Ocazia
- 85% din vânzările mărcilor de lux provin de la clienți înregistrați în baza lor de date. Analiza Big Data permite brandurilor de lux să se identifice și să se conecteze cu consumatorii lor bogați, să le înțeleagă stilul de viață și să cumpere comportamente și să construiască un angajament pe termen lung.
- Brandurile de lux pot furniza conținut personalizat și se pot conecta cu consumatorii lor ca urmare a unor informații generate de datele mari. Oferirea de exclusivitate cu o experiență încântătoare prin utilizarea analizei datelor devine un avantaj competitiv.
- Statisticile Big Data deschid ușa către noi piețe. Prin segmentarea consumatorilor cu valoare netă ridicată pe baza comportamentelor lor de cumpărare, mărcile de lux pot identifica noi oportunități de a se conecta și de a interacționa cu clienții lor.
Problema
- Scara și dimensiunea datelor disponibile fac din extragerea cunoștințelor și a perspectivelor un exercițiu complex. Brandurile de lux au nevoie de un proces clar și eficient pentru a culege, stoca, sorta și identifica informații valoroase.
- Securitatea este esențială atunci când stocăm și menținem informații valoroase despre clienți. Brandurile de lux trebuie să efectueze audituri de securitate amănunțite și regulate cu politici stricte de acces pentru a preveni pierderea datelor sau corupția datelor.
- Analiștii de date cu abilitățile necesare pentru a gestiona și analiza datele mari sunt la mare căutare. Brandurile de lux concurează cu companiile de tehnologie pentru a atrage și păstra cele mai bune talente.
Soluția
- Identificați instrumentele potrivite pentru afacerea dvs. Companiile de lux pot utiliza soluțiile existente de big data pentru a reduce costurile și cheltuielile generale.
- Criptarea, segregarea și politicile stricte asigură protecția informațiilor sensibile ale clienților.
- Analiza datelor poate îmbunătăți capacitățile de resurse umane pentru a măsura performanțele angajaților, recruta cele mai bune talente pentru a conduce o transformare digitală și le oferă angajaților oportunități de carieră care se potrivesc seturilor lor de competențe cu prioritățile de afaceri.
Organizațiile native digitale se dezvoltă prin utilizarea de date mari și analize. Însă afacerile tradiționale încep să-și îndrepte atenția asupra datelor mari și asupra modului în care informațiile ar putea fi transformate în cunoștințe care îmbunătățesc operațiunile comerciale.
Acest articol examinează importanța crescândă a digitalului pentru lumea luxului și prezintă sugestii specifice pentru ca mărcile de ultimă generație să devină mai eficiente în gestionarea datelor valoroase ale clienților la dispoziția lor.
Mărcile de lux au la dispoziție o mulțime de informații despre obiceiurile comportamentale ale clienților lor prin înregistrări de achiziții, profiluri de clienți și abonamente exclusive - toate acestea putând fi colectate și procesate pentru a achiziționa și a crește / vinde încrucișat clienților lor. Dar mărcile de ultimă generație utilizează adesea aceste date. Mai mult, majoritatea mărcilor de lux nu sunt conștiente de impactul valoros pe care big data l-ar putea avea asupra operațiunilor lor de afaceri.
Noua economie se referă acum la analiza fluxurilor rapide în timp real de date în mare parte nestructurate.
- Economistul
O transformare digitală a companiilor tradiționale de lux și încorporarea tehnologiei digitale în modelele de afaceri actuale pot ajuta mărcile de ultimă generație să creeze o experiență online fără probleme și integrată a clienților, pentru a îmbunătăți programele de informare pe piață și performanțele generale ale vânzărilor. The Economist a identificat recent datele mari ca fiind unul dintre cele mai valoroase active din lume pe care o companie le poate menține.[1] Indiferent de dimensiunea industriei sau a companiei, datele mari pot fi aplicate la fiecare aspect al afacerii, de la gestionarea relațiilor cu clienții până la operațiunile din lanțul de aprovizionare.
Creșterea datelor mari: luxul nu va fi niciodată același
International Data Corporation (IDC), o firmă de cercetare a pieței, prezice că cantitatea totală de date digitale create și salvate pe an va ajunge la 180 zettabytes până în 2025.[2] Pentru a gestiona totul, companiile tehnologice globale construiesc rapid noi centre de date în întreaga lume. Numai în 2016, Amazon, Alphabet și Microsoft au cheltuit peste 32 de miliarde de dolari în gestionarea datelor, în creștere cu 22% față de anul precedent, potrivit The Wall Street Journal.
