Luxe Digital explorează în mod regulat modul în care tehnologiile digitale și cele noi contribuie la transformarea luxului. Big data și inteligența artificială, de exemplu, redefinesc modul în care interacționează consumatorii și mărcile bogate. Modificările au loc, de asemenea, la un nivel mai profund și remodelează în mod fundamental industria, pe măsură ce consumatorii bogați se îndreaptă din ce în ce mai mult către o economie comună și caută o conexiune emoțională online.
Această transformare a luxului merge mână în mână cu o schimbare generațională a consumatorilor bogați. Consumatorii Millennials și Generation Z conduc într-adevăr acum creșterea vânzărilor de lux la nivel global.
Cu toate acestea, noile tendințe de consum nu se limitează doar la generațiile mai tinere. Modificările depășesc toate grupele de vârstă, inclusiv baby boomers. Aceasta este ceea ce numim transformarea luxului în gândire milenară.
Consumatorii bogați au noi așteptări, în special când vine vorba de lux. Vor mai mult de la mărcile pe care le cumpără.
De exemplu, consumatorii bogați cer din ce în ce mai mult responsabilitate socială și bune practici durabile de la mărcile de lux. 73 la sută din milenari spun că sunt dispuși cheltuiți mai mult pe un produs dacă provine dintr-un brand durabil sau conștient social, potrivit unui studiu realizat de Nielsen.[1]
Dincolo de o marcă și de produsele sale, consumatorii doresc și ei trăiește experiențe de viață. Experiențe unice, autentice și ușor de partajat online.
72%
din Millennials preferă să-și cheltuiască banii pe experiențe mai degrabă decât pe obiecte materiale.[2]
Drept urmare, industria turistică de ultimă generație va vedea cheltuielile tinerilor călători bogați să ajungă la 1,4 trilioane de dolari până în 2022-2023.[3] Prin urmare, nu este o surpriză faptul că grupul de lux LVMH a decis să cumpere grupul de ospitalitate Belmond pentru 3,2 miliarde de dolari.[4] Belmond a înregistrat venituri de 572 milioane dolari în 2022-2023 din portofoliul său de hoteluri de ultimă generație, servicii de tren și croaziere fluviale. Unele dintre cele mai cunoscute proprietăți ale sale includ Hotelul Cipriani din Veneția și serviciul de tren Orient-Express.[5]
Experiențele de lux nu se limitează doar la călătorii și servicii.
Experiența luxului se poate aplica și industriei bunurilor de ultimă generație.
De exemplu, prin încorporarea elementelor de wellness în ofertele lor, brandurile de lux din industria frumuseții și modei au reușit să ofere un nivel de experiență care depășește cu mult produsele lor.
Inspirându-și consumatorii să ducă o viață mai sănătoasă și să se simtă mai bine cu ei înșiși.
Și s-a dovedit eficient. În raportul nostru recent despre industria de wellness de lux, ați citit într-adevăr că consumatorii bogați sunt dispuși să plătească o primă pentru soluțiile de wellness percepute.
Patru moduri de a insufla luxul experiențial în produsul dvs.
Călătoria modernă a cumpărătorilor bogați nu este atât de liniară pe cât ar fi putut fi în trecut. Digitalul și adoptarea dispozitivelor mobile, în special, au fragmentat pâlnia de cumpărare într-o multitudine de micro-momente.
Impactul acestei fragmentări a pâlniei și modul în care mărcile de lux ar trebui să își adapteze strategia pentru a entuziasma consumatorii bogați este o temă pe care redactorul nostru șef, Florine Eppe Beauloye, a explorat-o în profunzime cu modelul Shine.
Când vine vorba de încorporarea elementelor de lux experiențial într-un produs fizic, mărcile trebuie să ia în considerare patru etape critice. Vom explora care sunt aceste patru etape și vom împărtăși exemple recente care ilustrează implementările de succes ale unei astfel de integrări experiențiale.
