Evoluțiile digitale și tehnologice transformă fundamental industria de vânzare cu amănuntul de lux. Modelul de comerț electronic direct către consumator (DTC), în special, remodelează din ce în ce mai mult peisajul de cumpărături de lux, facilitând dobândirea de cote de piață pentru noii intrați. Terenul de joc se schimbă rapid pentru brandurile tradiționale de lux.
În paralel, așteptările consumatorilor bogați evoluează, de asemenea. Clienții de lux se așteaptă ca interacțiunile lor online cu un brand să se potrivească cu experiența lor offline de primă clasă. Clienții nu au răbdare pentru filtrele defecte și scanarea continuă prin articole irelevante pentru a găsi produsul pe care îl caută.
Cumpărătorii de lux își doresc o experiență de cumpărături perfectă și personalizată. Acesta este în special cazul consumatorilor Millennials și Gen Z care își încep adesea experiența de descoperire a mărcii online. Aceleași generații de consumatori tineri și bogați sunt cei care conduc 85% din creșterea globală a vânzărilor de lux și reprezintă acum peste 30% din toate cheltuielile de lux.
Brandurile de lux recunosc treptat noua realitate din jurul lor: a lor clienții se așteaptă ca experiența lor impecabilă din magazin să fie reprodusă online. Această schimbare generațională radicală împinge mărcile de ultimă generație să experimenteze tehnologii conective precum inteligența artificială (AI).
Pentru a satisface gusturile schimbătoare ale consumatorilor, mărcile de lux își sporesc prezența online și testează un anumit nivel de integrare AI în platformele lor digitale.
AI permite companiilor să colecteze date dintr-o mare varietate de locuri și să aplice analize de auto-îmbunătățire care pot lua măsuri - și la un nivel de granularitate niciodată disponibil înainte. ”- Gartner[1]
Gartner prezice asta 85% din interacțiunile cu clienții vor fi gestionate de inteligență artificială până în 2022-2023 și estimează că valoarea globală a afacerii cu inteligență artificială va ajunge la 3,9 trilioane de dolari în 2022[2].
Personalizarea bazată pe AI trebuie să devină una dintre forțele motrice fundamentale care remodelează comerțul electronic de lux. Cu toate acestea, oportunitatea vine cu o proporție echitabilă de provocări, în special în ceea ce privește confidențialitatea utilizatorilor.
Big Data și AI
Analiza unei cantități mari de date poate face minuni pentru comercianții cu amănuntul online. Am văzut până acum cât de mare este o oportunitate de aur pentru brandurile de lux.
Majoritatea mărcilor de lux au la dispoziție o mulțime de informații despre obiceiurile comportamentale ale consumatorilor, care pot fi colectate și prelucrate pentru a dobândi, vinde și vinde încrucișat clienți fideli.
Cu toate acestea, adevărata provocare este să înțelegeți toate datele disponibile prin producerea de informații practice.
Drept urmare, unele mărci premium experimentează acum tehnologii de inteligență artificială pentru a genera și gestiona o cantitate mare de informații despre utilizatorii lor și pentru a oferi recomandări în timp util și personalizate. Setul de instrumente online al marketerilor de lux include acum mai multe informații despre cine sunt clienții lor și despre ce le-ar putea interesa într-un anumit moment.
Cu AI, fiecare persoană a clientului este un profil în continuă evoluție, care se actualizează pe măsură ce interacțiunile, contextul, comportamentul și locația se schimbă, împuternicind specialiștii în marketing să vizeze și să adapteze promoțiile care reflectă clienții și evoluția acestora. ” - Vance Reavie, fondator la Junction AI[3]
Inteligența artificială permite mărcilor să valorifice mai bine datele consumatorilor (cum ar fi profilul cumpărătorului individual, istoricul navigării, căruțele abandonate, achizițiile și returnările) pentru a promova produsele potrivite la momentul perfect pe canalul ideal.
Cu toate acestea, mărcile trebuie să fie foarte atent atunci când colectează și prelucrează datele personale ale consumatorilor lor. Utilizatorii nu știu adesea sau nu știu clar ce anume se colectează și cum este utilizat și cazurile de încălcare a confidențialității sunt, din păcate, legiune.
