Industria frumuseții cunoaște perturbarea. Noile mărci digitale directe către consumatori și alte mărci independente de frumusețe au perturbat peisajul frumuseții în ultimii ani, intrând pe piață cu povestiri autentice, ingrediente erou bine curate și oferte unice.
Această creștere a mărcilor de provocatoare de frumusețe împinge brandurile de frumusețe vechi să treacă printr-o transformare digitală internă și să inoveze continuu pentru a rămâne relevante și pentru a satisface cerințele în schimbare ale consumatorilor lor din ce în ce mai conștienți și mai bogați.
Criza actuală a făcut reziliența și agilitatea o prioritate pentru toți. Pandemia COVID-19 a forțat brandurile să-și intensifice eforturile de comerț electronic și să accelereze transformarea lor digitală.
Industria de înfrumusețare globală, care cuprinde îngrijirea pielii, îngrijirea părului, machiajul, parfumul și îngrijirea personală, se află într-o poziție relativ mai puternică decât alte categorii de lux în ceea ce privește vânzările digitale și influențate digital. Peste 32% din toate vânzările de frumusețe au loc acum online, alte 22% din vânzări având loc offline, dar influențate de experiența online a unui brand.
Trecerea la vânzările online s-a accelerat doar cu măsuri de confinare care au loc în întreaga lume în prima jumătate a anului 2022-2023. Mărcile de frumusețe de lux și-au adaptat rapid strategia pentru COVID-19.
32%
Din vânzările globale de frumusețe au loc online în 2022-2023.
L’Oréal, de exemplu, cel mai mare grup de frumusețe pur-play din lume după venituri, și-a atins în primul trimestru al anului obiectivul de a genera o cincime din vânzările lor online până în 2022-2023. Obiectivul a fost stabilit în 2013 și părea ambițios la acea vreme. „Am avut ținte pentru a doua etapă a transformării noastre digitale, dar Covid-19 a schimbat profund peisajul, așa că trebuie să le reevaluăm,”, Spune Lubomira Rochet, directorul digital al L’Oréal, într-un interviu pentru Financial Times. „Ne pregătim pentru o lume în care jumătate din afacere este comerț electronic și 80% din interacțiunile consumatorilor vor avea loc online.”
Grupul global de frumusețe și-a mutat acum 70% din bugetul său de marketing la digital, de la 50% pre-pandemie. Obiectivul acestei schimbări este clar: să fie acolo unde clienții lor bogați își petrec cea mai mare parte a timpului - online.
Criza a accelerat profund transformarea digitală a sectorului frumuseții. În comerțul electronic, am obținut în opt săptămâni ceea ce altfel ne-ar fi trebuit să facem trei ani.
Lubomira Rochet, directorul digital al L’Oréal
În acest raport, veți vedea cum digitalul transformă industria de frumusețe de lux și veți învăța din experiența unora dintre cele mai de succes mărci de frumusețe din lume. Vom începe prin a analiza tendințele actuale ale comportamentelor consumatorilor la nivel mondial, în special influența măsurilor de limitare asupra cheltuielilor consumatorilor. Apoi, ne vom scufunda profund în driverele care explică creșterea comerțului cu amănuntul digital pentru frumusețe, cu exemple de bune practici de la unele dintre cele mai căutate mărci ale anului.
Măsurile globale de confinare au contribuit la creșterea vânzărilor online de îngrijire a pielii
Noua economie la domiciliu a făcut ca mulți oameni să își schimbe rutina de frumusețe.
Trecerea de la offline la retail online pentru industria de frumusețe de lux s-a accelerat în T1 și T2 din 2022-2023, în timp ce măsurile de izolare au fost impuse în Asia, Europa și Statele Unite. După o scădere inițială a vânzărilor în primele câteva săptămâni din martie, comerțul cu amănuntul online a crescut rapid până în aprilie și restul anului, ajungând la peste 32% din totalul vânzărilor la sfârșitul H1, potrivit unui sondaj realizat de McKinsey.
Ne place să privim interesul căutării online ca predictor al vânzărilor, este aceeași metodologie pe care o folosim pentru clasamentul nostru anual al celor mai populare mărci de lux online. Cercetările noastre arată că interesul online pentru termenii de căutare legați de frumusețe a revenit rapid după ce a scăzut la mijlocul lunii martie până la sfârșitul H1 mai mare decât la începutul anului.
Opusul este valabil pentru sectorul luxului în ansamblu, totuși, cu o linie de creștere a dobânzii de căutare online care rămâne încăpățânată de timidă după scufundarea în martie 2022-2023.
De ce industria de frumusețe de lux se distinge de restul sectorului? Vom analiza acum mai îndeaproape principalele motoare care alimentează această creștere.
