Transformarea digitală în ospitalitate: un ghid pentru hoteluri de lux

Ocazia

Industria hotelieră de ultimă generație continuă să crească exponențial, cu o cheltuială directă estimată la 528 miliarde USD în rezervările hoteliere din întreaga lume în 2022-2023 și se preconizează că va crește cu peste 50% până în 2026.

Digitalul aduce mijloace scalabile la un cost foarte mic pentru toți jucătorii, accelerând schimbările din industrie între OTA și grupuri hoteliere, dar și între câștigători și învinși ai transformării digitale.

Problema

Abilitatea de a se adapta și de a evolua strategia digitală a devenit esențială în creșterea profiturilor online, mai ales că OTA sunt acum fluxul de venituri mai rapid, dar cel mai puțin profitabil pentru hotelurile de lux. Între timp, călătorii bogați au fost împuterniciți cu alegerea. Așteptările se schimbă atunci când vine vorba de prezentarea autenticității, experiența digitală a utilizatorului și integrarea perfectă a dispozitivelor mobile în fiecare etapă a călătoriei călătorului.

Soluția

Pentru a rămâne competitivi, hotelierii de lux trebuie să fie flexibili și să gândească înainte în abordarea lor digitală. Grupurile hoteliere trebuie să preia controlul asupra fluxului de achiziție a clienților lor prin formarea de noi parteneriate și alianțe pentru a beneficia de date despre clienți mari, articularea unui brand autentic prin marketing de conținut, valorificarea conținutului generat de utilizatori și optimizarea creativă a procesului de rezervare online, în special pentru dispozitivele mobile .

Peste 1,18 miliarde de oameni au călătorit la nivel internațional anul trecut, iar orașele Asia-Pacific au revendicat în mod colectiv aproape 25% din aceste sosiri. Anul acesta, se așteaptă ca ratele de creștere să fie de la 5% la 6%^[1] iar cheltuielile totale pentru călătorii și turism ar trebui să crească cu peste 50% în perioada 2015-2026, potrivit World Travel & Tourism Council.^[2] Volumul ascendent al călătoriilor vine cu o intensificare a angajamentului clienților alimentat digital și a luării deciziilor. Digitalul a devenit un fapt fără margini al vieții pentru hotelurile de lux din Asia și din întreaga lume, dar majoritatea încă se luptă să transforme obiceiurile online ale clienților lor într-un profit.

Cu acest articol, ne vom gândi la importanța crescândă a rezervărilor directe online pentru hoteluri de lux. Vom vedea în special modul cel mai bun de a crea experiențe digitale diferențiate și de a rămâne relevanți într-o industrie din ce în ce mai competitivă.

Importanța site-urilor de marcă de hoteluri de lux și a rezervărilor directe online

A devenit clar în ultimii ani că relația dintre hoteluri și agențiile de turism online (OTA) ar putea să nu fie reciproc avantajoasă. În timp ce contribuția OTA la vânzările de hoteluri a continuat să crească, reprezentând 12% din toate rezervările anul trecut, comisiile OTA au crescut substanțial în paralel, de la 4% în 2010 la 15% în medie în 2022-2023, ajungând la 30% în unele cazuri.^[3]

OTA-urile sunt efectiv cel mai costisitor canal de rezervare pentru hotelurile de lux. Dar OTA oferă, de asemenea, hotelurilor de ultimă generație o expunere semnificativă la publicul lor bogat. Din punct de vedere al comportamentului clienților hotelului, modelul OTA pare să fie preferat, în special pentru milenii care sunt obișnuiți să agregeze site-uri.^[4]

Cu toate acestea, recent, s-a înregistrat o împingere remarcabilă din partea hotelurilor de lux, deoarece s-au făcut eforturi semnificative pentru a conduce rezervări directe pe propriile site-uri ale mărcilor hoteliere. Cel mai notoriu, Hilton a lansat o campanie numită în mod adecvat „Nu mai faceți clic în jur”, Făcând aluzie la binecunoscuta statistică conform căreia călătorii din întreaga lume navighează în medie pe 38 de site-uri web înainte de a efectua rezervări.^[5]

Se așteaptă ca bătălia dintre OTA și hoteluri să înceapă în următorii câțiva ani. Între timp, cât mai mulți marketeri digitali se luptă pentru a crește rezervările online directe și, astfel, rentabilitatea, problema Cum hotelurile de lux se pot diferenția și rămâne competitive sunt mai importante ca niciodată.

