Viața noastră de zi cu zi s-a schimbat în moduri care ar fi fost de neconceput la începutul anilor 2022-2023.
Dacă nu putem ști cu certitudine absolută ce se va întâmpla în urma pandemiei, putem totuși profita de ocazia din această paranteză forțată de a face o pauză și a medita asupra definiției în schimbare a consumului de lux și a motivațiilor și valorilor care stau la baza consumatori.
Momentele fără precedent în care trăim astăzi transformă radical modul în care interacționează mărcile și consumatorii.
Ne-am uitat anterior la starea luxului în perioade de criză. Vom arunca acum o privire mai atentă asupra părții consumatorului a ecuației, așteptărilor lor în evoluție și a ceea ce ar trebui să facă brandurile de lux chiar acum pentru a rămâne relevante și pentru a crește.
În timp ce achizițiile de bunuri sau servicii de lux s-ar putea să nu fie de top pentru majoritatea consumatorilor în acest moment, un lucru este cert: experiențele digitale sunt.
Întrucât consumatorii bogați petrec mai mult timp acasă și se stabilesc în noua normă socială de distanțare, obiceiurile de cumpărare și călătoriile de cumpărare se schimbă.
Vânzările cu amănuntul digitale ar fi trebuit să reprezinte 20% din vânzările cu amănuntul la nivel mondial până în 2023, acest număr pare să fi fost deja depășit în T2 din 2022-2023. Este prea devreme să ne dăm seama dacă acest nivel de vânzări online va fi menținut pe măsură ce măsurile de izolare se vor relaxa treptat, dar este clar că cumpărătorii de lux sunt mai mult ca oricând gata să cumpere online.
Criza sanitară globală este astfel accelerarea tendințelor sistemice care transformau deja industria globală a luxului. Una dintre ele este transformarea digitală a luxului.
Căutând confort în vremuri incomode
Alimentat de pandemia actuală, economie la domiciliu aduce noi așteptări și comportamente ale consumatorilor. Criza actuală a forțat milioane de oameni să dezvolte noi moduri de a munci, a consuma, a învăța și a trăi. Oamenii petrec mai mult timp online decât oricând și caută și cumpără din ce în ce mai mult bunuri, servicii și divertisment, online.
Consumatorii bogați, care erau deja confortabili cu cumpărăturile online, cumpără acum mai mult de la mărci de comerț electronic. De asemenea, extind categoriile de articole pe care le comandă online.
Mai interesant, adoptanții târzii, consumatorii bogați care au rezistat comerțului electronic până acum, explorează și cumpărăturile online.
Dorințele și interesele clienților de lux se adaptează la situația actuală. Căutarea confortului în casă este în creștere, deoarece consumatorii caută modalități de a se simți mai bine în timp ce petrec mai mult timp în interior.
Într-adevăr, bunurile esențiale, cum ar fi alimentele, nu sunt singurele categorii care înregistrează o creștere în această perioadă fără precedent. Unele verticale ale elementelor neesențiale au văzut interese crescute și un număr record de vânzări de comerț electronic - de la îmbunătățirea locuințelor și designul interior până la îmbrăcăminte de sport și îmbrăcăminte de relaxare. Îngrijirea pielii de lux își consolidează, de asemenea, creșterea pe fondul scăderii vânzărilor de machiaj.
În acest raport, vom analiza mai îndeaproape cele patru etape esențiale ale repoziționării unei mărci pentru economia de la domiciliu:
- Înțelegeți starea de spirit a consumatorilor
- Proiectează noi elemente esențiale valoroase
- Fii autentic și de susținere în comunicarea ta
- Îmbrățișați vânzările online
Ne vom concentra în primul rând pe consumatorii de lux Millennials și Gen Z, care sunt motorul de creștere al vânzărilor de lux la nivel mondial. Într-adevăr, tinerii consumatori reprezintă acum peste 40% din totalul cheltuielilor de lux și generează toată creșterea globală a luxului, potrivit unui studiu din februarie 2022-2023 realizat de firma de consultanță Bain & Company.
