Marketing de lux pentru călătorul bogat: 4 momente critice online

Ocazia

• Cei mai buni călători își cercetează, planifică și își rezervă călătoriile online. Călătoria online a clienților oferă mărcilor de călătorie de lux noi oportunități de a-și implica consumatorii pe dispozitive și canale.
• Digitalul îi inspiră pe turiștii bogați să exploreze locații noi și să experimenteze diferite tipuri de vacanțe.
• Cererea călătorilor bogați ai Mileniului pentru experiențe personalizate și autentice creează noi locuri de creștere pentru industria turistică de lux de lux.

Problema

• Călătoria o dată liniară a clienților este înlocuită de micro-momente bazate pe intenții, rezultând un proces complex de rezervare.
• Călătorii bogați așteaptă mai mult din călătoriile lor: vor povești cu experiențe unice și fotografii care pot fi invidiate și care pot fi împărțite cu călătoria lor. Interacțiunile în timp real, cum ar fi înregistrările de locație și actualizările de stare, necesită mărci de călătorii de lux pentru a utiliza canalele de socializare în moduri noi și inovatoare.
• Călătorii milenari preferă să își planifice și să-și rezerve vacanțele online, folosind din ce în ce mai mult dispozitivele lor mobile. Vor conținut personalizat care să fie relevant pentru preferințele lor, dar brandurile de călătorii de lux se luptă să țină pasul.

Soluția

• Pentru a ajunge și a influența călătorii, mărcile de călătorie de lux trebuie să adopte o abordare omnicanală a experienței clienților și să ofere conținut relevant pe tot parcursul călătoriei online.
• Rețelele sociale și conținutul generat de utilizatori sunt o parte esențială a marketingului pentru călătorii bogați moderni. Folosind milioanele de fotografii și povești autentice de călătorie pe care oamenii le postează online zilnic, mărcile de călătorie de lux pot crea experiențe digitale captivante care îi mută pe călători pe calea achiziției.

Am explorat anterior în detalii transformarea digitală a industriei de retail de lux. Astăzi, ne uităm la o altă industrie care este puternic remodelată de digital: călătoriile de lux și ospitalitatea.

Acest raport explorează modul în care tehnologiile digitale și cele noi redefinesc industria călătoriilor și a ospitalității pe parcursul întregii călătorii. Social media și mobilul, în special, influențează profund deciziile de cumpărare ale călătorilor bogați moderni. Brandurile de turism de lux și hotelurile de lux trebuie să înțeleagă modul în care aceste noi dezvoltări modelează procesul de decizie a consumatorilor lor.

Inspirându-ne dintr-un studiu realizat de Google asupra comportamentelor consumatorilor online pentru industria turismului și a ospitalității, vom organiza acest raport în patru etape esențiale.^[1] Este esențial ca mărcile de turism de lux să fie prezente în fiecare dintre aceste patru etape, dacă doresc să influențeze pozitiv deciziile clienților lor.

Există patru faze esențiale de călătorie care contează în călătoria clientului:

1. Faza de visare: Vreau să scap de momente
2. Faza de planificare: Momente pentru a face un plan
3. Faza de rezervare: Să rezervăm momente
4. Faza de experiență și partajare: Momente de așteptare pentru explorare

Vom explora mai detaliat fiecare dintre aceste patru faze critice pentru a descoperi modul în care mărcile de călătorie de lux și ospitalitate pot influența deciziile clienților lor. Vom analiza mai îndeaproape importanța crescândă a experiențelor mobile pe parcursul călătoriei de experiență de călătorie înainte de a încheia acest raport cu recomandări specifice pentru mărcile de lux.

1. Faza de visare: digitalul îi inspiră pe călătorii bogați să exploreze destinații noi și să descopere noi experiențe de călătorie

Dacă ați petrecut vreodată ore întregi parcurgând fluxurile influențatorilor voștri preferați pe Instagram sau alte platforme online, nu sunteți singur. Există peste 287 de milioane de postări numai pe Instagram folosind hashtagul #travel, care subliniază popularitatea subiectului pe social media.

Internetul, conținutul vizual online și social media, în special, oferă o sursă aparent infinită de imagini perfecte ale celor mai dorite hotspoturi de călătorie din lume și influențează modul în care oamenii visează despre următoarea lor destinație de vacanță.