Hotelurile de lux creează oportunități prin rețele globale și parteneriate strategice

Concurența crescută a stimulat formarea de noi alianțe. Anul trecut a avut loc câteva mișcări îndrăznețe din partea celor mai mari jucători din industria hotelieră. Marriott a anunțat că va achiziționa Starwood Hotels and Resorts Worldwide pentru 14,4 miliarde de dolari, în timp ce AccorHotels a cumpărat Fairmont Raffles Hotels pentru aproximativ 2,9 miliarde de dolari.^[6]

Rețelele nou formate semnifică începerea parteneriatelor globale care vin mână în mână cu oportunități de reînnoire a capabilităților digitale învechite, consolidarea sistemelor de rezervare, extinderea bazelor de date globale ale clienților pentru CRM, precum și îmbogățirea programelor de loialitate ale hotelurilor.

Capacitatea de a angaja, de a dobândi și de a reține oaspeții hotelului utilizând date despre preferințele unice ale clientului poate fi unul dintre cele mai semnificative avantaje pe care hotelurile le au față de OTA. Perspectivele combinate combinate cu tendințele de călătorie în timp real vor ajuta hotelurile de lux să definească mai bine segmentele de clienți, să creeze campanii digitale direcționate și să propună oferte diferențiate care îndeplinesc, poate chiar depășesc, așteptările clienților pentru personalizare la fiecare punct de contact.^[7]

Hotelurile de tip boutique pot beneficia, de asemenea, de aceeași abordare în gândire. Parteneriatele simbiotice cu grupuri hoteliere de lux, dar și afaceri de ultimă generație (comercianți cu amănuntul, restaurante, servicii de transport) de-a lungul fiecărui punct de contact al călătoriei oaspeților vor fi esențiale pentru a avea acces la date valoroase ale clienților care, la rândul lor, vor forma comunicările, ofertele și serviciile .

Alianțele oportune care permit consolidarea, agregarea și gestionarea datelor valoroase ale clienților vor fi un instrument puternic în lupta cu OTA-urile.

Stabilirea autenticității hotelurilor de lux prin povestiri digitale

Nevoia de a ieși în evidență și de a te conecta cu călătorii prin povestiri autentice și digitale nu a fost niciodată mai proastă pentru hotelurile de ultimă generație. Acum, mai mult ca oricând, în afară de date factuale și prețuri, călătorii caută inspirație atunci când fac rezervări de lux online. De fapt, 65% dintre călătorii de agrement și 69% dintre călătorii de afaceri din SUA caută online înainte de a decide atât unde, cât și cum vor să călătorească.^[8]

Nu este surprinzător că călătorii bogați astăzi se așteaptă la conținut bogat în valoare, care vorbește despre istoria unui hotel, de la designul său la oameni, comunitatea locală până la unicitatea experienței. Noțiunea de lux nu mai este la fel de simplă ca atingerea unui număr de fire. În mod ironic, s-a ajuns la prezentarea personalizării - scop, măiestrie, comunitate, chiar artă - printr-un mediu de masă.

Site-ul web de marcă hotelieră de ultimă generație este adesea prima impresie a unui client despre un hotel și este o platformă esențială în care să atragi, să interacționezi și să comunici o experiență unică. Abia atunci un brand poate spera la conversii.

Pe cât de pricepuți sunt călătorii bogați de astăzi, orice semn de conținut generic, șmecher sau bland de pe site-ul web al unui hotel va scoate proprietatea din funcțiune. În plus, pe măsură ce furnizorii de turism și ospitalitate devin mai sofisticați din punct de vedere digital, competiția se schimbă pentru a evidenția experiențele personalizate la sosire. Conținutul care oferă un vârf digital în activitățile potențiale devine rapid un element diferențiat pentru hotelurile de lux.^[6]

Un exemplu de hotel de lux care se ocupă de povestiri digitale autentice este Marriott. Brandul a publicat un „ghizi de oraș”Serie cu destinații locale alături de propriile sale proprietăți. Un efort de colaborare cu fotografi și scriitori de călătorie, Marriott a reușit să își poziționeze proprietățile în centrul culturii, comunității și o serie de experiențe interesante. De asemenea, brandul își consolidează autenticitatea prin încurajarea conținutului generat de utilizatori (UGC) de la adepții social media, prezentând cele mai bune dintre cele mai bune pe un microsite numit „Călătorie strălucitor”.