Motori ai creșterii vânzărilor digitale globale pentru frumusețea de lux
Am identificat anterior șase tendințe cheie care alimentează creșterea frumuseții online. Aceste tendințe au existat înainte de pandemia globală, dar s-au accelerat în timpul închiderii, în special în rândul consumatorilor bogați moderni.
Aceste șase tendințe sunt acum mai relevante ca niciodată. Aruncați o privire la raportul nostru pentru a vedea cum ați putea folosi aceste tendințe pentru a crea angajamente semnificative cu clienții dvs. online.
În plus, observăm și schimbări mai largi ale pieței, în special în ceea ce privește sentimentul clienților și comportamentele de cumpărare.
Să aruncăm o privire mai atentă asupra strategiilor și tacticilor utilizate de aceste mărci de frumusețe pentru a le accelera creșterea online.
Motori de creștere care sunt intrinseci industriei frumuseții
În primul rând, este important să recunoaștem că anumiți factori de creștere sunt intrinsec legați de însăși natura industriei de frumusețe. La fel ca fiecare segment de lux, frumusețea are propriile sale specificități.
Prin urmare, acești factori de creștere a frumuseții intrinseci nu vor putea fi reproduse cu ușurință pe alte segmente:
- Modele de cumpărare recurente: În general, produsele de înfrumusețare de prestigiu sunt o achiziție mai recurentă în comparație cu alte bunuri de lux. Ca urmare, decizia de cumpărare poate fi mai impulsivă și mai regulată. (Este mai ușor să cumperi un produs de înfrumusețare online decât să cumperi o mașină sau un ceas de lux, să iei exemple la celălalt capăt al spectrului).
- Recunoașterea mărcii este oarecum mai puțin relevantă pentru produsele de înfrumusețare. Încredere și transparență sunt mult mai importante. Produsele de înfrumusețare sunt, în esență, o experiență foarte personală pe care oamenii nu o împărtășesc neapărat cu alții. Accentul se pune mai mult pe efectul produselor pe care le cumpărați, nu atât despre semnificația socială a imaginii mărcii.
- Odată ce cumpărătorii de frumusețe găsesc un brand și produsele lor de înfrumusețare vedetă, le este mai ușor să devină un client returnat și să se extindă pe alte produse ale unei linii în care au încredere și iubesc. Oportunitățile de vânzare încrucișată abundă în industria frumuseții.
- Categoria de frumusețe este atrăgând un public în lărgire, trecând de la o industrie axată în primul rând pe femei la o categorie mai incluzivă dincolo de sex, vârstă și etnii.
- Se știe că industria frumuseții are un general rezistență la recesiuni și alte evenimente macroeconomice. „Efectul rujului” - teoria conform căreia, atunci când se confruntă cu o criză economică, consumatorii vor fi mai dispuși să se delecteze cu luxuri mai mici - este adesea adevărat.
Având în vedere acești factori, acum putem analiza pârghiile de creștere care sunt aplicabile altor industrii.
Creșterea durabilității
Pe măsură ce durabilitatea și transparența devin din ce în ce mai populare, consumatorii bogați pun în mod firesc accent pe impacturile pozitive (sociale și de mediu) ale deciziilor lor de cumpărare. Succesul în creștere și statutul de unicorn al mărcii de frumusețe DTC Glossier (susținând „frumusețea inspirată din viața reală” și un aspect mai natural) și achiziționarea brandului indie de frumusețe Drunk Elephant de Shiseido (pentru 845 milioane dolari) sunt două ilustrații ale acestei creșteri rapide fenomen natural.
Datele actuale spun o poveste care a început pre-pandemia: nevoia tot mai mare de branduri de lux să sustenabilitatea campionului.
Interes online pentru frumusețe curată și îngrijire a pielii curată este într-adevăr în tendințe ascendente.
Consumatorii bogați conștienți solicită din ce în ce mai bine o perspectivă mai mare asupra a ceea ce fac din produsele lor de înfrumusețare. Deoarece sănătatea și siguranța sunt în prezent cele mai importante pentru consumatorii bogați, consumatorii de frumusețe caută o abordare mai curată, mai ecologică și conștientă a produselor, ambalajelor și mediului.
Cumpărătorii de frumusețe cer mai multă transparență și trasabilitate în toate etapele procesului unui produs - de la aprovizionarea cu ingrediente la formulări până la lanțul de aprovizionare.