Experiența pe care o marcă de călătorie o poate oferi online, înainte ca călătorii să decidă chiar unde vor merge, este deci crucială.

Rețelele sociale au devenit o resursă esențială pentru cei care caută călătorii. Drept urmare, mărcile de turism high-end și hotelurile de lux și-au mărit bugetele de socializare, atât sub formă de marketing de conținut, cât și de publicitate cu plată.

Cantitatea mare de conținut legat de călătorii, care este acum disponibil pentru căutătorii de vacanțe online, este uluitoare. Provocarea pentru specialiștii în marketing este, prin urmare, de a trece prin aglomerație și de a interacționa cu publicul țintă cel mai relevant.

Conținutul social influențează deciziile de călătorie ale consumatorilor mai mult decât publicitatea tradițională. În faza inițială de visare a călătoriei, căutătorii de vacanță apelează la social media pentru a găsi inspirație pentru următoarele destinații de călătorie și pentru a compara opțiunile dintr-o varietate de surse online.

Peste 40% dintre călători spun că revin înainte și înapoi între a visa și a planifica următoarea călătorie, mărind detaliile pentru o destinație și apoi micșorând pentru a reconsidera din nou toate opțiunile. ”
- Gândește-te cu Google

În medie, 43 de zile vor trece între decizia de a călători și decizia de a merge, potrivit șefului de călătorie de pe Facebook, Christine Warner. Aceste 43 de zile vor fi petrecute parcurgând fluxurile de socializare și citind recomandări de la prieteni și influențatori de încredere. Site-ul de călătorie Expedia a descoperit într-adevăr că peste jumătate dintre călători sunt dispuși să vă ajute și să vă oferiți idei despre destinații. Acest lucru este valabil mai ales pentru călătorii chinezi, dintre care 82% vor solicita recomandări de la alte persoane online. Aceștia sunt urmăriți îndeaproape de călătorii americani (72%).

Mai mult, un studiu realizat de comScore a constatat că 73% din primele căutări de călătorie din întreaga lume nu au menționat o marcă sau o destinație.^[2] Călătorii caută în mod activ online idei și sugestii despre unde să meargă pentru vacanța lor.

Această indecizie prezintă o oportunitate semnificativă pentru brandurile de călătorie de lux și ospitalitate de a inspira călătorii bogați cu conținut de destinație de calitate. În această etapă timpurie a călătoriei, căutătorii de călătorii doresc ca mărcile să ofere conținut pentru a-și restrânge alegerile.

Instagram este unul dintre cele mai populare locuri pentru a-ți alimenta pofta, mai ales că „Instagrammability” este acum un factor important în alegerea unei destinații de vacanță. Un studiu realizat de Hotels.com a dezvăluit o nouă tendință de „laudă de călătorie” pe rețelele sociale printre Millennials.^[3] Unul din opt Millennials admite că își alege următoarea destinație și hotel în funcție de cât de Instagrammable este.

Marina Bay Sands din Singapore este cel mai Instagram hotel din lume

Revizuirea Anului 2022-2023 Instagram a dezvăluit cele mai populare hoteluri din lume și cele mai comune momente din întreaga lume #travel.

Iconicul Marina Bay Sands (MBS) din Singapore s-a situat în fruntea listei pentru cel mai Instagram hotel din lume; o recunoaștere pe care o comunică în mod vizibil pe contul lor de Instagram.

Una dintre icoanele definitive ale orizontului din Singapore, Marina Bay Sands găzduiește o piscină infinită uluitoare la 57 de etaje, cu vedere la districtul central de afaceri din Singapore, ceea ce oferă un fundal perfect pentru postările de pe rețelele sociale - #nofilter needed. Peste un milion de fotografii au fost postate pe Instagram de pe SkyPark de către oaspeți, vedete, mass-media și influențatori.

Un selfie de la piscina MBS este un articol „bucket list” pentru vizitatorii chinezi bogați din Singapore. Citiți raportul nostru despre modul în care brandurile de lux atrag turiștii chinezi bogați să înțeleagă obiceiurile de călătorie ale acestor consumatori mari.