Capcanele de care trebuie să fii atent:

Pe cât de important este să aduci viața mărcii, este cu atât mai important să fii sincer cu experiența. Cu cât diferența dintre așteptare și realitate este mai mare, cu atât mai multă dezamăgire experimentează un client.^[13] În special pentru hoteluri de lux și de tip boutique. Rețineți că cu cât există mai multe platforme care încurajează călătorii să împărtășească binele, răul și nemaiauzitele, cu atât mai multă presiune este ca hotelurile de lux să meargă pe jos.

Conținut generat de utilizator pentru hoteluri de ultimă generație

Așa cum am ilustrat pe scurt cu Marriott, conținutul generat de utilizatori (UGC) este pregătit să devină o piatră de temelie în arsenalul de conținut al unui hotel de lux. Conținutul creat în afara mărcii hoteliere de recenziile OTA, influențatorii digitali și oaspeții influențează din ce în ce mai mult opiniile călătorilor și luarea deciziilor. Cu UGC, există o oportunitate de a profita de impulsul unei tendințe existente a clienților, prezentând în același timp autenticitatea direct din perspectiva clienților hotelului.

Rețelele sociale au devenit instrumentale pentru hotelurile de lux nu doar ca o modalitate de a conecta și de a spori relațiile cu clienții, ci și ca o modalitate de a obține informații profunde - prin ascultare sistematică - în ceea ce se află clienții, în ce experiență culturală se așteaptă și poveștile pe care le pot vreau să aud când călătoresc.
David Dubois, profesor asociat la INSEAD din Paris

Poate cel mai important, integrarea UGC (fotografii, videoclipuri, recenzii) pe site-ul mărcii hotelului, precum și în cadrul canalelor de socializare este eficientă atât în ​​stimularea implicării mărcii, cât și a rezervărilor online. Pentru a explica, statisticile arată că implicarea generală a mărcii crește cu 28% atunci când clienții sunt expuși la o combinație atât de conținut de marcă, cât și de UGC.^[9] Mai exact, în lumea rețelelor sociale, mărcile de hoteluri de lux care prezintă UGC în postările lor de pe Instagram văd de șase ori mai multe interacțiuni pe post.^[10]

În ceea ce privește site-urile de branduri hoteliere de ultimă generație, studiile arată că, atunci când potențialii clienți interacționează cu UGC, rata de conversie crește cu 9,6%.^[10] Utilizarea strategică a UGC este, fără îndoială, benefică. Nu numai că mărește implicarea și conversiile, spunând povestea prin intermediul oaspeților înșiși, dar ajută și la menținerea costurilor scăzute ale achiziției clienților. Îmbrățișarea UGC are, de asemenea, avantajul suplimentar de a oferi hotelurilor de lux date și informații valoroase despre clienții lor. „Rețelele sociale au devenit instrumentale pentru hotelurile de lux"Explică David Dubois, profesor asociat la INSEAD din Paris,"nu doar ca o modalitate de a conecta și de a alimenta relațiile cu clienții, ci și ca o modalitate de a obține cunoștințe profunde - prin ascultarea sistematică - în ceea ce se află clienții, ce experiență culturală așteaptă și poveștile pe care ar putea dori să le audă atunci când călătoresc.”

Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor evidente, hotelurile au fost mai lente decât se anticipau în integrarea UGC în canalele lor online. Potrivit L2, o companie de consultanță din New York, un copleșitor 60% dintre mărcile de hoteluri de lux nu utilizează UGC pe paginile sau site-urile de marcă, iar 86% dintre hotelurile de ultimă generație nu au UGC pe paginile de destinație ale site-ului.^[6] Pe măsură ce industria hotelieră globală lucrează pentru a îmbunătăți implicarea și conversiile pe propriile canale, UGC va deveni și mai important ca o sursă autentică de informații, afirmare și inspirație pentru călători.

