Popularitatea dezbătută a marketingului de influență pentru mărcile de lux

Ocazia

• Persoanele care influențează rețelele sociale pot oferi mărcilor de lux o poveste autentică și captivantă pentru consumatorii lor cu valoare netă mare, compensând declinul canalelor tradiționale de publicitate digitală.
• Influențierii se pot ocupa de producția și distribuția conținutului, folosind baza lor importantă de urmărire online pentru a genera acoperirea.

Problema

• Conținutul condus de influențatori sau co-creat necesită mărci de lux pentru a-și relaxa controlul creativ.
• Deși promițător, marketingul de ultimă generație al influențatorului este o piață gri cu multe capcane. Selectarea tipului potrivit de parteneriate, evitarea bazelor de utilizatori și a ratelor de implicare umflate și măsurarea unui ROI semnificativ rămân problematice.

Soluția

• Identificați influențatorii de nivel mediu sau chiar microinfluenți care pot crea conținut autentic pentru marca dvs. de lux.
• Asigurați alinierea internă, cu obiective clare și indicatori de performanță, înainte de a vă angaja cu un influencer.
• Creați un cadru strategic care să permită echipei dvs. de branduri de lux să se gândească holistic la strategia dvs. de marketing. O campanie de influențare trebuie să facă parte dintr-o abordare mai largă, în care fiecare canal se poate completa și amplifica reciproc.

Considerat inițial doar un canal de publicitate experimental, în special pentru brandurile de lux și de lux, marketingul influencer valorează acum 1 miliard de dolari anual și este cea mai rapidă formă de publicitate digitală. 84% dintre mărci vor integra un element al marketingului influencer ca parte a planurilor lor anul acesta.^[1]

În acest raport, vom explora starea actuală a marketingului de influențatori, oportunitățile pentru brandurile de lux de a valorifica autenticitatea influențatorilor și de a crea conținut unic, precum și potențialele capcane care înconjoară alegerea influențatorilor potriviți. Vom discuta, de asemenea, provocările măsurării adevăratului ROI al campaniilor de influențatori și a diferitelor KPI-uri la care ar trebui să acorde atenție mărcile de lux.

Starea marketingului pentru influenți pentru mărcile de lux în 2022-2023

Brandurile de lux s-au apropiat istoric de rețelele sociale cu prudență. La prima vedere, pare contra-intuitiv pentru un brand construit în jurul exclusivității să investească în platforme care sunt legate de accesibilitate. Cu toate acestea, vremurile se schimbă. Consumatorii nu au fost niciodată la fel de sceptici față de publicitate ca și astăzi. Luxul nu mai este despre învelirea mărcii în mister, ci mai mult despre autenticitate, calitate și personalitate.^[2]

Acolo unde editorialele de modă și revistele de ultimă generație dominau și conduceau opinia consumatorilor, noua voce a adevărului vine de la influențatori digitali. Un studiu recent arată că 92% dintre consumatori au încredere în opinia unui influencer mai mult decât într-o reclamă sau în susținerea unei vedete tradiționale.^[3] Cu atât mai mult, tehnologia a ținut pasul cu sentimentul consumatorilor, iar odată cu apariția tehnologiilor de blocare a anunțurilor, consumatorii nu mai trebuie să accepte reclamele digitale intruzive ca un fapt al vieții.

Influenții din rețelele sociale oferă un public online implicat. Acestea pot acorda mărcilor de lux o voce de autenticitate și au potențialul de a produce materiale originale ale mărcii. În multe privințe, marketingul influencer abordează mai multe provocări cu care se confruntă acum brandurile de lux online. Tendințele actuale par să reflecte acest sentiment pozitiv, 73% dintre mărcile globale de ultimă generație se angajează în marketingul influencer în 2022-2023.^[4]

Cu toate acestea, adoptarea marketingului influencer ca parte a strategiei digitale globale a unui brand de lux a fost relativ lentă în comparație cu brandurile care nu sunt de lux. Din 300 de mărci de lux chestionate, jumătate spun că au activat în marketingul influencer doar de un an sau mai puțin. Și 59% din aceleași mărci de lux cheltuiesc mai puțin de 10% din bugetul total de marketing digital pe influențatori.^[4]

Ezitarea continuă a marketerilor de lux de a investi în marketingul influencer nu este o surpriză, întrucât industria marketingului influencer este altceva decât clar.