100%
a creșterii globale a luxului este generată de
Millennials și consumatorii Gen Z în 2022-2023.
Scopul nostru este să vă ajutăm să înțelegeți modul în care economia de la domiciliu schimbă comportamentele consumatorilor și să găsiți inspirație de la brandurile de lux care reușesc să rămână relevante. Până la sfârșitul acestui raport, ar trebui să puteți identifica oportunitățile din segmentul dvs. de lux pentru a vă adapta oferta și a fi valoroși pentru consumatorii dvs.
1. Mentalitate conștientă: înțelegeți starea de spirit a consumatorilor
Criza actuală schimbă ceea ce este important pentru consumatorii bogați. Trăim vremuri fără precedent. Oamenii sunt îngrijorați de familia și prietenii lor. De asemenea, sunt îngrijorați de economia globală și mulți sunt profund îngrijorați de stabilitatea veniturilor lor.
Un sondaj efectuat de DoSomething în mai 2022-2023 în Gen Z a arătat că 2 din 3 respondenți credeau că revenirea la activități „normale” se simțea prea riscantă în acest moment.
Dar chiar și în perioade de criză, oamenii trebuie să cumpere anumite produse esențiale. Cei care își pot permite vor căuta și bunuri de lux confortabile.
În acest nou context particular, conducătorii emoționali joacă un rol critic. Consumatorii bogați cheltuiesc bani pe lucruri care îi pot ajuta să se adapteze la noul normal. Deoarece distanțarea socială se aplică la nivel global, nevoie de conexiune-includerea mărcilor cu care ne angajăm și cumpărăm de la-este accentuată.
Există, fără îndoială, un accent sporit asupra acțiunilor și comportamentelor mărcilor de lux ca răspuns la criză. Consumatorii bogați se așteaptă ca mărcile de lux să își schimbe prioritățile de afaceri și solidarizează-te. Gestionarea bine a crizei acum ar putea consolida loialitatea mărcii pe termen lung.
84%
dintre consumatorii din SUA spun că modul în care acționează companiile pe piața actuală este important pentru fidelizarea lor în continuare, potrivit Think with Google.
Interesant este faptul că situația actuală alimentează, de asemenea, o schimbare a priorității pentru cumpărătorii bogați, făcându-i mai înclinați să descopere și să încerce noi mărci disponibile.
În timp ce unii ar putea susține că investiția sporită în spațiul digital de către marile branduri de lux ar putea amenința vizibilitatea online a companiilor de lux mai mici, contextul actual s-ar putea dovedi, de asemenea, o adevărată oportunitate de creștere pentru mărcile digitale DTC native.
Brandurile de lux trebuie să reflecteze asupra relevanței lor în evoluție pe măsură ce ne adaptăm la un nou normal. Ca marcă de lux, este esențial să înțelegeți ce reprezintă produsul sau serviciul dvs. pentru clienți. Trebuie să țineți cont de importanța soluției dvs. pentru oameni în acest moment. Puteți ajuta la îmbunătățirea vieții lor în vreun fel?
Dacă nu vindeți bunuri esențiale (gândiți-vă la bunuri de călătorie de lux, bijuterii, automobile, de exemplu), concentrați-vă acum asupra construirii de relații. Chiar dacă consumatorii nu pot cumpăra de la dvs. chiar acum, își vor aminti aceste interacțiuni și prezența dvs. în momente dificile.
Sfat profesional: Google Trends oferă informații neprețuite despre comportamentele de căutare emergente și, prin urmare, interesul consumatorilor față de climatul actual care evoluează rapid.
2. Produs cu scop: proiectați noi elemente esențiale valoroase
Al doilea pas care trebuie să fie relevant în economia de ședere la domiciliu este să ne concentrăm pe produse care sunt relevante pentru mentalitatea actuală a consumatorilor și care se adresează noilor realități ale consumatorilor.
Oferiți produse atent concepute, care vă vor sprijini consumatorii în aceste perioade de încercare. Acest lucru va crea în cele din urmă afinitate de marcă.
75%
Dintre consumatorii din întreaga lume se mențin în formă în timpul focarului.
