Aspirațiile Millennials stimulează creșterea modernă a ceasurilor de lux

Ocazia

• Vânzările de ceasuri mecanice de ultimă generație continuă să crească, determinate de cererea puternică din Asia și de la bogații Millennials.

Problema

• Producătorii tradiționali de ceasuri de lux sunt provocați de noile mărci digitale de ceasuri analogice și de companiile de ceasuri inteligente.
• Ca urmare, vânzările de ceasuri elvețiene din cuarț se prăbușesc, cu o scădere de 24% în ultimii cinci ani.

Soluția

• Millennials caută simplitate, personalizare și transparență atunci când cumpără un ceas mecanic de ultimă generație.
• Producătorii tradiționali de ceasuri de lux trebuie să se concentreze pe designul inspirat de epocă și pe dezvoltarea capacităților lor digitale de vânzare și marketing.

Ceasurile analogice de lux revin. Pregătirea drumului pentru învierea ceasului mecanic de vârf nu sunt altele decât Millennials. Cu toate acestea, producătorii de ceasuri de lux trebuie să fie conștienți de faptul că generația tânără de cumpărători de ceasuri nu se află pe piață pentru „luxul vechii școli”. În schimb, milenarii bogați caută simplitate, personalizare și transparență atunci când își aleg ceasul de lux.

Drept urmare, producătorii de ceasuri mecanice de ultimă generație se concentrează pe lansarea de noi produse și dezvoltă canale digitale de vânzare și marketing pentru a crește. Designurile inspirate de epocă și colaborările online cu influențatori și bloggeri sunt deosebit de importante.

Ceasurile mecanice de ultimă generație sunt la fel de relevante astăzi ca înainte. Cu toate acestea, comercianții de ceasuri de lux trebuie să fie conștienți de trecerea generațională către luxul modern. Acest articol explorează definiția luxului modern, cu o atenție deosebită asupra semnificației cuvântului pentru consumatorii Millennial și modul în care mărcile de ceasuri analogice prestigioase pot folosi digitalul pentru a atrage o nouă generație de clienți de lux moderni.

Millennials încă preferă ceasurile mecanice de ultimă generație ca o achiziție de lux

Un sondaj recent realizat de Deloitte a constatat că Millennials rămân foarte atrași de brandurile de ceasuri elvețiene de ultimă generație. Cercetările arată că Millennials ar favoriza într-adevăr un ceas de lux analog față de un ceas inteligent digital dacă i s-ar da 5.000 USD (5.135 USD) pentru a cheltui pe un ceas cadou.^[1]

O majoritate semnificativă a mileniilor chestionați în China, Marea Britanie și Italia ar alege un ceas mecanic de lux față de cea mai recentă lansare a unui ceas inteligent, în fiecare an, pentru următorii zece ani.

Cu toate acestea, respondenții din Statele Unite au fost o excepție notabilă. O proporție aproape egală de Millennials din SUA ar alege un ceas inteligent față de un ceas mecanic.

Mileniile din Asia determină creșterea globală a vânzărilor de ceasuri de lux

Cele mai recente date publicate de Federația industriei ceasurilor elvețiene (FH) arată că vânzările globale de ceasuri de lux continuă să fie conduse în principal de consumatorii mai tineri din Asia. Hong Kong (alimentat de turiștii din China continentală) și China conduc, respectiv, 35,7% și 21,7% din creșterea anuală.

Statele Unite, a doua cea mai mare piață de ceasuri elvețiene de lux după Hong Kong, au beneficiat, de asemenea, de o creștere puternică de 26,3%, dar rămân cu 6,6% sub nivelul vânzărilor din 2016.

Același lucru este valabil pentru majoritatea celorlalte piețe din top 10 listare.

Cu toate acestea, este important de menționat că, deși vedem o creștere aproape peste tot (cu excepția Regatului Unit și a Italiei), vânzările de ceasuri de ultimă generație nu au atins performanțele anterioare crizei din 2016. În afară de Hong Kong iar China, Singapore este singura altă țară care se bucură de o creștere modestă de 4,7% pe doi ani. Și aici, din nou, majoritatea turiștilor chinezi de peste mări sunt cei care determină creșterea Singapore.