Cercetarea și verificarea influențatorilor digitali este crucială pentru mărcile de lux

Bugetul necesar pentru a interacționa cu influențatorii este adesea o zonă gri care poate varia drastic de la un influențator la altul, iar mărcile de lux sunt deseori expuse riscului de a plăti în exces. O privire amănunțită asupra mediului și adaptării influențatorului este primul pas pentru a asigura un parteneriat de succes.

Industria de marketing a influențatorilor a atins acum o stare de maturitate, cu o mână de influențatori care se bucură de milioane de urmăriri. Celebritățile Instagram de top - cele care au acumulat peste un milion de adepți - pot percepe mai mult de 5.000 USD pe post.

Deși numărul urmăritorilor este încă un factor important de luat în considerare pentru brandurile de lux, acoperirea nu ar trebui să fie factorul decisiv. De fapt, influențatorii de profil înalt, cu o acoperire imensă, nu numai că tind să aibă rate crescute, dar mulți au lucrat cu prea multe mărci conflictuale pentru a putea fi văzuți cu adevărat autentici pentru publicul lor.

Mai mult, potrivit New York Times, specialiștii în marketing ar trebui să fie deosebit de precauți în ceea ce privește judecarea unui influencer în funcție de numărul de adepți.^[5] Cererea de marketing pentru influențatori a stimulat proliferarea instrumentelor de marketing cu bot care ajută la obținerea de adepți și aprecieri pentru utilizatorii Instagram. Este o tactică care, în esență, înșeală jocul și ajută la crearea iluziei unei comunități online considerabile pentru a atrage potențiali specialiști în marketing. Aprecierile artificiale, achiziționarea de adepți și chiar crearea de conturi false fac din abordarea influențatorilor pur și simplu bazată pe dimensiunea comunității lor un joc riscant în cel mai bun caz.

Drept urmare, experții în marketing al influențatorilor de la mOOnshot digital recomandă clienților lor de lux să lucreze cu influențatori de nivel mediu - adepți din cele 6 cifre - peste influențatori de nivel superior. Influențerii de nivel mediu sunt mai dedicați comunității lor, pasionați de ceea ce fac și oferă un nivel ridicat de autenticitate percepută consumatorilor. Angajarea a zece influențatori cu o acoperire combinată de 1.000.000 de adepți, mai degrabă decât un singur influencer cu 1.000.000 de adepți, va avea ca rezultat mai multă tracțiune, implicare, conversii, clicuri și o narațiune mai autentică.^[6]

Indiferent dacă brandurile de lux se angajează cu influențatori de nivel superior sau mediu, este esențial să examinați cu atenție potențialele parteneriate și să luați în considerare următoarele:

• Este influențatorul aliniat cu poziționarea dvs. de marcă?
• Influențatorul are un grup demografic potrivit de adepți care sunt clienți potențiali pentru marca dvs.?
• A influențat a lucrat cu concurenți în trecut?
• Conținutul produs de influencer este o potrivire pentru brandul dvs. în ceea ce privește calitatea vizuală și tonală?

În cele din urmă, luați în considerare modul în care parteneriatul cu influențatorul digital se încadrează într-o strategie generală, deoarece nu ar trebui tratat ca o colaborare unică și ar trebui să amplifice alte canale în mixul de marketing.^[2]

O greșeală fatală pentru marketerii de lux ar fi să renunțe la cercetările necesare și, în schimb, să ajungă la o celebritate Instagram de top care este în conflict cu etosul și narațiunea mărcii în sine.

Crearea de conținut cu influență, următorul pas pentru mărcile de ultimă generație?

În timp ce mărcile de lux sunt obișnuite să producă conținut de marcă cu vedete care își prezintă produsul, marketingul influencer se bazează mult mai mult pe crearea și distribuția de conținut bazată pe influențatori. De fapt, unul dintre principalele avantaje ale colaborării cu influențatori este de a avea conținut de calitate și original ca atu de marcă.

Multe mărci de lux încă se simt neliniștite și citează că una dintre principalele lor lupte cu parteneriatele de influențare este controlul narațiunii. Specialiștii în marketing de lux trebuie să-și amintească faptul că influențatorii sunt influenți din cauza autenticității lor percepute. Și colaborările vor implica crearea de conținut care este inspirat de aspectul influențatorului. În consecință, slăbirea frâielor asupra libertății creatoare face ca alegerea influențatorilor potriviți să lucreze cu atât mai vital.