Dacă aveți deja colecții existente care sunt adaptate la cererea actuală a consumatorilor, faceți o dublă producție. Un sondaj recent realizat de GlobalWebIndex a constatat că 3 din 4 respondenți se mențin în formă în timpul focarului și majoritatea consumatorilor se așteaptă să petreacă mai mult timp exercițiul în viitor. Acest lucru va alimenta doar tendința de wellness din spatele liniilor de îmbrăcăminte activă și a vieții sănătoase.
Dacă nu aveți deja un produs sau un serviciu relevant pentru clienții dvs. astăzi, acordați-vă timp pentru a înțelege comportamentele consumatorilor și pentru a experimenta noi colecții de capsule. Acesta este un moment minunat pentru ca mărcile să fie jucăușe și atingeți tendințele emergente. Creșterea explozivă a mărcilor de sport pentru femei sau îmbrăcămintea premium pentru bărbați sunt doar câteva dintre tendințele care merită explorate.
Alternativ sau în paralel, ia în considerare modul în care ai putea fi mai mult de ajutor comunității tale în general prin valorificarea capacității de producție și a expertizei în producție. Marile branduri de lux au făcut exact asta la sfârșitul primului trimestru al anului 2022-2023, când au început să producă igienizatoare pentru mâini în loc de parfum sau măști de față în loc de îmbrăcăminte.
LVMH schimbă capacitatea de producție pentru a produce igienizatoare pentru mâini și măști de față
În 15 martie, 2022-2023, în timp ce focarul de coronavirus creștea rapid în Franța, grupul de lux LVMH a anunțat că își va folosi brandurile de produse cosmetice pentru a fabrica cantități mari de produse de dezinfectare a mâinilor și va contribui la prevenirea penuriei la nivel național în toată Franța.
“LVMH va folosi liniile de producție ale mărcilor sale de parfumuri și produse cosmetice (…) pentru a produce cantități mari de geluri hidroalcoolice începând de luni,”, A declarat LVMH într-un comunicat.
“Aceste geluri vor fi livrate gratuit autorităților sanitare,”A adăugat LVMH.
Două săptămâni mai târziu, grupul și-a continuat eforturile reutilizând mai multe ateliere din Franța pentru a produce măști faciale non-chirurgicale. Măștile au fost expediate ulterior către personalul medical din prima linie din țară.
Inițiativa a fost apreciată în mare parte în Franța, mii de utilizatori de social media mulțumind grupului pentru sprijinul acordat în criză.
3. Marketing semnificativ: Fii autentic și susține comunicarea ta
Odată ce sunteți sigur că aveți produsul potrivit pentru nevoile actuale ale consumatorilor dvs., este timpul să reevaluați modul de comercializare a mărcii dvs. Obiectivul este clar: menținând adepții implicați și marca dvs. de top.
Dar marketingul în perioade de criză este o afacere delicată.
Unele inițiative de socializare au fost bine primite …
Mercedes-Benz și Audi, printre alte mărci din întreaga lume, au lansat sigle reproiectate pe platformele de socializare pentru a promova distanțarea socială.
Alții, nu atât de bine …
În urma reacției din comunitatea lor, marca de încălțăminte axată pe sustenabilitate Rothy’s a trebuit să renunțe la inițiativa sa de „cumpărare pentru a dona” masca de față pe Instagram.
Canalele de marketing digital înregistrează rate de implicare crescute în general, dar au scăzut cheltuielile publicitare. Multe mărci au redus într-adevăr cheltuielile publicitare, încercând să fie mai conservatoare cu bugetele lor de marketing.
Ca urmare, prețurile anunțurilor online scad. Aceasta este o oportunitate bună pentru mărcile digitale DTC native să se conecteze cu un public nou la un preț mai mic și să experimenteze noi segmente de consumatori.
În timp ce unele mărci ar putea fi forțate să întrerupă și să își reevalueze poziționarea și mesageria pentru a se asigura că reflectă valori și comportamente schimbătoare, comunicațiile ar trebui considerate o investiție pe termen mediu și lung.