“O analiză a datelor FH arată că 12 dintre primele 30 de piețe din Elveția au scăzut în 2022-2023, comparativ cu un 2016 foarte slab, când exporturile au scăzut cu 9,9%,”Explică Joe Thompson din publicația online de ceasuri de mână Hodinkee. „Printre piețele în scădere s-au numărat cinci dintre primele 10 ale Elveției. În plus, o comparație a rezultatelor de anul trecut cu 2015 (de asemenea, un an în jos) pune revenirea în perspectivă. Industria mai are o cale de parcurs pentru a atinge performanța anului 2015.”

Așadar, deși industria ceasurilor de lux este optimistă pentru viitor, vânzările totale nu și-au revenit încă pe deplin la nivelurile lor anterioare crizei. Impactul campaniei anticorupție din China poate fi, fără îndoială, resimțit în industrie.^[2]

O nouă rasă de startup-uri de ceasuri de lux

Vremurile au fost grele pentru cele mai mari nume din industria ceasurilor de lux. În timp ce mărcile de ceasuri mecanice de ultimă generație și-au văzut creșterea vânzărilor în ultimii ani, acest lucru se află în spatele a doi ani de declin constant.

În 2016, în special, exporturile elvețiene de ceasuri au scăzut cu aproape 10% față de anul precedent. Thomas Chauvet, șeful cercetării de capital pentru bunuri de lux la Citigroup, a comentat că „faptul că consumatorii sunt răsfățați în alegerea luxului înseamnă că este posibil ca categoria de ceasuri să fi devenit mai puțin relevantă.“^[3]

Consumatorii moderni de lux sunt într-adevăr „răsfățați de alegere” în zilele noastre. Dar dacă ceva a devenit irelevant, este apelul pentru brandurile de ceasuri de lux „old-school”, mai degrabă decât pentru mișcările analogice. De fapt, o nouă rasă de start-up-uri analogice de lux a înflorit, condusă de antreprenorii Millennial.

În ultimii ani, a existat o explozie de start-up-uri de ceasuri analogice bazate pe online fondate de Gen Y. Primul din joc care l-a lovit a fost Daniel Wellington, un antreprenor de 33 de ani din Suedia. Marca, vândută sub numele său, susținea o linie de ceasuri minimaliste inspirate de estetica ceasurilor Rolex și Piaget, dar folosind mișcări de cuarț și la un preț sub 200 de dolari.

Până în 2016, marca a generat venituri de 200 de milioane de dolari, vânzând peste un milion de ceasuri pe an, bazându-se în principal pe marketing printr-o rețea de influențatori Instagram. Desemnată una dintre companiile cu cea mai rapidă creștere de către Inc. în 2022-2023,^[4] Daniel Wellington a devenit un copil al afișului renascentist al ceasurilor de lux moderne și a inspirat o serie de mărci de startup similare, toate cu o estetică diferită.

Este sigur să spunem că există o mișcare care se dezvoltă în spatele unei noi clase de ceasuri analogice de lux moderne, dar este doar într-un limbaj pe care brandurile tradiționale de ceasuri de lux încă nu le-au înțeles.

Deci, ce știu acești antreprenori Millennial, cunoscuți, despre marketingul luxului către generația lor, care a dus la succes? Răspunsul pare să se învârtă în jurul simplității, personalizării și transparenței.

Vânzarea ceasurilor de lux către Millennials: 3 tendințe importante

Consumatorii bogați ai Mileniului sunt interesați să cumpere ceasuri analogice de ultimă generație. Dar așteptările lor pentru ceea ce face un produs atrăgător diferă de generațiile anterioare.