Brandurile de lux trebuie să fie transparente cu privire la modul în care vor utiliza datele cu caracter personal și să se asigure că utilizarea lor ar fi exclusivă.
Dezvăluirea modului în care întreprinderile utilizează aceste date și modul de comunicare a acestora sunt, din păcate, încă un mare semn de întrebare pentru multe mărci.
Dar companiile care au viziunea și capacitățile de a genera informații valoroase de la clienții lor, respectându-și confidențialitatea, vor câștiga pe termen lung.
Până în 2022-2023, clienții vor gestiona 85% din relația lor cu o companie fără a interacționa cu un om. ”- Gartner
Folosirea inteligenței artificiale pentru personalizare online: 4 tehnologii puternice care transformă comerțul electronic de lux
Inteligența artificială deschide calea către o experiență de retail online mai personalizată. Nu vor fi necesare informații umane directe pentru a însoți consumatorii la fiecare etapă a călătoriei lor de cumpărare datorită instrumentelor avansate.
Patru inovații sunt deosebit de relevante pentru brandurile de lux dispuse să valorifice tehnologiile bazate pe AI pentru a ajunge cu precizie la publicul vizat și pentru a oferi experiențe online personalizate:
- Chatbots
- Învățare automată
- Recunoaștere vocală
- Recunoașterea imaginii
1. Chatbots
Chatbots sunt roboți de mesagerie concepuți pentru a conversa și a interacționa cu oamenii.
Chatbot-urile îmbunătățite cu inteligență artificială pot oferi un sprijin suplimentar strategiei de servicii pentru clienți a mărcilor.
Până în 2022-2023, persoana obișnuită va purta mai multe conversații cu roboții decât cu soțul lor. ”- Gartner
Dacă agenții de vânzări sunt o parte esențială a unei strategii de marketing de marcă de lux, chatbot-urile bazate pe AI încep să gestioneze părți din experiența serviciului pentru clienți într-un mod mai ieftin și mai eficient.
Funcționalitățile de bază ale chatbot-urilor (cum ar fi actualizările stării comenzilor, compararea produselor, disponibilitatea stocurilor) devin obișnuite pe site-urile de comerț electronic. Chatbots pot răspunde la întrebări zi și noapte, dar pot înregistra instantaneu informații valoroase despre clienți, pot înțelege tiparele de comportament și pot lua decizii în timp real.
Unele mărci de lux precum Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior și Estée Lauder și-au implementat deja propriile chatbots.
Cu toate acestea, atunci când se aplică industriei de vânzare cu amănuntul de lux, includerea chatboturilor trebuie adoptată subtil pentru a păstra calitatea serviciilor cu care sunt obișnuiți consumatorii bogați.
Caz de caz: Louis Vuitton Chatbot pe Facebook Messenger
LV Digital Assistant chatbot folosește tehnologia AI pentru a oferi clienților mai mult „experiență de cumpărături online sofisticată, personalizată, vizuală și conversațională pentru fiecare client”Prin Facebook, unde Louis Vuitton numără peste 23 de milioane de adepți.
Alimentat de mode.ai, chatbotul adresează o gamă largă de întrebări, poate sugera un articol ideal din catalogul de produse online al mărcii, poate oferi utilizatorilor mai multe informații despre lumea BT și poate ajuta cu probleme logistice (cum ar fi instrucțiunile de întreținere a produsului și magazinul locații). Chatbotul permite, de asemenea, utilizatorilor să partajeze produse cu prietenii de pe Facebook și să obțină voturi cu privire la ce să cumpere.
Prin implementarea procesării limbajului natural (NLP) în chatbots, companiile se pot conecta cu clienții la scară largă și într-un mod care seamănă cu limbajul natural. Dior, de exemplu, folosește emoji-uri și GIF.webp-uri pentru a crea o conversație mai personală și mai convivială.