S-a schimbat și calitatea datelor disponibile despre clienți. Potrivit The Economist, datele mari nu mai sunt doar informații digitale predefinite - baze de date cu nume, vârstă, sex și venituri. Noua economie se referă acum la analiza fluxurilor rapide în timp real de date în cea mai mare parte nestructurate: comentarii de pe rețelele sociale ale consumatorilor pe forumuri de lux, fluxuri de fotografii influenți bogați pe Instagram, implicarea clienților high-end într-o pâlnie de cumpărare omnicanală.
În paralel, companiile de lux continuă să investească în fiecare an în software, hardware și servicii de analiză a datelor.[3] IDC estimează că piața analizei de date mari a depășit 200 miliarde USD în 2022-2023, determinată de interesul companiilor de a gestiona și extrage valoare din cantitatea mare de date despre clienți disponibile pentru acestea. Drept urmare, profesioniștii cu cunoștințe și abilități pentru a analiza astfel de date sunt la mare căutare, iar brandurile de lux concurează pentru a angaja cele mai bune talente digitale disponibile.
Marci de lux de top acceptă marketingul bazat pe date
Big data oferă profesioniștilor de lux capacitatea de a colecta informații valoroase despre clienți fără a fi nevoie să le discute cu consumatorii lor bogați. Astfel de informații pot oferi mărci de ultimă generație cu informații esențiale despre stilul de viață al clientului, preferințele de cumpărături și comportamentele de cumpărare.
“Consumatorii bogați din generația Z și Millennials se bucură de o ofertă din ce în ce mai abundentă și ușor disponibilă atunci când cumpără bunuri de lux,”Explică Simon Beauloye, cofondator și CTO al mOOnshot digital. „În timp ce primele mărci digitale tind să se afle în fruntea colectării de date și a analizei de perspectivă, mărcile tradiționale de lux au un avantaj competitiv unic datorită mărimii prezenței lor cu amănuntul offline. Mărcile care sunt capabile să combine datele clienților lor online cu informații offline vor câștiga cote de piață.”
Analizând datele disponibile în prezent, brandurile de lux pot obține rapid informații critice pentru a-și îmbunătăți și personaliza online experiența clienților. De exemplu, profesioniștii din marketing își pot adapta accesul pe baza modelelor de predicție a momentului în care un anumit client este cel mai probabil să efectueze următoarea achiziție sau a cât de mult este dispus să cheltuiască acest client pe articol.
Brandurile de lux se reinventează datorită datelor mari și sunt acum capabile să ofere experiențe digitale excepționale ale clienților într-un mod mai personal. Așa cum s-a discutat în seria Luxe Digital despre viitorul retailului online de lux, cel puțin 40% din toate achizițiile de lux sunt într-un fel influențate de experiența online a consumatorilor, iar 20% din toate vânzările de lux vor avea loc online până în 2025.
Creșterea vânzărilor de lux a fost în mare parte determinată de noile deschideri de magazine din ultimul deceniu. Brandurile de ultimă generație au trebuit să își extindă prezența fizică, în special în China și alte piețe emergente. Nu mai este cazul. Consumatorii bogați ai generației Z și Millennials reprezintă acum 30% din cheltuielile de lux. Mai important, aceste generații tinere au condus 85% din creșterea globală a luxului în 2022-2023.[4]
Consumatorii de lux evoluează și, împreună cu ei, se schimbă și obiceiurile și așteptările de cumpărare. Mărcile trebuie să evolueze împreună cu clienții lor pentru a rămâne relevante. Brandurile de lux trebuie să își concentreze eforturile asupra prezenței lor online, la fel ca în cazul prezenței lor fizice. Deoarece personalizarea bazată pe date ajută mărcile de lux să valorifice datele din trecut ale clienților pentru a obține informații semnificative, mărcile de lux pot utiliza aceste informații pentru a oferi servicii individualizate și produse personalizate celor mai buni clienți ai lor.