Topul celor mai populare 10 hoteluri Instagram din lume:

1. Marina Bay Sands (Singapore)
2. Bellagio (Las Vegas, SUA)
3. The Venetian (Las Vegas, SUA)
4. Atlantis The Palm (Dubai, Emiratele Arabe Unite)
5. MGM Grand (Las Vegas, SUA)
6. The Cosmopolitan (Las Vegas, SUA)
7. Wynn (Las Vegas, SUA)
8. Caesars Palace (Las Vegas, SUA)
9. Fontainebleau (Miami Beach, SUA)
10. Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, SUA)

2. Faza de planificare: Digitalul facilitează planificarea călătoriilor și mobilul stimulează activitățile de planificare din mers

Dincolo de a oferi inspirație de călătorie, resursele online joacă un rol strategic în planificarea călătoriilor, mai ales în cazul generațiilor mai tinere bogate. Această tendință sugerează rolul sporit pe care îl vor juca rețelele sociale ca instrument de planificare a călătoriilor pentru călătorii bogați din generația Z.

În faza de planificare, planificatorii de călătorii compară prețurile și citesc recenzii și recomandări pentru a decide unde să rămână și ce activități să facă. Aceștia vor căuta adesea validarea alegerilor lor pe diferite platforme de socializare și comunități online.

Cercetările efectuate de Nielsen pentru Google au arătat că călătorii au petrecut în medie 53 de zile vizitând 28 de site-uri web diferite pentru a-și planifica vacanța.^[4] Mai mult de 50% dintre aceștia vor folosi în mare măsură rețelele sociale în acea fază de planificare a călătoriilor.

Interesant este faptul că digitalul a condus, de asemenea, la călătorii care își fac din ce în ce mai multe planuri de ultimă oră de pe telefoanele lor mobile. Căutările legate de călătorii pentru „astă-seară” și „astăzi” printre interogările hoteliere și aeriene au crescut drastic pe mobil între 2014 și 2022-2023.^[5]

În faza de planificare, OTA-urile și motoarele de căutare sunt resursele cele mai utilizate, 51% dintre toți călătorii la nivel mondial le folosesc în mod regulat pentru a găsi informații de călătorie și pentru a compara prețurile. Pe de altă parte, site-urile hoteliere și companiile aeriene sunt utilizate doar de 30% dintre călătorii care își planifică călătoriile în conformitate cu Expedia Media Solutions.

Site-urile de examinare a călătoriilor sunt, de asemenea, resurse cheie utilizate pentru planificarea călătoriilor. Potrivit Huffington Post, peste 95% dintre călătorii de agrement au citit cel puțin șapte recenzii înainte de a-și rezerva vacanța.^[6]

Este important să rețineți că multe site-uri de recenzii de călătorie conțin conținut generat de utilizatori (UGC) adesea văzut ca mai autentic de către cititori. Prin urmare, este esențial pentru companiile de turism high-end și brandurile de lux să promoveze UGC pozitive și să gestioneze proactiv recenziile negative.

Aducerea social media și UGC online în lumea fizică

În octombrie 2022-2023, Consiliul Național de Turism al Scoției a adus rețelele sociale și UGC în lumea offline cu lansarea Agenției de turism Instagram #ScotSpirit.

Agenția de turism pop-up temporară a afișat ecrane digitale din podea până în tavan, care prezintă fotografiile Instagram ale călătorilor reali din toată Scoția pentru a inspira potențiali călători. Un agent de turism folosește apoi imaginile selectate pentru a planifica itinerariul de vacanță scoțian perfect.

3. Faza de rezervare: călătorii se așteaptă la un proces de rezervare fără probleme și fără frecare pe toate dispozitivele

Călătorii bogați se așteaptă să își poată rezerva instantaneu zborurile și hotelurile pe dispozitivul dorit chiar în momentul în care au nevoie de el. Ca rezultat, o experiență de utilizator consecventă pe toate dispozitivele este esențială pentru rezervarea de călătorii de lux.

Un studiu Google a constatat că prețul, dar și funcționalitatea de căutare și ușurința procesului de rezervare sunt caracteristici cheie care vor avea impact asupra rezervării unei experiențe de călătorie. În ceea ce privește rezervările mobile în special, călătorii se așteaptă la plăți simple cu experiență pe un singur ecran, casete mari de introducere a textului și gateway securizat de plată online.

