magazin, după vizionarea postării unui brand.

De remarcat: A avea un spațiu de vânzare cu amănuntul „demn de Instagram” devine fundamental

Întrucât Instagram devine un element esențial al strategiilor de marketing ale comercianților cu amănuntul, magazinele moderne de cărămidă sunt acum concepute pentru a încuraja fotografiile din magazin și pentru a-i face pe cumpărători să își împărtășească experiența dincolo de selfie-ul (acum standard) pentru vestiare.

Făcând magazinul lor o „destinație obligatorie de vizitat” și creând un mediu atrăgător din punct de vedere vizual pe care clienții doresc să îl împărtășească pe Instagram, comercianții cu amănuntul de lux speră să valorifice 1 miliard de utilizatori activi ai platformei sociale pentru a atrage oamenii la magazinul lor și pentru a-și dezvolta gradul de conștientizare a mărcii.

A crea momente de viață Afaceri „Instagrammable”, atrăgătoare din punct de vedere vizual și conduse de experiență, este o tendință populară în rândul consumatorilor tineri și bogați din diferite industrii, de la modă la mese rafinate.

(Bacsis: Oferiți un îndemn care poate fi partajat, indicând cumpărătorilor oportunități fotografice bune.)

În acest nou context, a face ca magazinul dvs. de lux de lux să fie perfect (și, prin urmare, demn de acționat) este o investiție inteligentă. Încurajarea clienților să posteze fotografii ale spațiului unui comerciant cu amănuntul poate crește gradul de cunoaștere a mărcii și traficul pe jos, poate genera mai multe vânzări și, nu în ultimul rând, poate oferi conținut generat de utilizator de calitate, care poate fi reutilizat în activitățile de marketing viitoare.

Cazuri la punctul

Glossier

De la un blog de machiaj (denumit Into The Gloss) la unicorn eCommerce, marca digitală de îngrijire a pielii și de frumusețe Glossier își datorează o mare parte din succesul său social media și branding-ului milenar. După ce a construit un cult în urma platformelor online și de socializare, a experimentat cu magazine pop-up de succes și instalații multi-senzoriale, Glossier a deschis primul său magazin emblematic în New York în noiembrie 2022-2023.

Showroom-ul la modă Glossier imită site-ul web în nuanțe de trandafir al lui Glossier și este la fel de artifiat ca feedul său de socializare, fiecare colț demn de o postare pe Instagram. Magazinul este plin de chiuvete și oglinzi, locuri relaxante de relaxare și funcții pregătite pentru fotografii.

Warby Parker

În mod similar, brandul de ochelari nativ online, direct către consumator, Warby Parker oferă experiențe unice și a inclus proprietăți Instagrammable în magazin (cum ar fi „Camera verde”, unde oricine poate filma filme de 15 secunde pe o varietate de fundaluri distractive), încurajarea consumatorilor să își împărtășească experiența de cumpărare pe canalele lor de socializare.

Burrow creează cea mai bună experiență de cartofi pe canapea

Marca de mobilier de lux de lux Burrow’s New York, numită Burrow House, este împărțită în patru secțiuni distincte - Magazin, Relaxare, Joacă și Ceas (vezi cum trei din patru secțiuni sunt pur experiențiale decât concentrate pe vânzări?).

Burrow oferă clienților un loc unde să stea și să se relaxeze în mobilierul luxos al lui Burrow. Burrow oferă, de asemenea, o zonă concepută special pentru Instagram. Clienții se pot așeza pe o canapea în fața unui ecran verde cu fundal în mișcare pentru a face fotografii sau pentru a realiza filme scurte care pot fi partajate pe social media.

3. Mărcile native digitale oferă experiențe de marcă în magazin care le dau viață poveștii

Chiar și numele mărcilor nativ-digitale oferă magazinelor lor fizice aluzie la noi definiții ale rolului cărămizii și mortarului dincolo de simpla tranzacție: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
„Jessica McCormack, compania de bijuterii de lux, lucrată manual, a recunoscut așteptarea consumatorului că bijuteriile sunt prezentate întotdeauna în cutii sterile făcute doar pentru vizionare”, spune Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist la Pearlfisher. „Astfel, Jessica McCormack a spart se mulează prin îngrijirea unei case de oraș care funcționează ca un studio, un showroom și un atelier. Nu numai că raționalizează produsul într-un mod personal, dar se simte ca un loc aspirațional pentru a fi.

Prioritizarea experiențelor față de spațiul de raft

Consumatorii moderni bogați nu cumpără doar produse. Cumpără povești inspiraționale și misiuni semnificative și sunt tot mai atrași de spații fizice în care se pot angaja cu mărcile într-un mod mai memorabil.