Atunci când parteneriatul este selectat cu atenție, acordarea unui grad de licență artistică influențatorului a dus la o experiență pozitivă pentru brandurile de lux: pentru cei care au explorat colaborări de conținut, 73% spun că conținutul produs de influențator este „eficient” sau „extrem de eficient” pentru marca lor.^[4]

Mărci de lux mai sofisticate explorează chiar și colaborări cu micro influențatori (10.000 de adepți cu șase cifre mici). Apelul micro-influențatorilor este că aceștia sunt artiști și creatori înșiși care au sculptat o nișă specifică - fie că este vorba de artă, muzică, modă sau frumusețe - și au adesea acces la sub-segmente mai puțin evidente. Un parteneriat între un influencer în devenire cu acces la un public de nișă și un brand de lux cu un simț distinct și unic al stilului are potențialul de a rezulta în colaborări extrem de fructuoase și conținut extrem de original. Atunci când un influencer și un brand de lux pot crește împreună și de a forma o relație de încredere, de multe ori, nu există nicio tranzacție de plată implicată.

De exemplu,

Influențierul Pari Ehsan (204.000 de adepți) are o relație pe termen lung cu Chanel, una în care nu este implicată nicio plată. Ea explică: „Când colecția de modă Chanel vine la New York în timpul Săptămânii modei pentru previzualizarea presei, am stabilit o relație cu ei și îmi permit să conceptualizez o filmare creativă în jurul pieselor de modă din acel sezon. Relația a apărut prin întâlnirea inițială cu ei, lucrând odată cu ei, arătându-le nivelul meu de creație și, din acel moment, a fost un lucru continuu pe care îl facem împreună.”

Brandurile de lux ar trebui să se gândească la modul în care activele de marcă generate din colaborare pot fi re-menite pentru alte canale și eforturi de marketing. Dacă mărcile permit (ales cu atenție) influențatorilor libertatea creativă, autenticitatea muncii lor va fi benefică în creșterea autenticității mărcii și ar trebui distribuită strategic între toate canalele relevante ale mărcii.

Colaborarea cu un influencer ar trebui privită ca o investiție în conținut de calitate. Deoarece comercianții de lux nu mai pot depinde de „exclusivitate” pentru a comunica luxul, execuția și originalitatea vor fi vitale pentru a păstra un sentiment de prestigiu. Cu cât relațiile de încredere pe care brandurile de lux le pot construi cu influențatori conduși de creativitate, cu atât sunt mai mari șansele unui conținut cu adevărat original.

Modul în care mărcile de lux ar trebui să determine rentabilitatea investiției în marketingul de influență

Poate că cea mai mare luptă pentru brandurile de lux a fost determinarea rentabilității investiției (ROI) a campaniilor de marketing pentru influențatori. Acest lucru devine deosebit de critic deoarece marketingul încearcă să își mărească bugetele pentru campaniile de influențare de lux în anul următor.

Experții din industrie sunt primii care recunosc că în prezent nu există o modalitate clară de a măsura rentabilitatea investiției unei campanii de influențare. Valorile utilizate sunt ceea ce specialiștii în marketing consideră ROI „soft”, măsurători standard sociale și online, cum ar fi creșterea unei platforme, traficul web generat și distribuirea de conținut. Aceste puncte de date sunt limitative atunci când vine vorba de determinarea impactului real al unui anumit factor de influență sau de a demonstra rentabilitatea bazată pe venituri.

Influențerul de marketing al lui Jimmy Choo ROI

Jimmy Choo poate atesta natura dificilă a determinării rentabilității investiției în marketingul de influențare: marca de încălțăminte de lux este cunoscută pentru investițiile mari în călătoriile de influențare. Anul acesta, marca a dus în India șapte influențatori de top, cu o acoperire globală combinată de 6,5 milioane. Cu toate acestea, când vine vorba de rentabilitatea investiției, lucrurile sunt în ceață, în cel mai bun caz. După cum raportează Vogue, „un reprezentant de acolo spune că aceste călătorii sunt o parte importantă a strategiei de socializare a mărcii, cu scopul de a crea conținut aspirațional și unic pentru publicul lui Jimmy Choo, dar, din păcate, nu există nimic solid care să demonstreze o legătură între acest tip de marketing și vânzările de consum, deși cred că există o corelație.”^[7]

Dintr-o perspectivă diferită, adevărata valoare a marketingului de influențare constă în priorități care, în mod inerent, nu favorizează metrici dificile, cum ar fi construirea unei narațiuni puternice de marcă, crearea de conținut de înaltă calitate și generarea aspirației.