Am identificat trei tendințe importante care determină comportamentul de cumpărare a ceasurilor de lux pentru consumatorii Millennial:

1. Simplitate
2. Personalizare
3. Transparenţă

Ceasurile de lux reflectă dorința de vremuri mai simple

Conversația se învârte de obicei în jurul inovației digitale atunci când vine vorba de generația Y. Cu toate acestea, oricât de încorporate digital sunt, Millennials caută tot mai mult șanse de a deconecta și de a se bucura de experiențe simple. Aici intervin ceasurile analogice. Este un memento tangibil al timpurilor mai simple. În acest caz, simplitatea echivalează cu verificarea timpului fără a fi expus la numeroase e-mailuri, mesaje text și notificări de pe rețelele sociale de pe telefon.

Potrivit Jennifer Chong, antreprenor milenar și cofondator al Linjer, „În calitate de antreprenori care lucrau zi și noapte, am fost foarte stresați de fiecare dată când ne uitam la telefoanele noastre pentru a verifica ora, deoarece ar exista notificări WhatsApp și Facebook și e-mailuri - toate aceste lucruri care devin practic lucruri de făcut.„Asta a împins-o în cele din urmă pe Jennifer Chong și pe cofondatorul ei să creeze Linjer, un brand de ceasuri minimalist care emană linii curate și lux modern.

Deoarece multe mărci de ceasuri de lux încearcă acum să integreze tehnologia de vârf și capabilitățile digitale ca caracteristici ale eroului, popularitatea crescândă a ceasurilor analogice printre Millennials este un argument puternic împotriva complicării excesive a sarcinii elementare de a spune timpul.

Personalizarea devine o caracteristică definitorie a luxului

Luxul modern pentru industria ceasurilor de lux pare, de asemenea, să se concentreze în jurul personalizării, ceea ce nu surprinde, având în vedere înclinația unică a Millennials către auto-exprimare și individualizare. De fapt, cercetările arată că 21 la sută dintre mileniali folosesc în mod direct termeni precum „personalizat” și „distractiv” pentru a descrie luxul. În comparație, doar 12% dintre baby boomers au identificat luxul cu aceste adjective.^[5]

Mărcile moderne de ceasuri de lux, precum start-up-ul cu sediul în Los Angeles MVMT, se concentrează pe comercializarea ceasurilor lor de lux ca accesorii versatile și acordă mai multă valoare formei în locul funcției - o abatere marcată de la mecanicele fabricate în Elveția, laudate de mărcile tradiționale de ceasuri de lux.

Marketingul este orientat spre dorința, în special pentru bărbați, de a avea un element de auto-exprimare jucăușă ca parte a îmbrăcămintei lor casual și casual, ceasurile de mână MVMT îmbrățișează elegantul domn modern și prezintă un design minimalist, elegant, cu benzi interschimbabile și fețe de culori diferite. MVMT folosește Instagram pentru a-și prezenta ceasurile de mână în diferite fundaluri aventuroase și experiențe unice. În loc să-l definească pe purtător, ceasurile de lux moderne sunt personalizate pentru purtător - însoțindu-le în orice stil de viață sau aventură aleg.

Acest sentiment de personalizare nu este exclusiv pentru startup-urile tinere Millennial. Mărcile de ceasuri de lux de lux care vând ceasuri mecanice la un preț mai ridicat, precum Nomos Glashuette, vizează o generație mai tânără și îmbrățișează o interpretare modernă a luxului.

Spre deosebire de omologii săi, Nomos subliniază măiestria tradițională, calitatea și propria filozofie distinctă în domeniul ceasornicarului. Cu toate acestea, site-ul web al mărcii și Instagram sunt lipsite de gravitatea și opulența asociate în mod tradițional cu ceasurile de lux din vechea școală. În schimb, prezintă o estetică a mărcii strălucitoare, colorată, dar minimalistă, care pune accentul pe personalizare, aventură și simțul distracției.

Gravitația formală asociată anterior cu deținerea unui ceas de lux de tip statement pare să fie mai puțin atrăgătoare pentru această nouă generație de consumatori. În schimb, se poate argumenta că personalizarea permite luxului să fie un pic mai puțin serios și un pic mai distractiv.