2. Învățarea automată
Un subset de inteligență artificială, Învățarea automată este, în esență, furnizarea de date către mașini și lăsarea acestora să învețe singuri să facă predicții exacte. Învățarea automată se îmbunătățește automat prin experiență. Înțelegând datele în timp real ale clienților, Machine Learning poate ajuta brandurile de lux să ofere recomandări foarte personalizate și relevante fiecărui cumpărător.
Exemplu: L’Occitane en Provence
Brandul de frumusețe L’Occitane, în parteneriat cu Qubit, a implementat o experiență personalizată bazată pe AI pe mobil.
Combinând învățarea automată și datele privind comportamentul clienților, L’Occitane prezintă diferite produse fiecărui utilizator în funcție de comportamentul lor pe site. Folosind un format similar cu experiența populară a fluxurilor de social media, L’Occitane oferă o experiență online adaptată.
După ce navigați câteva minute, apare o bulă de vorbire „Sugestii noi pentru dvs.”. Dând clic pe pictogramă, utilizatorii accesează un flux de carduri de produse individuale pe care cumpărătorii le pot selecta pentru a vizualiza mai multe detalii, pentru a le distribui prin e-mail sau social media sau pentru a salva articole în „Alegerile” lor.
3. Recunoașterea imaginii
Imaginile sunt instrumente puternice de implicare. Oamenii procesează imagini de 60.000 de ori mai repede decât textul.
Recunoașterea imaginii se referă la tehnologiile care identifică și detectează un element sau atribut în imagini. Odată cu progresele în inteligența artificială, precizia recunoașterii imaginii s-a îmbunătățit semnificativ în ultimii ani. Acest lucru deschide ușa către noi aplicații pentru brandurile de lux.
3.1 Recunoaștere facială și încercare virtuală
Recunoașterea facială activată de AI schimbă fața retailului online de lux. Pentru consumatorii bogați care optează pentru a permite captarea imaginilor feței lor pentru a beneficia de o experiență mai personalizată, asigurarea faptului că aceste imagini nu ar fi folosite în niciun alt scop este esențială pentru consolidarea încrederii.
Exemplu: Sephora Visual Artist
Dezvoltat de tehnologia Modiface AI, Artistul vizual online al Sephora permite clienților potențiali să încarce o fotografie cu ei înșiși pentru a „încerca” machiajul și pentru a experimenta cum ar arăta diferite produse pe ele.
Aplicația mapează trăsăturile faciale unice ale fiecărui utilizator și le permite utilizatorilor să aplice practic diverse combinații de machiaj (fără mizerie) care sunt integrate în inventarul Sephora. Produsele selectate pot fi apoi achiziționate fără probleme prin intermediul dispozitivului mobil.
Aplicația Sephora este îmbunătățită în continuare cu tutoriale video și oferă recomandări personalizate (cum ar fi nuanțele sugerate pe baza tonului pielii clientului) în timp real.
3.2 Căutare vizuală
Căutarea vizuală este o tehnologie care folosește AI pentru a permite utilizatorilor să caute produse prin simpla încărcare a imaginilor unui articol care le atrage atenția - fie într-o revistă, pe rețelele sociale, fie într-un trecător.
Un motor de căutare vizual poate identifica articolele dintr-o imagine și poate găsi articole identice sau similare în catalogul unei mărci. Gata cu căutările de cuvinte cheie care consumă mult timp (gândiți-vă la momentele frustrante în care nu ați știut să descrieți cu cuvinte ceea ce doriți cu precizie) și la derularea interminabilă. Utilizatorii pot acum încărca o imagine și li se afișează automat articole similare din inventarele comercianților cu amănuntul.
Folosind influența tot mai mare a Instagram și a comerțului mobil pentru a ajunge la tinerii consumatori bogați, Visual Search devine o opțiune de descoperire din ce în ce mai valoroasă pentru comercianții cu amănuntul de lux online.
Exemplu: Neiman Marcus & Farfetch
Folosind tehnologia Visual Search dezvoltată de Slyce, magazinul american de lux Neiman Marcus a lansat „Snap. Găsi. Magazin.”Aplicație mobilă care permite cumpărătorilor să încarce fotografii cu obiecte care le plac în lumea reală pentru a găsi produse similare în catalogul Neiman Marcus. Utilizatorii pot achiziționa cu ușurință articolele preferate prin intermediul aplicației.