Un exemplu de marcă care utilizează personalizarea bazată pe date pentru a îmbunătăți experiența clienților este Montblanc, un producător german de instrumente de scris de înaltă calitate, ceasuri, bijuterii și articole din piele. În colaborare cu RetailNext, Montblanc a implementat analize video în spațiile de vânzare cu amănuntul offline, generând hărți care arată unde clienții își petreceau cea mai mare parte a timpului în magazin. Compania a reușit să identifice unde să își plaseze diversele linii de produse și personalul de vânzări. Platforma a permis, de asemenea, angajaților Montblanc să ia decizii mai repede. Rodrigo Fajado, managerul de marcă al Montblanc, a declarat că software-ul i-a ajutat să crească vânzările cu 20% după instalare.
Studiu de caz de lux pentru Big Data: Cum Burberry omnichannel retail utilizează analiza digitală
Casa de modă britanică, sub conducerea CEO-ului Angela Ahrendts și a directorului creativ Christopher Bailey, a căutat un mod „fundamental diferit” de a folosi datele în întreaga afacere și de a câștiga un avantaj într-un mediu de retail omnicanal. Brandul de lux și-a câștigat reputația de pionier digital și lider în integrarea digitală, creativitatea bazată pe tehnologie și experimentarea online.
Burberry și-a folosit magazinele tradiționale de cărămidă în combinație cu canale digitale precum Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram și YouTube ca metodă de colectare a datelor clienților.
Acest lucru a permis Burberry să dezvolte o strategie digitală holistică care integrează datele clienților cu soluții de marketing pentru a-și activa campaniile de publicitate atât în lumea digitală, cât și în cea fizică.
Programul Burberry pentru clienți 360
Prin această experiență de cumpărături bazată pe date, fiecare client își poate împărtăși digital preferințele de cumpărături, experiențele și istoricul cumpărăturilor. Prin urmare, informațiile unui anumit client care vizitează un magazin pot fi livrate pentru a stoca tabletele angajaților în timp real.
Burberry Arta tranșei campanie
Burberry și-a dezvoltat site-ul web de identificare a tendințelor - „The Art of the Trench”, în care prezintă oamenii obișnuiți care poartă trench-uri Burberry. Acest site independent de rețele sociale le-a permis entuziaștilor de modă să împărtășească, să surprindă și să comenteze aspectele de tranșee pentru stradă. Acest lucru generează oportunități suplimentare de marketing și acces la afaceri pe piețele externe. Christopher Bailey a recunoscut că a folosit site-ul web ca inspirație.
Magazinul flash digital Burberry
Burberry și-a renovat magazinul emblematic din Londra, făcându-l un showroom digital integrat, care încântă și surprinde clienții. În acest magazin nou reproiectat, clienții pot ridica o piesă vestimentară echipată cu o etichetă RFID (Radio-Frequency Identification) și pot declanșa un videoclip interactiv care arată cum a fost produs produsul și ce alte articole disponibile în magazin pot completa produsul. Angela Ahrendts, CEO Burberry, spune că „Plimbarea prin uși este exact ca intrarea pe site-ul nostru”. Profilurile clienților sunt construite pe baza articolelor de îmbrăcăminte pe care clienții le-au încercat (sunt urmărite folosind etichete RFID similare - cu permisiunea clienților).
Pista Burberry către realitate
Acest lucru le permite clienților să urmărească transmiterea în direct a evenimentului de desfășurare a îmbrăcămintei pentru femei Burberry pe ecranele televizoarelor să comande direct din spectacol prin intermediul iPad-ului lor. Comenzile lor vor fi apoi livrate în termen de 7 săptămâni de la cumpărare sau mai devreme pe baza specificațiilor proiectantului.
Ca urmare a acestor inițiative digitale, Burberry a obținut o creștere de 11% a veniturilor și o creștere de 14% a vânzărilor cu amănuntul de la un an la altul. Prin utilizarea datelor mari, Burberry a reușit să-și identifice piața și să identifice rapid rolul crucial pe care clienții Millennial l-ar juca în vânzările totale. Millennials sunt în mare parte pricepuți la tehnologie și petrec mult timp online. Burberry a decis astfel să-și reînnoiască complet departamentul de marketing și să construiască o echipă internă de conținut creativ. Compania britanică de lux și-a dat seama, de asemenea, că mai mulți oameni și-au vizitat site-ul web în fiecare săptămână decât intră în magazinele lor offline la nivel global. Astfel, Burberry a început să se refere intern la site-ul său web ca fiind magazin de milioane de metri pătrați.