Pe măsură ce industria de marketing a influențatorilor continuă să crească, va crește și capacitatea de a-și măsura rentabilitatea investiției în termeni mai concreti. În acest moment al jocului, revine marketerilor de lux să evalueze care sunt prioritățile strategice ale mărcii și dacă beneficiile mai intangibile ale marketingului influencer sunt suficiente pentru a depăși o legătură slabă cu rentabilitatea investiției reale.

Mărci de lux care să acorde prioritate Instagram pentru marketingul Influencer

Pentru mărcile de lux care au decis să se scufunde în lumea marketingului influencer, cu un ROI măsurabil sau nu, Instagram este platforma aleasă pentru implicare.

În lumea luxului, Instagram este de departe canalul dominant. Un raport despre săptămâna modei din New York a constatat că din cele 13 milioane de interacțiuni totale care au avut loc pe rețelele de socializare în timpul toamnei 2016 a NYFW, 97% dintre acestea au avut loc pe Instagram, cu doar 2% pe Facebook și 1% pe Twitter.^[4]

Campania # newchanel5 a lui Chanel

Brandurile de lux profită de această căsătorie puternică între influențatori și Instagram. Pentru a ilustra, casa de modă Chanel a profitat de această tendință pentru lansarea noului său parfum L’Eau nr. 5. Brandul de lux a invitat oaspeți de renume și influenți selectați cu atenție în sudul Franței pentru a-și vizita unitatea de producție. Amestecul ales de influențatori de top și de nivel mediu și-a documentat călătoria și a folosit două hashtag-uri create de marcă, # newchanel5 și #chanelgrasse, pentru a agrega conținut în timpul călătoriei. Acest aspect exclusiv (și totuși accesibil) din culise a obținut un angajament ridicat pe Instagram. Crearea unui efect de ondulare pe rețelele de socializare, adepții influențatorilor au fost la rândul lor inspirați să-și creeze propriul conținut în jurul noului parfum. Hashtagul de marcă, # newchanel5, a dus la peste 1.600 de piese de influență și conținut generat de utilizatori. Cele două hashtaguri au primit în total aproape un milion de aprecieri în prima lună a campaniei.

Din nou, valorile din rețelele de socializare nu sunt în mod tradițional marcatori care definesc impactul real sau rentabilitatea investiției pe care o au campaniile. Cu toate acestea, în limitele de măsurare ale marketingului influencer, această colaborare bazată pe Instagram este considerată una de succes în ceea ce privește generarea de implicare și conștientizare.

Influencer Marketing pe Instagram proiectat să crească la 2,38 miliarde până în 2022-2023

Marketingul de influență nu merge nicăieri, ci în sus. Oportunitatea este imensă pentru brandurile de lux de a găsi o modalitate autentică de a ajunge la noi audiențe globale. Cu bugete sporite anticipate în marketingul influencer, brandurile de lux trebuie să rețină că conținutul de înaltă calitate este principalul factor de luat în considerare, nu neapărat de atins. Cheia pentru păstrarea prestigiului și a sentimentului de lux în contextul social media va depinde de capacitatea mărcilor de lux de a selecta mixul potrivit de parteneriate pentru a crea conținut nou, intrigant și autentic.

Imagine antet din Lacul Candice.

1. Marketingul Instagram Influencer este acum o industrie de 1 miliard de dolari. Mediakix | Agenția de marketing pentru influențatori. N.p., 09 mai 2022-2023. Web. 13 iunie 2022-2023.
2. Eppe Beauloye, Florine. Shine - Artizanat digital pentru mărci moderne de lux. Singapore: Editura Michael Hanrahan, 2022-2023. Imprimare.
3. Weinswig, Deborah. „Influențierii sunt noile mărci. ” Forbes. Revista Forbes, 05 octombrie 2016. Web. 13 iunie 2022-2023.
4. Noua față a luxului. Monitor de modă și frumusețe. N.p., 2022-2023. Web. 13 iunie 2022-2023.
5. Cum umflă roboții Ego-urile Instagram.. New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13 iunie 2022-2023.
6. Cum ar trebui brandurile de lux să abordeze marketingul influențatorilor. mOOnshot digital, 9 iunie 2022-2023.
7. Harris, Sarah. Ce este un influent?. Vogue britanic. Vogue britanic, 11 martie 2022-2023. Web. 13 iunie 2022-2023.