Interesant este că câteva mărci de frumusețe sunt liderul pachetului în ceea ce privește interesul de căutare online și performanța vânzărilor. Acestea sunt mărci de frumusețe DTC native digitale care excelează în crearea de produse de înaltă calitate pentru o generație de consumatori bogați care doresc soluții curate și durabile. Aceste mărci devin rapid jucători remarcabili pe o piață dominată cândva de vechile grupuri de frumusețe.
Găsirea frumuseții în îngrijirea de sine
Măsurile de închidere au dezvăluit un accent pe confort și DIY - iar frumusețea nu face excepție. Pe măsură ce consumatorii bogați se adaptează la noul lor stil de viață cu mai mult timp petrecut acasă, interesul lor pentru produsele de wellness și auto-îngrijire la domiciliu se extinde.
Pentru industria de înfrumusețare, acest lucru înseamnă să atingeți cererea de soluții de frumusețe curate și de wellness pentru a aduce noi produse pe piețe.
Îngrijirea pielii cu infuzie CBD atinge noi maxime
Brandul de îngrijire a pielii de lux KÜLCBD, o marcă digitală DTC digitală lansată în 2022-2023, combină interesul crescând pentru produsele de wellness bazate pe CBD cu o abordare a dezvoltării produsului, fără cruzime, fără sulfat și vegană.
Marca câștigă rapid popularitate în rândul clienților bogați pentru îngrijirea pielii, care caută produse de înfrumusețare naturală de înaltă calitate datorită formulării sale eficiente și marketingului axat pe autenticitate. Acest succes vorbește și o abordare mai holistică a frumuseții devenind normă.
Alte mărci de lux pot, desigur, să atingă aceeași cerere de bază a clienților pentru produse care contribuie la bunăstarea lor generală, atât mentală, cât și fizică. Povestea din spatele mărcii dvs. și a ciclului dvs. de dezvoltare a produselor, în special, este importantă în această privință. Clienții bogați cu o perspectivă milenară caută autenticitate și sunt gata să cheltuiască mai mult pe mărci care se aliniază valorilor lor.
Prospețimea și frumusețea curată sunt valori fundamentale pentru NUORI
Brandul premium de îngrijire a pielii NUORI a fost lansat cu o singură idee puternică: prospețimea produselor de îngrijire a pielii este esențială pentru a le asigura eficacitatea.
Fondată de Jasmi Bonnén în 2014, cu o filozofie înrădăcinată în îngrijirea pielii proaspăt amestecată, NUORI vinde soluții de îngrijire a pielii de înaltă calitate, produse în loturi mici, astfel încât să poată fi vândute atunci când ating vârful eficacității lor.
Conducerea descoperirii și vânzărilor online
Descoperirea mărcii online este, de asemenea, critică. Acest lucru este valabil atât pentru mărcile vechi, cât și pentru cele digitale native. Pentru majoritatea publicului, social media este un instrument foarte puternic pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și a crea interacțiuni valoroase cu clienții.
Influență profundă a pielii: Augustinus Bader lansează produse în colaborare cu influențatori de social media
Augustinus Bader, un brand de îngrijire a pielii de ultimă generație lansat în 2022-2023, a câștigat rapid pe rețelele sociale după ce a primit susțineri de la vedete precum Naomi Campbell și Kim Kardashian. Sprijinul influențatorilor de rețele sociale poate stabili într-adevăr un brand peste noapte, atunci când este făcut corect.
În 2022-2023, Augustinus Bader a colaborat cu Victoria Beckham Beauty pentru a dezvolta un nou hidratant de întărire a celulelor de întinerire. Celebritatea a atras atenția instantaneu asupra noului produs împărtășind știrile cu cei 28,3 milioane de adepți ai săi.
L’Oréal și-a actualizat recent platforma de comerț electronic pentru a îmbunătăți experiența online a clienților atunci când face cumpărături pe site-ul său web. Cu toate acestea, grupul continuă să colaboreze cu retaileri multi-brand pentru a-și oferi produsele pe alte platforme, cum ar fi Amazon și Sephora. Scopul este de a multiplica numărul de puncte de contact pentru a fi oriunde se află consumatorii lor.
Investiți unde sunt clienții dvs.
Alocarea bugetului pentru brandurile de lux vechi rămâne adesea înclinată spre mass-media offline, chiar dacă acum consumatorii lor petrec mai mult timp online. Această discrepanță afectează cât de rapid și eficient pot răspunde mărcile la schimbările de pe o piață și, în cele din urmă, cât de relevante sunt pentru publicul lor.
Industria frumuseții este înaintea curbei în această privință. După cum sa menționat mai sus, L’Oréal cheltuia deja 50% din publicitate și marketing online înainte de criza COVID-19. Grupul cheltuiește acum 70% din bugetul său pe digital, oferindu-i un avantaj clar față de concurenții săi.