1. Implică-ți consumatorii de la bun început
Înainte ca potențialii cumpărători să înceapă să ia în considerare marca dvs., ar trebui să îi implicați în ideea și crearea produsului dvs. Acest lucru vă va oferi contribuții valoroase, desigur, dar va crea și un grup de adoptatori timpurii foarte implicați, care vă vor ajuta să răspândiți cuvântul odată ce produsul dvs. este gata.
Brandul de frumusețe direct către consumator Glossier este un exemplu perfect al abordării timpurii a implicării consumatorilor. Compania a început ca o revistă de frumusețe și și-a lansat propria linie de produse doar după ce a crescut un public semnificativ deja angajat cu marca sa. Implicarea timpurie a clienților și feedback-ul au oferit lui Glossier cunoștințele necesare pentru lansarea strategică a produselor pe care marca le-ar putea vinde cu ușurință.
Glossierul generează mai multe venituri pe picior pătrat decât media magazinului Apple. ”
Emily Weiss, fondatoare și CEO Glossier
În timp ce Glossier nu publică cifra de vânzări, compania a strâns cu succes 86 de milioane de dolari pe trei serii de investiții.[6] Investitorii sunt deosebit de impresionați de capacitatea Glossier de a genera buzz online și de a construi încrederea consumatorilor pe piața frumuseții care se așteaptă să ajungă la 750 miliarde dolari până în 2024.[7]
2. Îmbunătățiți experiența de cumpărare de lux
Indiferent dacă vindeți produsul dvs. online sau în magazin, este esențial să faceți experiența de cumpărare cât mai plăcută și specială posibil. Acesta este un punct de contact critic pentru a vorbi direct cu clienții dvs.
Aceasta înseamnă crearea experienței premium în magazin pentru a se potrivi cu calitatea produsului dvs. Experiența de cumpărare ar trebui să fie impecabilă și plăcută.
Designerul de modă de lux Ermenegildo Zegna a decis să se concentreze pe personalizare pentru a oferi o experiență de vânzări ridicată. Odată cu lansarea adidașilor „My Cesare”, Ermenegildo Zegna le permite clienților să personalizeze designul pantofului și să adauge personaje personalizate pe tocuri.
Navigând pe valul adidașilor de ultimă generație, colecția de îmbrăcăminte de stradă a casei de modă italiene vizează direct cumpărătorii bogați care caută ceva unic și interesant de experimentat. Procesul de personalizare are loc în magazin, unul dintre croitorii mărcii ajutând clienții să selecteze materialele și culorile potrivite pentru pantofii lor. Ermenegildo Zegna a colaborat, de asemenea, cu retailerul online de lux Farfetch, pentru a permite clienților să personalizeze complet și să cumpere adidașul online, dacă preferă.
3. Construiește o relație dincolo de o tranzacție
Clienții dvs. vor experimenta și vor trăi cu produsul dvs. timp de mai multe luni sau chiar ani. Ei pot dezvolta o legătură emoțională cu achiziția lor. Un produs de lux este adesea simbolic pentru un moment special sau o etapă demnă demnă de care consumatorii vor să-și amintească. Ca un brand de lux, aceasta este o oportunitate unică de a construi o relație de lungă durată cu cumpărătorii dvs.
Ar trebui să interacționați cu consumatorii în etapa post-vânzare oferindu-le acces și informații exclusive. Construiți o comunitate în jurul mărcii dvs. organizând evenimente regulate. Împărtășiți sfaturi despre cum să vă îngrijiți produsele sau cum să vă potriviți bunurile cu cele mai noi tendințe de modă. Acest grup de clienți foarte implicați ar putea deveni cel mai fidel public și să influențeze discuțiile din jurul mărcii dvs. online.