În timp ce desktop-ul rămâne principala platformă de rezervare pentru majoritatea călătorilor, 80% din rezervările de hotel din ultimul minut se fac acum pe dispozitive mobile.^[7]

De asemenea, generațiile mai tinere conduc rezervări mobile. Google a descoperit că două treimi din călătorii Millennial se simt confortabil rezervând o călătorie întreagă pe un smartphone, comparativ cu doar o treime din călătorii din generația mai veche.
De asemenea, rețelele sociale încep să joace un rol critic în procesul de rezervare. În mai 2022-2023, Instagram a anunțat noi butoane de acțiune pe profilurile de afaceri care permit utilizatorilor să „rezerve”, „să cumpere bilete”, „să rezerve” sau „să înceapă comanda” - toate în cadrul aplicației.^[8]

4. Faza de experiență și partajare: experiențele fără sudură și partajabile sunt facilități obligatorii pentru călătorii bogați

Rețelele mobile și sociale permit specialiștilor în marketing de călătorii de lux și ospitalitate să se angajeze cu oaspeții lor în timp real și la proprietate, în noi moduri inovatoare.

Odată ce oaspeții își înregistrau zborurile sau ajungeau la destinație, ei postau adesea fotografii online și împărtășeau experiențele de călătorie cu familia, prietenii și adepții pe rețelele sociale. Expedia a descoperit într-adevăr că turistul mediu petrece nouă ore dintr-o călătorie de o săptămână navigând pe rețelele sociale.

Aceasta este o altă oportunitate critică pentru brandurile de lux de a ajunge și de a interacționa cu clienții lor bogați. Big data, în special, poate oferi instrumentele necesare pentru ca specialiștii în marketing să se angajeze într-un mod semnificativ și personalizat cu cei mai valoroși oaspeți.

Trebuie să acționăm la nivelul Google ”.
- Joe Leader, director executiv al Asociației Airline Passenger Experience

„Pentru fiecare pasager, cunoaștem fiecare detaliu care servește drept o comoară de marketing pentru personalizare, a explicat Joe Leader, director executiv al Asociației Experienței Pasagerilor din Compania Aeriană, într-un raport înaintea Festivalului Aviației din acest an. „Avem nume complete, adresă, zile de naștere exacte, atribuiri de locuri, carduri de credit și tot ceea ce ar trebui să faciliteze personalizarea.^[9]”

Delta Airlines, de exemplu, le cere însoțitorilor săi de zbor să participe la fiecare zbor cu cel puțin cinci pasageri care sunt membri ai programului lor de loialitate SkyMiles.

„Vrei să te simți apreciat”, a declarat Allison Ausband, vicepreședinte senior al serviciului în zbor la Financial Times.^[9] „Primim note de mulțumire de la clienți pentru că le-ați recunoscut în avion. Fie că ne cerem scuze pentru întârzieri, fie că ne recunoaștem statutul [de program de loialitate], îi facem să simtă că sunt acei clienți apreciați. ”

Un exemplu extraordinar al milei suplimentare pe care însoțitorii de zbor Delta sunt gata să-i încânte pentru a-și încânta pasagerii a avut loc anul trecut, când un pasager care zbura la un interviu și-a vărsat o băutură. Compania aeriană și-a informat personalul de la sol înainte de aterizare și a avut o nouă cămașă curată care aștepta pasagerul după ce a aterizat.

W Hotel: impactul conținutului generat de utilizatori

Conținutul generat de utilizatori (UGC) de la oaspeți nu este doar o sursă de inspirație pentru călătorii. Brandurile de călătorie de lux folosesc acum acest conținut social organic și autentic pentru a alimenta fiecare etapă a drumului către cumpărător al călătorului.

W Hotel Sentosa este un exemplu deosebit de excelent al unui hotel de lux care utilizează cu succes UGC. Chiar în aceeași zi în care am postat despre timpul petrecut la W Singapore pe contul meu de Instagram, cineva din echipa lor de social media s-a angajat în mod proactiv cu mine, cerându-mi permisiunea să-mi reposteze fotografiile pe conturile lor oficiale de social media.