Transparența în mărcile moderne de ceasuri de lux este un concept în creștere rapidă

Pe lângă nostalgie și personalizare, nivelul de transparență pe care îl oferă ceasurile de lux moderne este nemaiauzit în industria tradițională a ceasurilor de lux. De fapt, cererea de transparență din partea Millennials este o forță motrice pe care am văzut-o impactând multe industrii de lux, deoarece aceasta este o generație care nu ia niciodată mărcile la valoarea nominală și este imună la formele tradiționale de marketing de lux aspirațional.

Brathwait a valorificat această nevoie crescândă pentru consumatori să se scufunde mai adânc și să înțeleagă piulițele produselor de lux. Conform lansării moderne a ceasurilor de lux, ceasurile de mână au fost create ca un simbol al omului modern care practică moștenirea Gentleman, în onoarea lui Richard Brathwait care a fost „primul adevărat gentleman și poet.”

Urmând codul comportamentului „gentlemanly”, Brathwait nu economisește detalii cu privire la costul asamblării și listează suma exactă în dolari asociată cu fiecare componentă pe site-ul lor web. De la cureaua de piele și învelișul până la cadran și carcasa din oțel inoxidabil, consumatorii primesc simplitate, transparență și lux - cele trei valori centrale ale mărcii pentru Brathwait.

În loc de imagini strălucitoare, aspiraționale, mărcile moderne de ceasuri de lux își folosesc site-ul web pentru a prezenta onestitatea, transparența și retrag perdelele pentru a scăpa de fumul și oglinzile care au fost în mod tradițional un element esențial al marketingului ceasurilor de lux.

Pe măsură ce definiția mai largă a schimbărilor de lux pentru generația Millennial, mărcile moderne de ceasuri de lux s-au îndepărtat rapid de afișările de lux și opulență „old-school”.

În schimb, producătorii moderni de ceasuri de lux au adoptat canale digitale și sociale pentru a comunica noile principii de lux: nostalgie, personalizare și transparență. Specialiștii în comercializare de ceasuri de lux trebuie să fie conștienți de redefinirea generală a acestei categorii și, ulterior, să ia în considerare modul în care pot folosi platformele digitale și sociale pentru a-și redefini propria marcă de ceasuri de lux, pentru a face apel la o generație nouă și pricepută de furnizori moderni de lux.

Perspectivele vânzărilor de ceasuri de lux: lansări de produse noi și inovații digitale sunt cele mai importante

Același raport al Deloitte menționat mai sus a constatat că prioritățile de afaceri pentru producătorii de ceasuri de ultimă generație vor fi centrate pe lansări de produse noi și inovații digitale în următorii ani.

Pe baza unui sondaj online efectuat de peste 60 de directori de ceasuri, efectuat de furnizorul de colectare de date Research Now, Deloitte a identificat prioritățile strategice ale producătorilor de ceasuri de lux.

Brandurile de ceasuri de lux acordă prioritate produselor noi pentru consumatorii Millennial

Introducerea de noi produse rămâne cea mai importantă prioritate pentru mărcile de ceasuri de lux. 64 la sută dintre directorii chestionați au considerat că acesta este obiectivul lor principal. Designul ceasului pare a fi elementul principal al lansărilor de produse noi, 42% dintre respondenți spunând că un stil clasic, mai degrabă decât sportul, va conduce la vânzarea ceasurilor de lux.

Industria tradițională a ceasurilor de lux are o mulțime de ceasuri istorice din care să se inspire când vine vorba de designul clasic. O serie de modele de piatră de temelie și-au sărbătorit aniversarea în 2022-2023 și 2022-2023. Cartier Tank, de exemplu, a împlinit 100 de ani anul trecut, în timp ce Rolex Sea-Dweller a împlinit 50 de ani și Patek Philippe Aquanaut și-a sărbătorit 20 de ani.