De remarcat, consumatorii aprobă, în general, publicitatea, chiar și pe timp de criză. Un studiu recent realizat de GlobalWebIndex a constatat că 70% dintre respondenți au susținut că brandurile își leagă campania de publicitate de criză. Dar mărcile ar trebui să evite vânzările dificile și să se concentreze în schimb pe creșterea gradului de conștientizare a mărcii în jurul valorilor lor cheie sau pe furnizarea de conținut distractiv pentru clienții lor.
Scopul tău este să crești o comunitate de adepți angajați pentru a-ți sprijini creșterea pe termen lung.
Dorința unui consum mai responsabil este probabil să se intensifice în lunile și anii următori. Este esențial ca mărcile să conducă cu scop și să își trăiască valorile, acum mai mult ca niciodată.
Consumatorii Millennials și Gen Z sunt deosebit de atenți la cât de autentică este o marcă în comunicarea sa, consolidând nevoia ca mărcile de lux să ofere informații transparente despre procesele și produsele lor. În special, mărcile care promovează valorile durabilității sau filantropiei, dar nu urmează exemplul propriilor angajați, sunt imediat semnalate și criticate de tinerii consumatori online.
75%
Consumatorii din generația Z vor ca mărcile să asigure siguranța angajaților și a consumatorilor.
Într-un sondaj separat realizat consumatorilor Gen Z în martie, DoSomething a identificat că 75% dintre respondenți doreau ca mărcile să asigure siguranța angajaților și a consumatorilor. Mărcile care au respectat valorile lor au primit angajamente pozitive online, cu mențiuni sporite pe rețelele sociale pentru Walmart, Target și Starbucks, de exemplu, pentru protejarea angajaților lor.
Cu toate acestea, mărcile care nu sunt considerate autentice suferă consecințele. În același studiu, 23% dintre respondenți au spus că au încetat să mai cumpere un brand, deoarece nu a întreprins suficiente acțiuni pentru a ajuta în mijlocul acestei crize sau a acționat într-un mod care nu le place. În special îngrijirea angajaților lor a fost cea mai critică acțiune pe care o marcă ar putea să o ia în ochii tinerilor consumatori.
Brandurile câștigătoare vor fi cele care interpretează cel mai bine zeitgeistul, rămânând în același timp în concordanță cu ADN-ul interior și cu povestea individuală.
Claudia D'Arpizio, partener la Bain & Co.
Marci de lux de top au transmis imaginea mărcii cu mesaje pozitive și în timp util.
La 20 martie, Louis Vuitton, de exemplu, a postat pe Instagram un mesaj din inimă, care este în concordanță cu poziționarea sa de marcă „călătorie metaforică a vieții”.
Timpul crescut petrecut online și acasă înseamnă că consumatorii bogați sunt tot mai dornici să gusteze pe rețelele sociale și pe canalele online. Este nevoie de conținut online care informează, conectează și distrează.
Utilizarea funcției de difuzare în timp real a Instagramului este în creștere atât în rândul mărcilor de lux, cât și al influențatorilor. Lansat în 2016, Instagram Live decolează cu adevărat, deoarece toată lumea, de la influențatori și vedete la branduri, explorează noi mijloace de conectare în timp ce stau acasă.
Având în vedere această creștere a fluxului live, Instagram permite acum tuturor din întreaga lume să urmărească și să comenteze videoclipuri live de pe desktop și testează, de asemenea, un nou buton care permite oamenilor să-și încarce fluxurile live direct pe IGTV odată terminate (videoclipurile live de obicei expiră după 24 de ore).
Instagram nu a împărtășit date specifice de creștere pentru funcția sa de transmisie live, dar Facebook a afirmat că, începând cu 24 martie 2022-2023, vizionările Instagram Live numai în Italia s-au dublat în doar o săptămână.
Loewe en Casa- Tururi de studio și demonstrație de artizanat pe Instagram Live
Ca răspuns la criză, Loewe a lansat Loewe en Casa, o serie continuă de evenimente online, ateliere și discuții care au loc prin Instagram Live.