Pentru a ține pasul cu ritmul transformării digitale în această industrie predispusă la perturbări, comercianții de hoteluri de lux trebuie să ridice ritmul sau să riște să rămână în urmă.

Regândirea procesului de rezervare a hotelurilor de ultimă generație

Pe de o parte, există conținut convingător și, pe de altă parte, există comoditate și utilizare. O experiență intuitivă a utilizatorului este și va rămâne esențială pentru a genera rezervări directe pentru hoteluri de lux. Deși un buton proeminent și omniprezent Rezervați acum a fost adoptat pe scară largă, ușurința de rezervare rămâne încă neconcordantă între site-urile hoteliere.

Acest lucru are implicații vizibile. Un uimitor 81% dintre potențialii oaspeți care fac rezervări online își abandonează rezervarea. Și 13% dintre acești potențiali clienți indică procesul de rezervare a hotelului drept principalul lor punct de suferință.^[6] Nu este o surpriză atunci când călătorii bogați respectă standardele de tranzacții cu 2 clicuri pentru cumpărare cu care sunt obișnuiți, de exemplu, atunci când se ocupă de site-uri de comerț electronic de modă de înfrumusețare sau de lux.

Cu toate acestea, începând de astăzi, există încă o parte semnificativă din site-urile hotelurilor de lux care necesită 4 sau mai multe clicuri și încărcări multiple de pagini înainte de o rezervare reușită. În mod așteptat, clicurile și ferestrele pop-up străine diminuează experiența utilizatorului și cresc doar probabilitatea abandonului utilizatorului. Mai mult decât oricând, simplificarea și inovarea la fiecare pas al pâlniei de conversie este cheia pentru ca hotelurile de lux să rămână competitive

Hotelurile de tip boutique Relais & Châteaux și restaurantele gourmet au demonstrat inovație pe toată pâlnia lor de conversie. Proprietatea încorporează funcționalități cu care utilizatorii s-au obișnuit în procesul de rezervare. Un exemplu în acest sens este conceptul de „coș”. Pentru a explica, Relais & Châteaux încearcă să prevină abandonarea rezervării, permițându-le oaspeților să adauge camere la „coșul” lor, la proprietățile preferate și partajate (similar cu Airbnb) și să acceseze ultimul set de proprietăți vizualizate. Toate aceste funcții nu sunt doar aliniate cu tendințele comportamentale digitale, ci reduc și timpul pe care un potențial client trebuie să-l petreacă reluând căutarea pe site-ul mărcii.

Mâncare suplimentară pentru gândire:

Pentru a genera mai multe vânzări directe, hotelurile de lux trebuie cu siguranță să regândească canalul de conversie a rezervării, dar pot, de asemenea, să inoveze în ceea ce privește crearea unui alt flux de venituri din comerțul electronic. De exemplu, o tendință regională în Asia Pacific a apărut în jurul hotelurilor de lux și al obiectelor de uz casnic. Împreună cu expresia în creștere a „luxului” prin design atent și măiestrie locală (gândiți-vă la haine indigo vopsite manual), hotelurile de lux și de tip boutique devin cumpărabile. Banyan Tree, de exemplu, își vinde articole de toaletă și accesorii. Micro-Luxe din Melbourne estompează liniile dintre experiența virtuală și fizică a hotelului, permițând oaspeților să achiziționeze tot ce se află în cameră - de la lenjeria de pat la mobilier și lucrări de artă.

Este timpul să devii creativ. Estomparea dintre retail și ospitalitate, fizică și virtuală permit fluxuri diversificate de venituri și noi oportunități de a conduce conversia.