Nu este de mirare atunci că cele mai reușite mărci digitale native își umple prețioasele proprietăți imobiliare cu experiențe mai mult decât produse. Retailul fizic este conceput pentru a maximiza spațiul pentru a experimenta marca, mai degrabă decât pentru a afișa produsele de vânzare. Uneori, mai mult de jumătate din suprafața pătrată a magazinelor este dedicată experiențelor.

Cazuri: Casper

Marca de saltele Casper dedică mai mult de jumătate din spațiul magazinului său experiențelor.

Magazinul prezintă exponate interactive care evidențiază calitatea produselor Casper și dormitoarele mici, unde clienții sunt încurajați să testeze singuri saltelele.

Casper a mers și mai departe cu centrul său de pui Dreamery din New York, unde pentru 25 de dolari, clienții pot angaja un pod de dormit pentru o pui de somn de 45 de minute, cu cearșafuri proaspete, pijamale, produse premium pentru îngrijirea pielii și chiar piese audio din aplicația de meditație Headspace.

4. Primele mărci de lux digitale utilizează datele online pentru a oferi o experiență personalizată offline

În primul rând, jucătorii din domeniul digital au tendința de a gestiona mai bine datele clienților (de la analizele web, cum ar fi urmărirea obiceiurilor utilizatorilor, modelele de clicuri, interogările de căutare) decât comercianții cu amănuntul tradiționali.

Învățând din experiențele lor din magazinul online și folosind datele despre comerțul electronic, mărcile digital-first sunt bine echipate pentru a personaliza fiecare aspect al spațiului din cărămidă și mortar și pentru a proiecta magazine fizice inovatoare, în conformitate cu nevoile clienților lor.

“Cumpărăturile online sunt deja experiența perfectă,”, A spus Lauren Santo Domingo, cofondator al Moda Operandi și editor colaborator la Vogue. „Cum adăugăm la asta?

Pentru Moda Operandi și alți distribuitori online de ultimă generație, răspunsul este în date. Site-ul de lux își poate identifica cei mai buni clienți, care cheltuiesc în medie 1.200 USD pe comandă cu o medie de șapte până la opt comenzi pe an, pentru a extinde experiența online offline.

Cu datele de comerț electronic, e-tailerii de lux sunt capabili să ia decizii în cunoștință de cauză - de unde să își deschidă magazinele fizice, până la organizarea conținutului magazinelor lor pentru cumpărători individuali.

În „showroom-ul său privat dedicat”, magazinul de modă online de lux, Moda Operandi, își organizează produsele în funcție de datele pe care compania le obține din comportamentele clienților online (ceea ce au cumpărat, au navigat, au marcat). Prin exploatarea datelor, Moda Operandi este capabilă să ofere fiecăruia dintre clienții săi o experiență de magazin foarte personalizată, cu o selecție de bunuri personalizate în funcție de dimensiunile, gusturile și obiceiurile lor de cumpărare.

Amazon urmează o strategie similară, folosind rezultatele bazate pe date din magazinul său online pentru a informa prezentarea produselor sale offline. De la afișarea recomandărilor cititorului până la organizarea categoriilor sale de produse în funcție de produsele care sunt cumpărate în mod obișnuit împreună. Amazon va fi punctul central al uneia dintre următoarele scufundări profunde.

5. Mărcile digitale native îmbrățișează mai multe formate fizice de magazine cu amănuntul

Mărcile digitale native sunt folosite pentru a crește progresiv online, bazându-se pe ceea ce funcționează. Abordarea lor cu privire la comerțul cu amănuntul fizic este foarte similară.

Ferestrele pop-up sunt modalități excelente de a testa apele din comerțul cu amănuntul fizic și de a învăța înainte de a deschide magazine permanente.

Multe mărci digitale native precum Allbirds, Everlane și Glossier și-au lansat mai întâi strategia de cărămidă și mortar cu magazine pop-up temporare și le-au transformat în magazine permanente după ce au experimentat răspunsuri pozitive și au găsit un teren fertil pentru cărămida și mortarul lor.

Ferestrele pop-up creează un sentiment de noutate și lipsă (reinventare constantă) și sunt concepute pentru a putea fi partajate online. Ferestrele pop-up pot servi și ca spații de învățare pentru a aduna informații și șansa de a afla ce funcționează și ce nu.

Interesant este faptul că liniile dintre magazinele fizice temporare și permanente devin din ce în ce mai neclare. Aceste locații temporare au devenit acum un pilon al mixului de vânzare cu amănuntul al mărcilor digitale digitale, iar multe mărci digitale native au făcut tranziția magazinelor temporare în locații permanente.

Deține magazine permanente

Spațiile emblematice personalizate oferă oportunitatea mărcilor digitale native de a-și spori vizibilitatea pe strada principală și de a interacționa cu consumatorii lor într-un mod semnificativ.