Mobile este partenerul de călătorie esențial înainte și în timpul unei experiențe de călătorie de lux

Mai mult ca oricând, călătorii se bazează din ce în ce mai mult pe smartphone-urile lor pentru activități legate de călătorii pe parcursul întregii călătorii. Generațiile mai tinere chiar mai mult. De fapt, turiștii din generația Z au de patru ori mai multe șanse să folosească un smartphone pentru inspirație, cercetare sau rezervare de călătorii decât baby boomers, potrivit Expedia.

Cu dispozitivele mobile pregătite să reprezinte 79% din utilizarea internetului în 2022-2023 la nivel global,^[10] o strategie pentru primul dispozitiv mobil devine o cerință pentru toate mărcile de călătorii de lux.

Există o oportunitate semnificativă pentru comercianții de turism și ospitalitate de a influența deciziile legate de călătorii pe dispozitive mobile - concentrându-și atenția asupra serviciilor mobile-friendly, clasându-se în rezultatele căutării pentru a răspunde la întrebările de călătorie și fiind prezenți în toate micro-momentele de călătorie.

Înainte de călătorie: Mobile ca ghid de călătorie perspicace

Există deja mai multe căutări pe mobil decât desktop pentru categorii de călătorii, cum ar fi vacanțe în familie și călătorii de lux.

Datele Google recente au arătat că, în anumite țări, jumătate dintre consumatori se simt confortabil cercetând, rezervând și planificând o întreagă experiență de călătorie pe un dispozitiv mobil.^[11]

În timpul călătoriei: mobil ca un concierge de călătorie 24/7 instantaneu

Dispozitivele mobile oferă călătorilor o flexibilitate sporită pentru a planifica activități de vacanță în deplasare, în timp ce sunt în destinație. Dispozitivele mobile au devenit tovarăși de călătorie indispensabili pentru călătorii bogați moderni, de la gestionarea itinerariilor până la check-in și căutarea a ce să facă și unde să mănânce.

Hoteluri Conrad: majordomi Instagram și momente de călătorie de lux perfecte

Stațiunea de lux Stațiunea Conrad Maldives Rangali Island și-a introdus în octombrie 2022-2023 majordomii lor Instagram descriși drept „membri ai echipei cu cunoștințe care îi ajută pe oaspeți să descopere cele mai pitorești locații”.

Butlers-urile dedicate Instagram aduc oaspeții pe #InstaTrail în cele mai demne locuri, inclusiv, desigur, faimosul (și foarte fotogenic) restaurant subacvatic din sticlă Ithaa.

Butlerii Instagram îi învață, de asemenea, pe oaspeți cum să perfecționeze acea fotografie de vis oferind sfaturi precum ora optimă a zilei (inclusiv, evident, „ora de aur” imediat după răsărit sau înainte de apus) și cele mai bune unghiuri ale camerei de utilizat.

Stațiunea de lux oferă, de asemenea, experiențe curate de 1, 3 și 5 ore prin programul său global „Stay Inspired”. Această inițiativă „revizuiește modul în care marca își antrenează membrii echipei ca povestitori ai destinațiilor lor”.

Hotelurile Conrad au chiar un formular de solicitare a influențelor de pe rețelele sociale pe site-ul lor, unde influențatorii digitali își pot trimite informațiile și pot primi stimulente de cazare.

Călătorii se așteaptă la experiențe mobile instantanee fără probleme și înainte, în timpul și după călătorie. Într-adevăr, când vine vorba de experiențe mobile, viteza contează. De fapt, peste 90% dintre călătorii care utilizează dispozitive mobile vor trece la un alt site sau aplicație dacă nevoile lor nu sunt satisfăcute suficient de repede.

Sectorul turismului are loc de îmbunătățit în această privință. Timpul mediu de încărcare completă a unei pagini de destinație mobilă pentru un hotel sau o companie aeriană este de 6,7 secunde în Marea Britanie, 6 secunde în SUA, 5,6 secunde în Japonia și 4,8 secunde în Germania. Cu 53% dintre utilizatorii de telefonie mobilă care părăsesc o pagină care durează mai mult de trei secunde pentru încărcare, îmbunătățirea experienței mobile ar trebui să fie o prioritate pentru industrie.