Puterea de neoprit a telefonului mobil pentru călătorii bogați

Un site web stelar optimizat pentru mobil a devenit un mandat de neuitat pentru hotelurile de lux. Potrivit eMarketer, rezervările de călătorii efectuate pe mobil au crescut cu 26,7% de la un an la altul din 2016 până în 2022-2023, pe toate piețele. Mai mult, eMarketer estimează că tranzacțiile rezervate prin telefonul mobil vor crește până la aproape 70% din vânzările totale de călătorii digitale până în 2022-2023.^{figura 1} Având în vedere acest lucru, experiențele mobile oferite de hotelurile de lux nu sunt scutite de standardele de utilizare care sunt obișnuite în alte industrii bazate pe comerțul electronic. Utilizatorul mereu pretențios are puțin sau deloc răbdare pentru nimic altceva: Din 83% dintre călătorii de agrement care au întâlnit un site de călătorie care nu a fost optimizat pentru mobil, mai mult de 60% au părăsit site-ul imediat.^[8]

Un alt factor important de luat în considerare atunci când se evaluează proeminența utilizării dispozitivelor mobile este comportamentul de comutare a dispozitivelor, așa cum a discutat autorul Florine Eppe Beauloye în cartea sa „Shine - Artizanat digital pentru mărci moderne de lux. Cercetările au arătat că 46% dintre călătorii care efectuează căutări prin intermediul unui dispozitiv mobil se mută pe un alt dispozitiv pentru a rezerva, făcând astfel impactul deplin al dispozitivelor mobile în luarea deciziilor dificil de capturat.^[11]

Comportamentul de comutare a dispozitivelor constrânge cota de vânzări pe mobil capturată de industrie și minimizează impactul real asupra experienței de rezervare a clienților. Poate că subestimarea statistică a acestei puternice platforme se reflectă în faptul că, deși peste 90% dintre mărcile hoteliere de ultimă generație oferă un site web optimizat pentru mobil, există o scădere considerabilă a funcționalității în comparație cu versiunea desktop a site-ului hotelului. Cu toate acestea, estimăm că experiența mobilă pentru site-urile de branduri hoteliere din 2022-2023 va atinge, și poate chiar va depăși, experiența desktop.

Hotelurile high-end sofisticate digital încep deja să utilizeze posibilitățile de mobil. Un exemplu excelent este aplicația hotelului Virgin „Lucy”. Aplicația este cu adevărat la înălțimea mărcii sale ”Face ca lucrurile să se întâmple, ”Permițându-le oaspeților să efectueze o multitudine de sarcini, inclusiv servicii de cameră, comandă rezervări la spa, controlul temperaturii camerei și chiar mesaje text cu personalul hotelului și cu oaspeții.^[12] În multe privințe, integrarea și inovația dispozitivelor mobile reprezintă următorul val de transformare care are implicații serioase în cazul în care brandurile hoteliere se află în spatele acestei forțe de neoprit.

Digitalul a devenit un fapt al vieții în ospitalitatea de lux

Industria hotelieră de ultimă generație a fost plină de transformări în ultimii ani, cerând ca hotelurile de lux să își adapteze și să își dezvolte strategia digitală și implementarea la fiecare punct de contact al clienților. Apariția site-urilor web de recenzii, tragerea la sorți continuă cu OTA-urile și concurenții acerbi, nu a făcut decât să-i împuternicească pe călătorul bogat cu mai multe opțiuni. Pentru a rămâne competitivi, hotelierii de lux trebuie să fie flexibili și să gândească înainte în abordarea conținutului, experiența utilizatorului și prezența pe mai multe canale.

1. Indexul destinațiilor MasterCard Asia Pacific 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. World Travel & Tourism Council. N.p., n.d. Web.
3. Marvel, Macy. Raportul de distribuție a hotelului. Hotel Analyst, octombrie 2016. PDF.
4. Hoteluri vs. OTA. Morgan Stanley, 23 iunie 2016.
5. Ghidul hotelierului inteligent pentru planificarea bugetului de marketing digital 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Indicele IQ digital: hoteluri de lux 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 idei mari pentru a stăpâni digitalul în ospitalitate. Accenture, 2015. PDF.
8. Ghidul călătorului 2014 Drumul spre decizie. Gândiți-vă cu Google, 2014. PDF.
9. De ce hotelurile de succes acordă prioritate marketingului vizual UGC. Digital Doughtnut, 25 mai 2022-2023.
10. Hotelurile de lux pierd o oportunitate cu conținut generat de utilizatori. Skift, 13 septembrie 2016.
11. Shine - Artizanat digital pentru mărci moderne de lux. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. 2017 Perspectivele industriei turismului și ospitalității. Deloitte, 2016. PDF.
13. Studiul factorilor care afectează satisfacția clientului. ResearchGate, 2016. PDF.