Sărbătorind arta, meșteșugurile și artizanatul, seria online oferă consumatorilor o privire rară asupra lumilor și operelor artiștilor Loewe.
O modalitate excelentă pentru acest vechi brand de lux de a-și arăta atenția asupra meșteșugului și cât de mult îi pasă de oamenii din spatele acestuia.
Furnizarea conținut valoros este un alt mod prin care mărcile pot păstra o relație cu clienții lor în timpul unei crize. Când a fost întrebat ce tipuri de conținut căutau consumatorii Millennials și Gen Z în acest moment, DoSomething a găsit că răspunsurile de top sunt amuzante (63%) și sănătoase și se simt bine (52%). Inima ușoară (41%) și „literalmente tot ceea ce mă distrage” (35%) urmează nu foarte departe.
Stai acasă cu Ted
Ted Baker a lansat #StayHomeWithTed. Centrul online de ședere la domiciliu oferă totul, de la colecția de produse (îmbrăcăminte de salon, articole de uz casnic și produse de îngrijire și înfrumusețare) până la fundaluri pentru desktop descărcabile și activități IGTV, cum ar fi antrenamente de gimnastică la domiciliu și teste de pub virtuale.
O altă bună practică în aceste vremuri este să îmbrățișăm platforme și formate care să aibă sens pentru noile realități ale șederii la domiciliu.
Cu 800 de milioane de utilizatori activi în întreaga lume și în creștere, TikTok are un moment și devine rapid aplicația ideală pentru generațiile mai tinere - atât ca sursă de divertisment, cât și ca o ieșire pentru creativitate.
În această nouă lume a distanțării sociale, mai multe mărci de lux - de la Dior la Gucci la Saint Laurent - explorează TikTok, deoarece aplicația video socială populară prezintă o nouă oportunitate de a ajunge pe piața emergentă a consumatorilor de lux în moduri distractive și captivante.
Platforma este într-adevăr cunoscută pentru găzduirea provocărilor umoristice video. Pentru a-și susține colecția Thomas Burberry Monogram, Burberry, de exemplu, a lansat #TBChallenge, cerând utilizatorilor TikTok să recreeze monograma cu mâinile lor. Și BMW a lansat o campanie TikTok, o provocare prin hashtag numită # the1challenge, care încurajează TikTokers să filmeze cele mai bune mișcări de dans cu BMW Seria 1.
Deoarece organizarea unor adunări mari va rămâne foarte probabil limitată în viitorul previzibil, evenimentele și spectacolele vor trebui înlocuite de experiențe virtuale.
E-vent: Spectacolul trebuie să continue (linie)
Fondation de la Haute Horlogerie a accelerat digitalizarea conceptului său de ceasuri și minuni. Târgul elvețian de ceasuri de lux și-a prezentat platforma digitală în 25 aprilie 2022-2023 în locul spectacolului său fizic anulat la Geneva.
Site-ul watchesandwonders.com prezintă pagini dedicate pentru fiecare marcă de ceasuri care ar fi trebuit să fie expusă la Geneva. Vizitatorii au (conținutul trăiește permanent pe site) ocazia de a-și descoperi universurile respective, inclusiv noutățile lor cu ceasuri 2022-2023 și, mai larg, lumea orologeriei cu conținut interactiv, educațional și cu valoare adăugată.
În ediția Future of Luxury 2022-2023, am prezis că „Brand-tertainment este noul joc de lux”. Criza actuală urmează să accelereze această tendință.
Brandurile de lux care nu au investit în crearea de dorințe semnificative și diferențierea mărcii în aceste vremuri dificile vor trebui să depună eforturi suplimentare pentru a câștiga consumatorii bogați după criză.
Jocurile video influențează cultura și moda offline
În cel mai recent sondaj realizat de consumatorii Gen Z, banca de investiții Piper Sandler a constatat că jocurile video reprezintă acum 8% din portofelul total pentru adolescenți, iar 59% dintre respondenți se așteaptă să cumpere o consolă NextGen în lunile următoare.