Noii veniți în industria ceasurilor mecanice elvețiene de ultimă generație, cum ar fi Montblanc, produc, de asemenea, modele inspirate de epocă. Montblanc, care a cumpărat drepturile asupra mărcii de ceasuri istorice Minerva, a sărbătorit 160 de ani de istorie a mărcii cu colecția 1858. Colecția din 1858 a fost un succes instantaneu după introducerea Geosphere, un ceas de inspirație vintage, cu o complicație a timpului mondial.

În mod similar, Tag Heuer a reintrodus Autavia, cunoscută oficial sub numele de Heuer Heritage Caliber Heuer 02, în 2022-2023. Omega a lansat, de asemenea, complicațiile sale pentru trilogia a 60-a aniversare.

Pentru a atrage tinerii cumpărători bogați, brandurile tradiționale de ceasuri de lux au dezvăluit noi modele accesibile, entry-level. Cel mai vechi producător de ceasuri fine Vacheron Constantin, de exemplu, a lansat în ianuarie 2022-2023 colecția sa FiftySix, cu un design contemporan și de inspirație istorică și un preț mai accesibil, care începe de la 11.700 USD.

O altă prioritate de dezvoltare a produselor noi este lansarea mai multor ceasuri analogice high-end pentru consumatorii de sex feminin. Recent au fost lansate noi ceasuri pentru femei de la Richard Mille, Audemars Piguet și chiar IWC (care a fost cândva clar poziționată ca producând ceasuri „concepute pentru bărbați”). Concepute și realizate de la zero, având în vedere femeile, aceste noi modele de femei nu sunt pur și simplu versiuni mai mici ale ceasurilor pentru bărbați cu opțiuni decorative. Brandurile de ceasuri de lux sunt acum mai sensibile la nevoile femeilor lor și la apetitul din ce în ce mai mare pentru ceasurile mecanice complexe.

Retailul online este a doua cea mai importantă prioritate de afaceri pentru mărcile de ceasuri de lux

A doua cea mai importantă prioritate de afaceri identificată în sondajul Research Now este dezvoltarea de noi capacități digitale pentru a răspunde așteptărilor omnicanale ale consumatorilor bogați ai Mileniului. 55% dintre directorii intervievați au declarat că se vor concentra din ce în ce mai mult pe construirea platformelor lor de vânzări online și pe îmbunătățirea campaniilor de marketing online.

Importanța crescândă a digitalului pentru industria ceasurilor de ultimă generație nu surprinde. Raportul nostru recent privind transformarea digitală a industriei de vânzare cu amănuntul de lux a discutat deja despre contribuția crescută a digitalului la totalul vânzărilor globale de lux, dar și despre influența digitalului asupra comportamentului de cumpărare.

Chiar dacă producătorii tradiționali de ceasuri mecanice de lux au încetinit adoptarea digitalului, nu există nicio îndoială că acum este un mediu critic de îmbrățișat. Mărcile care nu reușesc să încorporeze unele elemente de implicare online cu consumatorii lor vor deveni în curând irelevante pentru milenarii bogați și pentru cumpărătorii ulteriori din generația Z.

Producătorii de ceasuri de ultimă generație experimentează diferite moduri de a încorpora digitalul în strategia lor de afaceri. Tag Heuer, de exemplu, a introdus în 2022-2023 un ceas în ediție limitată care urmează să fie vândut exclusiv online în Statele Unite. În 2016, IWC a fost prima companie elvețiană de ceasuri de lux care a anunțat un parteneriat cu retailerul online multi-brand, domnul Porter. De atunci au fost urmate de alte mărci de lux din grupul Richemont, precum Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget și Montblanc.

Interesant, grupul Richemont a anunțat în ianuarie 2022-2023 intenția sa de a cumpăra grupul YNAP, proprietarul domnului Porter și Net-A-Porter, pentru 3,44 miliarde USD.

Alte ceasuri mecanice de ultimă generație explorează parteneriatele cu publicații online bine stabilite. Acesta este cazul, de exemplu, cu TAG Heuer, Zenith și Vacheron Constantin (tot de la Richemont Group) care sunt printre multe alte mărci disponibile acum pe magazinul online Hodinkee. Acest lucru vine după câțiva ani de dezvoltare a ceasurilor în ediție limitată exclusiv pentru site.