Fără inventar: mărcile digitale de lux native folosesc magazinele ca showroom-uri pure

Multe mărci digitale primare își tratează magazinele ca showroom-uri (sau magazine de ghidare) pentru ca consumatorii să experimenteze produsele.

Dar, spre deosebire de cărămizile mai tradiționale, mulți nu păstrează niciun inventar în magazin. Showroom-urile oferă doar mostre de produse pe care clienții le pot încerca. La fel ca și cu site-urile lor de comerț electronic corespunzător, achizițiile sunt livrate clienților după aceea.

Produsele sunt prezentate, dar achizițiile trebuie făcute online, fie de la un laptop sau tabletă din magazin sau mai târziu de acasă.

Caz de caz: M-Gemi

Retailerul italian de încălțăminte de lux M-Gemi a deschis „magazine potrivite” în New York și Boston pe baza datelor despre cererea clienților care au fost obținute de pe site-ul său online. În magazin, clienții pot încerca diferite stiluri și dimensiuni. Apoi, stilistii din magazin care sunt echipați cu iPad-uri și stilisti de aplicații pot ajuta clienții să introducă pantofii selectați în contul online al cumpărătorilor. Odată achiziționate, pantofii M-Gemi sunt expediați direct la adresa de livrare a clientului.

Magazine complete de cărămidă și mortar

Unele mărci native digitale își lansează propriile magazine permanente, unde puteți cumpăra întreaga gamă și, uneori, exclusivități în magazin.

Exemplu: departe

După ce și-au scufundat degetele de la picior în spațiul pop-up shop din NoHo din New York, brandul de călătorii stil de viață digital-nativ Away și-a extins amprenta cu amănuntul.

Brandul are acum opt magazine permanente de cărămidă și mortar (pe piețele cheie din SUA, cum ar fi New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston și acum la nivel global cu un prim magazin internațional la Londra), cu mai mult la orizont. Toate locațiile sale fizice sunt bazate pe experiență și pe brand, mai degrabă decât pe vânzări.

Parteneriate cu marii comercianți cu amănuntul: Fostele mărci de comerț electronic pur-joc găsesc case în magazinele multi-brand

Pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii și pentru a stimula vânzările, mărcile Direct to consumer (DTC) și cele digitale primare își extind din ce în ce mai mult canalele de vânzare pentru a include parteneriate angro - experiențe pe termen scurt și pe termen lung în magazin.

Atât Sephora, cât și Ulta s-au bazat pe parteneriate cu mărci native digitale. În iunie 2022-2023, Sephora a lansat „The Next Big Thing” - un spațiu din magazin dedicat afișării mărcilor de machiaj emergente. În mod similar, Ulta și compania SPARKED oferă expunere în prime time la mărcile de frumusețe „indie” care se întind pe categoriile de păr, îngrijire a pielii și machiaj.

Dar această strategie de a aduce mărci native digitale pentru a stimula descoperirea și (sperăm) traficul pietonal în magazin nu este unică în sectorul frumuseții - lucrul cu mărcile digitale digitale căutate devine o mișcare strategică pentru magazinele universale și marii comercianți cu amănuntul deopotrivă (Semnalând o echilibrare a puterii în comerțul cu amănuntul cu ridicata). Hudson Yards nou dezvoltat în Manhattan, New York, de exemplu, are un Etajul descoperirii dedicat mărcilor digitale native și de la New York la nivel mondial.

Exemplu: Închiriați Runway x Nordstrom

În iunie 2022-2023, popularul serviciu de închiriere de îmbrăcăminte Rent the Runway s-a asociat cu magazinul de patrimoniu Nordstrom pentru a permite returnarea rapidă și ușoară a returnărilor de închiriere în anumite locații Nordstrom. De asemenea, Nordstrom contribuie acum la îmbrăcăminte la inventarul Rent the Runway pentru a extinde ciclul de viață al propriilor colecții.

Membrii Rent the Runway au dreptul la servicii exclusive de la Nordstrom, inclusiv servicii de coafare și împachetare cadou.

În ianuarie 2022-2023, parteneriatul a mers mai departe, cu Rent the Runway, introducând RTR Revive, o nouă colaborare cu amănuntul care vede Nordstrom să vândă articole de îmbrăcăminte închiriate anterior în magazinele sale Nordstrom Rack.

Exemplu: Glossier x Nordstrom

Brandul Beauty DTC Glossier a intrat în primul său parteneriat cu amănuntul cu amănuntul în decembrie 2022-2023, deschizând magazine pop-up temporare în locații selectate Nordstrom din SUA pentru a promova parfumul Glossier You al mărcii.

Magazinul de lux găzduiește deja produse de la mulți comercianți cu amănuntul născuți online și mărci directe către consumatori în cadrul flagship-ului său din New York. Magazinul universal a lucrat anterior cu alți comercianți online de succes, inclusiv Reformation, Everlane și Away.