Smartphone-urile permit deja oaspeților hotelului să-și deblocheze camera, să partajeze fotografii de vacanță în timp real pe social media sau să plătească din mers cu un portofel mobil. Omniprezenta smartphone-urilor, combinată cu potențialul noilor tendințe tehnologice și inovații precum inteligența artificială, învățarea automată, date bazate pe cloud, recunoașterea vocală și multe altele, va revoluționa industria călătoriilor de lux în moduri fără precedent.

Această convergență într-o experiență mobilă singulară va permite brandurilor de călătorii de lux să treacă dincolo de serviciul reactiv pentru clienți pentru a prezice de fapt nevoile călătorilor și a rezolva problemele în timp real, uneori chiar înainte ca călătorii să știe că au o problemă.

În concluzie: mărcile de călătorie de lux trebuie să depășească traseul clasic

Călătoria digitală a călătorului bogat promite multe alte aventuri.

Serviciile mobile predictive vor câștiga avânt pe măsură ce călătorii bogați se așteaptă din ce în ce mai mult ca mărcile de turism de lux să-și înțeleagă preferințele individuale pentru a-și anticipa nevoile de călătorie și să-și rezolve problemele în timp real sau în avans.

Pentru 72% dintre călătorii cu smartphone-uri care cercetează pe mobil, nevoile lor individuale sunt mai importante decât loialitatea față de un anumit brand. Pentru a câștiga inimile și mințile călătorilor bogați, este, prin urmare, esențial pentru brandurile de călătorii de lux să furnizeze cele mai relevante informații din toate punctele de contact în toate momentele importante:

1. Identificați micro-momentele pentru călătorii care se potrivesc afacerii dvs. și fiți acolo pentru a vă ajuta.
2. Fii util și valoros rezolvând nevoile fiecărei persoane în toate momentele de călătorie.

Cu o majoritate de călători, în special consumatorii Millennials și Generation Z, preferând experiențele de călătorie în locul bunurilor materiale, industria călătoriilor de lux și a ospitalității este pregătită să crească.

Dar, pe măsură ce mai mulți călători favorizează resursele de călătorie integrate și platformele de rezervare, mărcile de turism de lux vor trebui să găsească noi modalități de a fi relevante și de a interacționa cu consumatorii lor.

Brandurile de călătorii de lux câștigătoare vor fi cele care îmbrățișează tehnologiile mobile, big data și inovatoare pentru a însoți călătorii bogați pe parcursul întregii călătorii a clienților. Ieșit din comun.

1. Ghid pentru micro-momente de călătorie: Cum să fii acolo și să fii util pentru călători, Think With Google, iulie 2016.
2. Calea de călătorie la nivel mondial pentru a cumpăra 2022-2023. Analiză bazată pe perioadele de date aprilie - septembrie 2022-2023, comScore pentru TripAdvisor, aprilie 2022-2023.
3. Hotels.com identifică noua tendință milenară Travel Brag: „BRAGTAG” îl depășește pe umilul HASHTAG pe măsură ce călătoria devine noua monedă socială pentru milenii, Hotels.com, 19 decembrie 2022-2023.
4. Călătorii copleșiți în timp ce pâlnia devine covrig, de Martin Kelly, Travel Trends, noiembrie 2014.
5. Micro-Moments Now: De ce așteptările pentru „chiar acum” sunt în creștere, de Lisa Gevelber, Think With Google, august 2022-2023.
6. Tendințe digitale care transformă industria turismului în 2022-2023, de Penny Harris, Huffington Post, martie 2022-2023.
7. Raport de călătorie Flash, Criteo, 2022-2023.
8. Facilitarea desfășurării afacerilor pe Instagram, de către echipa Instagram Business, Instagram Blog, mai 2022-2023.
9. Cum își propun companiile aeriene să folosească datele mari pentru a spori profiturile, de Camilla Hodgson și Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 mai 2022-2023.
10. 15 statistici uluitoare despre mobil, de Giselle Abramovich, CMO.com, 6 februarie 2022-2023.
11. Cum influențează smartphone-urile întreaga călătorie în SUA și în străinătate, Gândiți-vă cu Google, februarie 2022-2023.