Cu peste 100.000 de membri în 80 de cluburi diferite din întreaga lume, Mercedes-Benz Brand Club întărește o conexiune emoțională profundă cu proprietarii de mașini. Membrii clubului contribuie la păstrarea patrimoniului mărcii și la întruchiparea stilului de viață Mercedes, participând la evenimente și expoziții auto pe tot parcursul anului. Mercedes-Benz joacă un rol activ în coordonarea activităților cluburilor și ajutarea membrilor săi să se conecteze între ei.
Pe lângă organizarea calendarului de evenimente al clubului, Mercedes-Benz găzduiește forumul oficial al membrilor și îi ajută pe proprietarii de mașini să se conecteze cu comunitatea lor locală. Membrii clubului obțin acces unic la marcă și se califică pentru privilegii speciale la nivel internațional. De exemplu, membrii primesc revista lunară a mărcii, au acces gratuit la muzeul Mercedes-Benz și pot participa la turneele exclusive ale fabricii de producție.
4. Comunică valorile mărcii tale pe parcursul călătoriei clienților
De-a lungul întregii călătorii a clienților, brandurile de lux ar trebui să își articuleze strategia în jurul valorilor centrale care definesc ceea ce reprezintă. Trecând dincolo de simpla comunicare a valorilor respective, mărcile trebuie să-și ajute experiența clienților și să trăiască aceste valori pentru ei înșiși. Este vorba despre întruchiparea unui stil de viață pe care marca îl ajută să-l construiască.
Platforma online LVMH Clos19 oferă vinuri și băuturi spirtoase de lux din portofoliul Moët Hennessy (inclusiv Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy și Glenmorangie), dar și experiențe.
De la degustări la petreceri intime, la excursii unice la Maisons sau experiențe de călătorie de lux în Antarctica - fiecare îmbunătățit cu șampanii, vinurile și băuturile lor alcoolice.
Prin produsele lor tradiționale, experiențele și conținutul online, Clos19 comunică valorile artei de vivere și „Arta găzduirii”.
De exemplu, un brand care are o tradiție de artizanat ar trebui să-și deschidă atelierele pentru tururi exclusive. Asta face, de exemplu, marca franceză de lux Hermès. Un brand care susține sustenabilitatea și comerțul echitabil ar trebui să invite clienții să-și întâlnească artizanii. Un brand care are o istorie și un patrimoniu îndelungat ar putea construi un muzeu cu piese de referință selectate expuse.
Experiența este o parte integrantă a ciclului de viață al produselor de lux
Experiența este și a făcut întotdeauna parte dintr-o achiziție de lux. Există o construcție emoțională și o aspirație la cumpărarea de bunuri de ultimă generație, care depășește cu mult decizia tranzacțională și funcțională pentru consumatori.
Dar această experiență merge acum mult mai departe decât retailul. Într-o perioadă în care consumatorii bogați își îndreaptă cheltuielile de la produsele tradiționale către experiențe de viață personală, mărcile de bunuri de lux trebuie să se gândească dincolo de caracteristicile produselor lor pentru a inspira cumpărătorii. Mărcile care reușesc să gândească creativ și să găsească modalități de a-și comunica valorile în moduri autentice care rezonează cu publicul lor vor crește.
- Imperativul durabilității, Nielson, decembrie 2015.
- Millennials alimentează economia experienței, de Harris Poll pentru Eventbrite, 1 iulie 2014.
- Millennials doresc unicitatea în loc de obișnuit de la mărcile de călătorie, Hospitality Net, 10 septembrie 2015.
- LVMH ajunge la un acord cu Belmond pentru a-și spori prezența în lumea ospitalității, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 decembrie 2022-2023.
- Produse de lux: bănuiți bani pe Orient Express, de Harriet Agnew, Financial Times, 22 decembrie 2022-2023.
- Compania de înfrumusețare Glossier tocmai a încheiat cu o finanțare proaspătă de 52 de milioane de dolari, de Connie Loizos, TechCrunch, 22 februarie 2022-2023.
- Prognoza pieței globale de produse cosmetice și de îngrijire personală 2022-2023-2026, de Inkwood Research, 2022-2023.