Experimentul online a avut un succes răsunător și a demonstrat disponibilitatea entuziaștilor de ceasuri de lux de a cumpăra online dintr-o sursă de încredere și informată. „Cele șapte ediții limitate pe care le-am creat cu MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer și Laurent Ferrier au fost toate vândute chiar aici, în magazinul Hodinkee,”Explică Benjamin Clymer, fondatorul Hodinkee. „Iar rezultatele au fost șocante - pentru noi și pentru partenerii noștri. […] Am putut vinde online 331 de ceasuri noi pentru peste 4 milioane de dolari. Am vândut un Paul Newman Daytona de 172.000 de dolari prin Apple Pay la începutul acestui an unui client din mijlocul Statelor Unite.”

În ansamblu, 34% dintre directorii chestionați de Deloitte se așteaptă ca vânzările online să devină cel mai important canal de vânzări pentru ceasuri de lux în viitorul apropiat, în comparație cu 25% din directori doar cu un an mai devreme.

Marketingul digital trebuie să sprijine eforturile de vânzare cu amănuntul pentru mărcile de ceasuri de ultimă generație

La fel de importantă ca strategia de vânzare cu amănuntul online, eforturile de marketing digital ale mărcilor de ceasuri de lux vor avea mai multe experimente în următorii cinci ani.

În timp ce doar 30% dintre cumpărătorii de ceasuri de lux sunt susceptibile să își cumpere ceasul online, cel puțin 60% din toate achizițiile de lux sunt într-un fel influențate de ceea ce consumatorii citesc mai întâi online. Importanța marketingului digital este astfel semnificativă pentru producătorii de ceasuri.

Social media și marketingul de influențare sunt cele două terenuri de joc principale pentru brandurile de ceasuri de ultimă generație pentru a experimenta marketingul digital. Sondajele realizate de Deloitte au arătat că rețelele de socializare și bloggerii au cea mai mare influență asupra deciziei consumatorilor de a cumpăra un ceas de lux în trei din cele șase țări chestionate.

Millennials folosesc online ca instrument de cercetare, un mod mai puțin intimidant de a aduna informații detaliate despre ceasuri în comparație cu buticurile de ultimă generație.

Industria tradițională a ceasurilor de lux recunoaște în sfârșit rolul critic al rețelelor de socializare și al marketingului digital pentru a câștiga mult râvnitul consumator Millennial. Chiar și casa tradițională elvețiană de horologie Patek Philippe s-a alăturat Instagramului în martie 2022-2023, ceea ce demonstrează că ceasornicarii de lux se trezesc în cele din urmă la potențialul de a menține o conversație digitală cu (viitorii) cumpărători bogați.

Vremurile se schimbă, digitalul bifează

O integrare perfectă a campaniilor de marketing online și offline este cea mai bună abordare pentru brandurile de ceasuri de lux pentru a interacționa cu consumatorii lor bogați Millennial.

Creșterea vânzărilor de bunuri de lux online îi convinge în cele din urmă pe ceasornicarii de ultimă generație să își intensifice investițiile în comerțul electronic și canalele digitale. Dacă călătoria către relevanță digitală este încă lungă pentru unii, brandurile de ceasuri de lux câștigătoare vor fi cei care investesc în strategii pentru a ajunge la noi criterii demografice și la consumatori mai tineri online.

1. Studiul Deloitte Swiss Watch Industry 2022-2023. Este vorba despre digital, Karine Szegedi, Jules Boudrand și Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
2. Procesele de corupție din China cad pentru prima dată în cinci ani, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 ianuarie 2022-2023.
3. Industria ceasurilor de lux speră că cel mai rău se află în spatele ei, în cele din urmă, de Ralph Atkins, The Financial Times, 23 martie 2022-2023.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
5. Noul limbaj al luxului: modul în care milenarii schimbă forma luxului, Ben Bolton și Lisa Quinn, februarie 2016.

Fotografia de copertă a lui Hodinkee ©