Pentru a-și distra jucătorii în timpul închiderii, jocul masiv online Fortnite a colaborat cu rapperul premiat Travis Scott pentru a susține un concert online. Concertul a fost urmărit de peste 12 milioane de oameni în direct și transmis în flux de peste 32 de milioane de ori pe YouTube și numărând.
Fortnite este unul dintre cele mai populare jocuri din lume, cu o bază de utilizatori de peste 250 de milioane de jucători. Și mărcile iau act. Louis Vuitton a dezvoltat o ținută virtuală pentru jocul multiplayer online League of Legends la începutul acestui an, iar Tissot a început să vândă ceasuri virtuale pe NBA 2K20 în schimbul unor bani reali.
Prin colaborarea cu dezvoltatorii de jocuri, brandurile de lux angajează o populație demografică a viitorilor consumatori și creează conținut distractiv.
4. Comerț electronic ridicat: îmbrățișați vânzările online
Criza actuală este un catalizator pentru brandurile de lux pentru a-și rafina strategia online și omnicanal. Comerțul electronic este în creștere pentru brandurile de lux de ani de zile, dar rămânea mult în urma performanțelor fizice din magazin.
În cazul în care transformarea digitală a comerțului cu amănuntul fizic a fost încă o inovație relativ îndepărtată pentru unele mărci de lux, acum se află în topul agendei.
Chiar și cele mai reticente mărci de lux digitale, cum ar fi ceasurile mecanice de ultimă generație, care se bazează foarte mult pe vânzările din magazine - doar 5% din vânzările de ceasuri noi apar online, potrivit Financial Times - își dau seama acum că un segment în creștere de consumatori bogați este dispuși să-și cumpere online ceasurile de lux. Este timpul ca industria ceasornicarului de lux să investească mai serios în digital.
Digitalul este bifat: este momentul pentru brandurile de ceasuri de lux
Patek Philippe, o companie de comerț electronic de multă vreme, și-a relaxat recent politicile împotriva vânzărilor online, autorizând anumiți comercianți cu amănuntul să își vândă ceasurile de lux online în timp ce showroom-urile sunt închise.
Dacă marca de ceasuri de lux evidențiază caracterul temporar al acestei mișcări fără precedent, este totuși indicativ al impactului crizei actuale asupra industriei și a necesității de a regândi relația dintre industria ceasornicarului de lux și cea digitală.
Pe de altă parte, ceasornicarul elvețian Swatch Group, s-a angajat să își extindă operațiunile de vânzare cu amănuntul direct pentru consumatori de câțiva ani. După succesul platformelor lor de comerț electronic din SUA în 2022-2023 și Marea Britanie în 2022-2023, marca OMEGA a lansat vânzări online în Europa în aprilie 2022-2023.
În paralel, Richemont Group a început să vândă ceasuri din portofoliul său pe MR Porter după ce a cumpărat platforma de comerț electronic în 2022-2023. Mărci precum IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre și Panerai sunt acum disponibile pentru a fi achiziționate online.
Cu magazinele offline închise pentru o mare parte din 2022-2023 și consumatorii preocupați să se întoarcă la cumpărături fizice pentru viitorul previzibil, brandurile de lux nu au de ales decât să îmbrățișeze retailul online. GlobalWebIndex a constatat că aproape 50% dintre consumatori fac acum mai multe cumpărături online decât înainte de criză.
Contextul actual și noile obiceiuri de cumpărare online accelerează inovația în comerțul electronic, deoarece mărcile lucrează pentru a îmbunătăți totul, de la termenele de livrare la descrierile produselor și experiența generală a utilizatorului.
Brandurile de lux care oferă o experiență de comerț electronic pozitivă în acest timp ar putea atrage o nouă bază de clienți. Gucci, unul dintre primele mari branduri de lux din lume care a experimentat cu canale de vânzare online, se află acum într-o poziție mai bună decât branduri precum Hermès, care erau mai timide în strategiile lor digitale.