Drunk Elephant creează un produs nou pe baza feedback-ului adepților Instagram
Marca de îngrijire a pielii Drunk Elephant, una dintre cele mai bune mărci de frumusețe DTC din acest moment, beneficiază direct de investițiile sale în implicarea în rețelele sociale. În 2022-2023, marca a primit feedback de la adepții săi cu privire la protecția solară. Au actualizat rapid formula produsului pentru a răspunde cererii clienților lor. Rezultatul a devenit viral, contribuind la creșterea lor cu peste 1 milion de adepți.
Tehnologia digitală crește experiența online a mărcii
250%
Modelele 3D în RA pe paginile produselor de comerț electronic măresc ratele de conversie cu până la 250% - Shopify.
Dincolo de doar comerțul cu amănuntul, tehnologiile digitale afectează, de asemenea, profund modul în care oamenii interacționează online cu un brand. De la realitatea augmentată la inteligența artificială și orice altceva dintre acestea, oportunitățile digitale abundă pentru brandurile de lux pentru a experimenta noi modele și servicii pentru a îmbunătăți implicarea, satisfacția și loialitatea clienților - fie prin intermediul platformelor de socializare, fie pe site-urile lor web.
Funcția frumuseții: îngrijirea părului, personalizată
Funcția de frumusețe, direct de la consumator, de exemplu, creează șampoane și balsamuri personalizate folosind big data și machine learning. Clienții răspund la câteva întrebări despre tipul lor de păr, structura părului, umiditatea scalpului și obiectivele părului, înainte de a-și personaliza formula (parfumul preferat, rezistența parfumului, culoarea și chiar denumirea sticlei lor).
Încercarea virtuală în industria de înfrumusețare este o ilustrare excelentă a utilizării realității augmentate pentru a crește experiența online a clienților: permite cumpărătorilor să vadă practic cum arată diferite produse pe ele - oferind un sentiment de personalizare - permițând în același timp mărcilor să colecteze perspicace. date comportamentale.
ModiFace, soluția digitală try-before-you-buy care a ajutat L’Oréal să își dezvolte vânzările online
L’Oréal a cumpărat în 2022-2023 un start-up canadian numit ModiFace. Achiziția a făcut parte din strategia de accelerare digitală a grupului. ModiFace a dezvoltat o tehnologie care a ajutat la urmărirea exactă a feței unei persoane pentru a genera machiaj virtual 3D, culoare și diagnostic de piele.
Doi ani mai târziu, tehnologia ModiFace a ajutat grupul să-și crească vânzările online în timpul măsurilor de închidere, lăsând clienții să experimenteze online diferite produse de îngrijire a pielii și de machiaj. Tehnologia a fost adoptată de către alți cincisprezece alți comercianți online, inclusiv Amazon, AS Watson și Boots. Consumatorii petrec în medie nouă minute folosind ModiFace pentru a încerca diferite soluții de machiaj și îngrijire a pielii înainte de a cumpăra online.
De la Lancôme la MAC, Chanel și bareMinerals, majoritatea mărcilor de frumusețe de prestigiu oferă acum un fel de funcție virtuală de încercare pe site-ul lor de comerț electronic. Consumatorii pur și simplu încarcă o fotografie sau folosesc camera Live pentru a vedea cum arată produsul selectat înainte de cumpărare.
Companiile de frumusețe explorează, de asemenea, cumpărăturile vocale. Deja în 2022-2023, Sephora, de exemplu, a colaborat cu Google pentru a lansa Sephora Skincare Advisor pe Google Home, permițând utilizatorilor să rezerve servicii de înfrumusețare și să primească sfaturi zilnice de îngrijire a pielii.
În mod similar, Coty s-a asociat cu Amazon pentru a lansa Let’s Get Ready, un asistent personal de frumusețe pentru dispozitivul Amazon Echo Show. După ce utilizatorii răspund la câteva informații de bază (cum ar fi părul, ochii și culoarea pielii), Alexa afișează apoi aspectele curate, oferă tutoriale vizuale și sfaturi și recomandă produse din portofoliul de frumusețe Coty.
Gânduri finale
Pandemia COVID-19 accelerează tendințele care remodelau deja industria luxului. Nevoile de a îmbrățișa comerțul cu amănuntul digital și de a oferi produse care răspund la așteptările evolutive ale consumatorilor bogați moderni sunt esențiale pentru a rămâne relevante și a crește.
Industria frumuseții este în plină dezvoltare. Ca orice altă industrie a luxului. Mărcile trebuie să fie sensibile și apropiate de clienții lor pentru a înțelege modul în care tendințele culturale și societale le pot afecta afacerea.