În timp ce Burberry este adesea denumit unul dintre cele mai bune branduri de lux avangardiste, toate companiile pot beneficia de o strategie de big data bine reglată. Următoarea secțiune oferă sugestii pentru companiile de ultimă generație pentru a profita de transformarea digitală a informațiilor despre clienți.
Modul în care liderii de lux integrează analiza big data și perspective în strategia de afaceri
Un studiu realizat de International Data Group (IDG), a indicat că 78% dintre toți liderii de afaceri consideră că datele mari schimbă modul în care își desfășoară activitatea organizația lor.[5] Într-un sondaj separat realizat de SAP, 60% dintre toți respondenții au spus că compania lor se afla într-un stadiu incipient al transformării digitale.[6] Prin urmare, este esențial pentru liderii de afaceri de lux să înțeleagă opțiunile disponibile și strategiile care îi vor ajuta să obțină un avantaj competitiv în viitor.
Un punct de plecare pentru orice afacere de ultimă generație care se lansează într-o transformare digitală este definirea valorilor sale de succes și identificarea mijloacelor disponibile pentru a măsura rentabilitatea investiției. Este într-adevăr important ca mărcile să înțeleagă cât de curând se așteaptă rentabilitatea resurselor dedicate dezvoltării de date mari.
Companiile de succes adesea încep cu proiecte de date mici și concentrate, care au un domeniu clar definit și limitat. De exemplu, utilizarea datelor mari pentru a învăța și a îmbunătăți rata de conversie a articolelor din coșul de cumpărături al clientului dvs. este atât un prim proiect măsurabil, cât și concentrat.
Pentru a începe un big data concentrat, proiectul unei companii poate adopta următoarea tehnică:
- Stabiliți așteptările corespunzătoare din proiect, deoarece acest lucru ar ajuta la măsurarea rentabilității investiției și a succesului pe care îl produce.
- Integrați datele de pe rețelele sociale, feedback-ul clienților și furnizorii de date mari cu datele de la vânzări, retail și alte departamente ale mărcii.
- Folosiți expertiza instrumentelor, tehnicilor de analiză a datelor sau chiar a furnizorilor de servicii, cum ar fi Oracle sau IBM, pentru a culege mai multe informații despre nevoile clienților, tehnicile de stabilire a prețurilor, publicul țintă, țările geografice și tendințele.
- Folosiți informațiile fie pentru a oferi clienților servicii mai bune și produse personalizate, fie pentru a îmbunătăți procesele de zi cu zi, precum lanțul de aprovizionare, vânzările, aspectul magazinului, experiența clienților etc.
Acest exercițiu va ajuta brandurile de lux să își fidelizeze clienții, să creeze valoare de marcă și să câștige un avantaj competitiv.
Big data este cheia personalizării marketingului de lux
A fi inteligent digital nu mai este o opțiune, ci mai degrabă un imperativ de afaceri pentru brandurile de lux, dacă vor supraviețui. Clienții de lux se așteaptă la o experiență premium pe parcursul întregii călătorii de cumpărare. Folosirea datelor mari pentru a oferi clienților personalizare bazată pe date este deja dovedită că deschide noi oportunități de creștere pentru brandurile de lux.
Acum este momentul ca industria luxului să impulsioneze schimbarea și să-și transforme digital afacerile adoptând noi tehnologii și evoluând în funcție de nevoile clienților săi bogați.
- Datele dau naștere unei noi economii, The Economist, mai 2022-2023.
- Data Age 2025: Evoluția datelor către viața critică nu vă concentrați asupra Big Data; Concentrați-vă pe datele care sunt mari, de David Reinsel John Gantz John Rydning, aprilie 2022-2023.
- Mai multe companii dornice să cheltuiască bani mari pe tehnologia big data, de Jonathan Vanian, Fortune, iulie 2015.
- Studiu de piață la nivel mondial al bunurilor de lux. Starea sufletească milenară: vântul din spatele comportamentelor consumatorilor și strategiilor câștigătoare, de Claudia d’Arpizio și Federica Levato, Bain & Company, octombrie 2022-2023.
- Cercetări de date și analize 2016, IDG, mai 2016.
- Următorii pași în transformarea digitală, Modul în care companiile mici și mijlocii aplică tehnologia pentru a îndeplini obiectivele cheie ale afacerii. De SAP, ianuarie 2022-2023.