A declanșator pentru schimbări majore rapide de afaceri, criza actuală a accelerat, de asemenea, interesul pentru tehnologiile AR și VR, deoarece brandurile încearcă să ofere experiențe captivante, evocatoare, care pot oglindi mediile IRL. Brandurile de lux, precum Hermes, Dior și Chanel, apelează, de asemenea, la consultări virtuale și cumpărături personale la distanță în acest timp pentru a compensa absența serviciilor din magazin.
Experimentați Dior în realitate virtuală
În februarie 2022-2023, Maison Dior a lansat un site de e-commerce VR, oferind o vizită virtuală a magazinului său de înfrumusețare Champs-Elysées.
Spectatorii se pot plimba prin setarea sublimă 3-D a buticului parizian, pot afla despre produse înainte de a face o achiziție.
Puteți vizita magazinul aici.
Brandul italian de lux Bulgari și-a accelerat, de asemenea, transformarea digitală odată cu lansarea recentă a primei sale platforme de comerț electronic, debutând la Singapore în mai 2022-2023. Opțiunea de cumpărături online se va lansa în mai multe țări din întreaga lume - inclusiv în Italia natală - în următoarele luni.
Caracteristicile notabile ale buticului online includ funcția de Realitate Augmentată, care permite cumpărătorilor online să vizualizeze poșetele iconice ale casei în 3D și un serviciu dedicat de concierge E.
Primii adoptatori văd creșteri de până la trei cifre ale vânzărilor online, potrivit unui studiu recent al Deutsche Bank. Acest lucru provine, fără îndoială, dintr-o bază scăzută pentru majoritatea mărcilor, dar industria va depăși cu siguranță așteptările pentru ponderea vânzărilor online în acest an.
Avem un raport detaliat cu privire la cele două strategii diferite pentru ca mărcile să vândă online: site-uri web mono-brand și retaileri multi-brand. Cei doi sunt perfect capabili să coexiste, după cum demonstrează Gucci.
Ultimele gânduri: Acasă este noul hub
Brandurile de lux au rezistat bine crizei din 2008; cererea de bunuri de lux a revenit repede.
Dar situația actuală ar putea dura puțin mai mult. În timp ce Hermès a raportat un record de vânzări de 2,7 milioane de dolari în prima zi când și-a redeschis magazinul emblematic în Guangzhou, China, în aprilie 2022-2023, probabil că acest lucru nu va fi cazul peste tot în lume.
În aceste vremuri incerte, cât de mult va dura tranziția și lățimea exactă a recuperării sunt dificil de prezis. Dar urmărirea schimbărilor care apar așa cum se întâmplă va ajuta brandurile de lux să rămână relevante și să planifice pentru viitor:
- Unitate digitală: În timp ce experiențele din magazin vor rămâne importante pentru mărcile de lux, se așteaptă ca vânzările digitale să reprezinte o proporție semnificativ mai mare din industria globală a luxului.
- Dragoste locală: Ne putem aștepta în mod rezonabil la un interes și o preferință crescute față de produsele fabricate local, întrucât consumatorii caută să sprijine economia locală, iar mărcile urmăresc reducerea excesului de dependență de China.
- Lux lent cu creștere rapidă: Consumatorii bogați, în special Millennials și Gen Z, își reconsideră deciziile de cumpărare și favorizează site-urile de revânzare pentru a sprijini economia circulară în loc să cumpere articole de modă rapide.
- DIY în creștere: Economia la domiciliu revigorează tendințele vechi, cum ar fi bricolajul (DIY), de la îngrijirea de sine la frumusețe, mâncare și decor pentru casă. Și indiferent de sarcină, oamenii merg online pentru îndrumare și sfaturi.
Criza actuală accelerează trecerea de la luxul exclusivist la cel inclusiv, de la vizibil la autentic, semnificativ și personalizat. Mai mult ca oricând, luxul este legătura autentică dintre valorile mărcii și poveștile personale ale consumatorilor.
Pe măsură ce economia își revine după consecințele pandemiei, va fi interesant să vedem ce comportamente construite sau amplificate în timpul focarului vor rămâne. Dar un lucru va rămâne sigur: mărcile care pot înțelege cel mai bine perspectivele schimbătoare ale consumatorilor de lux vor fi cele care revin cel mai bine.