Retailul ca serviciu (RAAS)

Construirea unei prezențe eficiente din cărămidă și mortar poate fi costisitoare și riscantă, în special pentru mărcile native digitale.

Întrucât magazinul fizic își câștigă reputația de canal esențial de vânzare cu amănuntul, iar mai multe mărci native digitale încearcă să îmbrățișeze spațiul necunoscut de cărămidă, un număr tot mai mare de companii oferă spații colaborative și comerțul cu amănuntul ca serviciu pentru a reduce bariera la intrarea în comerțul cu amănuntul fizic și procesele operaționale deseori obositoare necesare pentru a conduce un magazin.

Acestea sunt doar câteva dintre companiile care fac posibil ca mărcile digitale native să experimenteze cu amănuntul fizic, reducând în același timp riscurile și costurile.

Parțial cu amănuntul, parțial expoziție de artă și parțial spațiu comunitar, Showfields creează spații pop-up experiențiale cu impact ridicat complet personalizate. În schimbul unei chirii rezonabile, Showfields gestionează întregul proces de vânzare cu amănuntul pentru mărcile digitale native, de la proiectare la personal.

În mod similar, dar pentru magazinele permanente, Leap oferă o platformă cu servicii complete de retail-as-service care acoperă toate aspectele dezvoltării fizice a magazinelor și a operațiunilor de zi cu zi. Brandul de adidași de lux Koio, de exemplu, a folosit serviciul Leap la cheie pentru a-și completa strategia fizică existentă și pentru a-și sprijini extinderea în cărămidă.

6. Comerț cu amănuntul modern: gestionarea magazinului

Brandurile digitale native își aduc procesele de relații cu clienții slabe și eficiente în comerțul cu amănuntul fizic.

Unirea clicurilor și cărămizilor: intenția principală a magazinului în călătoria consumatorului

O abordare omnicanală este esențială pentru comerțul cu amănuntul modern. Consumatorii moderni bogați sunt agnostici de canal, trecând fără probleme de la un punct de contact de vânzare cu amănuntul la altul pe calea achiziției. Magazinele de cărămidă și mortar pot îndeplini mai multe obiective care pot fi clasificate în patru categorii principale care nu se exclud reciproc.

1. Showrooming: consumatorii vin în magazin pentru a testa și simți produsul înainte de a face cumpărătura online.
2. Webrooming: Consumatorii efectuează cercetări online (compararea prețurilor, recenzii, validarea rețelelor sociale,…) și după o evaluare finală, cumpărați în final în magazin.
3. Asistență pentru vânzări online bazată pe magazin: consumatorii cumpără produse online, dar ridică sau returnează în magazin. Retailul fizic acționează ca un centru de servicii pentru clienți pentru retailul online.
4. Vânzări în magazin: consumatorii testează și cumpără produsele în magazin.

De la URL la IRL: mărcile digitale native folosesc tehnologii integrate și informații bazate pe date bazate pe date pentru a transforma experiența din magazin

Cererea pentru o experiență de cumpărături fără probleme și convenabilă pe toate canalele îi determină pe comercianții cu amănuntul moderni să inoveze și să adopte noi tehnologii.

De la plată mobilă cu metode de plată digitale până la aplicații de realitate augmentată, afișaje interactive, recunoaștere vocală și integrare socială, noile tehnologii sunt îmbrățișate de comercianții cu amănuntul pentru a face legătura între experiența de cumpărături online și în magazin și o fac la fel de simplă și fără fricțiuni ca posibil.

Shopify a devenit soluția de referință pentru comerțul electronic pentru multe mărci native digitale - Shopify a alimentat mărci DTC în creștere rapidă, precum Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen și altele asemenea. Shopify acționează acum și ca un pod backend pentru magazinele online care merg offline.

Shopify oferă acum, de asemenea, tehnologie în magazin, cum ar fi hardware la punctul de vânzare și un cititor Tap & Chip pentru plata fără contact.

Gânduri finale

Pentru multe mărci digitale directe către consumatori, comerțul cu amănuntul fizic a devenit esențial pentru creștere.

Unul dintre principalele avantaje ale mărcilor native digitale față de comercianții cu amănuntul tradiționali este agilitatea lor.

Brandurile native digitale nu au fundații vechi care să le împiedice. În schimb, sunt foarte mult în modul de învățare continuă, testând diferite formate de vânzare cu amănuntul și înțelegând ce este configurarea potrivită pentru a-și încânta clienții. Pe măsură ce își continuă expansiunea (rapidă) în cărămidă și mortar, va fi interesant să vedem cum reușesc să rămână hiperconcentrați asupra experienței clienților și să evite unele dintre greșelile făcute anterior de comercianții cu amănuntul vechi.