În mod similar, Farfetch îmbrățișează Visual Search cu „Vedeți-l, fixați-l, cumpărați-l.”Caracteristică a aplicației mobile care permite cumpărătorilor să încarce imagini de oriunde pentru a găsi un anumit produs sau opțiuni similare. Utilizatorii își pot selecta propriile fotografii, dar și postările de pe Instagram sau Pinterest.
Prin parteneriatul cu start-ul AI Syte pentru a dezvolta această funcție de căutare vizuală în aplicație, Farfetch speră să îmbunătățească descoperirea și să-i inspire pe clienți să cumpere pe platforma lor de comerț electronic.
4. Recunoașterea vocii
Căutarea vocală utilizează AI pentru a permite cumpărătorilor să caute articole folosind vorbirea. comScore prezice asta căutările vocale vor reprezenta 50% din toate căutările pe web până în 2022-2023[4].
Inteligența artificială conversațională permite clienților să interacționeze cu mărcile de lux în moduri convenabile și extrem de personalizate.
În timp ce tehnologia vocală și recunoașterea limbajului natural în AI sunt încă tehnologii în evoluție, ele sugerează o tranziție către cumpărături asistate de voce.
Exemplu: Starbucks
Starbucks și-a lansat funcția de aplicație mobilă „My Starbucks Barista”, care folosește AI pentru a permite clienților să facă comenzi folosind comenzi vocale sau mesaje, în timp ce le sugerează preferințele lor personale. Folosind vocea bazată pe inteligență artificială, Starbucks își propune să ofere o experiență mai personalizată pentru clienți.
Privind spre viitor
Inteligența artificială va fi un schimbător de jocuri în retailul de lux. Oportunitățile de integrare a IA în comerțul electronic de lux sunt aparent nesfârșite. Într-adevăr, este posibil ca IA să fie utilizată pentru personalizare în toate etapele călătoriei clientului, de la descoperire până la plată.
Oamenii nu vor să se simtă vizați; își doresc experiențe adaptate nevoilor lor. ”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Pentru a rămâne relevante, brandurile de lux trebuie să investească în tehnologii care îmbunătățesc experiența clienților lor. Dar tehnologiile bazate pe AI pot fi intimidante pentru unii comercianți cu amănuntul de lux și nu ar trebui să fie distras de hype-ul copleșitor din jurul Inteligenței Artificiale.
AI este încă foarte la început. Pur și simplu zgâriem suprafața a ceea ce tehnologia poate oferi și rămân de făcut îmbunătățiri semnificative pentru a anticipa nevoile și dorințele cumpărătorilor online înainte ca aceștia chiar să le cristalizeze în mintea lor.
Cu toate acestea, AI ne apropie de relevanță la scară. Utilizând astăzi inteligența artificială, comercianții cu amănuntul de lux pot oferi deja o experiență online a clienților, care este mai personalizată pentru fiecare client, păstrându-și totuși integritatea mărcii.
Comercianții cu amănuntul de lux online, care încep să îmbrățișeze aplicația AI potrivită pentru afacerea lor, au înregistrat o creștere a vânzărilor și o loialitate sporită a clienților[6]. Dar într-un context de reglementări sporite privind confidențialitatea și îngrijorarea consumatorilor cu privire la modul în care mărcile colectează, stochează și vând datele lor private, mărcile de lux trebuie să fie atent și luate în considerare cu privire la utilizarea lor a tehnologiilor AI.
- Ghidul CIO pentru inteligența artificială, de Kasey Panetta, Mai inteligent cu Gartner, 2 ianuarie 2022-2023.
- Redacția Gartner
- Inteligența artificială în trei moduri vă poate îmbunătăți strategia de personalizare, de Alex Knapp, Forbes, 17 aprilie 2022-2023.
- Doar spuneți-l: viitorul căutării este asistenții digitali vocali și personali, de Christi Olson, Campanie, 25 aprilie 2016.
- Contextul este totul, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Modul în care AI stimulează profiturile și inovația din industrie, Accenture.