Brandurile de lux își revizuiesc strategia pentru orașele de nivel 2 și 3 din China

Ocazia

• 45% dintre consumatorii din clasa mijlocie din orașele chinezești de nivel 2 și nivel 3 sunt interesați să cumpere bunuri de lux, comparativ cu 37% în orașele de nivel 1. Acest lucru este deosebit de relevant în modă, încălțăminte, îngrijirea pielii și produse cosmetice.
• Până în 2025 vor fi construite 7.000 de noi mall-uri în China. Comercianții folosesc tehnologii noi pentru a conecta experiențele de cumpărături offline și online ale consumatorilor de lux. China este un lider în schimbarea modului în care consumatorii fac cumpărături.

Problema

• Contrafacerea este o problemă de 600 miliarde USD pe an pentru mărcile de lux din întreaga lume. China găzduiește majoritatea operațiunilor contrafăcute care amenință integritatea și valoarea mărcilor de ultimă generație.
• Expansiunea excesivă în orașele de nivel 2 și 3 poate dilua un brand de lux și îi poate scădea imaginea. Se poate traduce și în oportunități ratate în orașele chineze de nivel 1.
• Deși se preconizează că cheltuielile consumatorilor de lux, dintre orașele chineze de nivel 2 și 3 din clasa mijlocie, vor crește, piața cu amănuntul se schimbă constant și noile acorduri comerciale globale ar putea afecta distribuția.

Soluția

• Brandurile de lux trebuie să stabilească mai întâi o prezență puternică de nivel 1 cu un magazin-pilot. Aceste retail-uri emblematice de ultimă generație ar trebui utilizate pentru evenimente exclusive, campanii de activare și laboratoare de marcă pentru a dezvolta noi produse care să răspundă așteptărilor consumatorilor chinezi.
• Prioritizați extinderea orașelor de nivel 2 și nivel 3 în China, evaluând oportunitățile prin intermediul rețelelor sociale. Cu peste 800 de milioane de utilizatori, WeChat este cea mai mare platformă din China, unde brandurile de lux se pot angaja atât cu consumatorii cu valoare netă ridicată, cât și cu clasa de mijloc chineză.
• 29% dintre consumatorii chinezi spun că urmăresc ceea ce vedetele împărtășesc pe social media. Cuvântul din gură rămâne foarte eficient în toată China.

Cunoașteți Beihai, Changchun și Fuzhou? Ce zici de Ningbo, Qingdao și Sanya? În timp ce China domină lista orașelor cu cea mai rapidă creștere la nivel global, cu Beijing, Guangzhou, Hong Kong și Shenzhen, marile de lux vor găsi cel mai mare bazin de consumatori neexploatat din orașele de nivel 2 și 3. În acest raport, vom analiza modul în care astfel de orașe chineze sunt influențate de omologii lor de nivel 1 mai mari.

China își împarte orașele în 4 niveluri și clasează orașele de top ca 1. Puteți vedea lista noastră de orașe din China mai jos pentru detalierea completă. Acest raport va face la fel. Deși vom evidenția în principal tendințele în creștere ale consumatorilor de lux în orașele de nivel 2-3, piețele de nivel 1 rămân esențiale pentru dezvoltarea retailului de ultimă generație. În multe cazuri, un magazin emblematic de nivel 1 creează o cerere mai mare de la consumatorii de nivel 2-3. Pentru a surprinde toate oportunitățile, este important ca mărcile de lux să mențină o legătură între piețele lor majore și cele secundare.

Există o serie de factori externi care determină cererea de bunuri de lux în orașele 2-3 din China. Întrucât globalizarea, alimentată de platformele de socializare, domină sfera consumatorului global, există o adoptare puternică a tendințelor occidentale și a comportamentelor consumatorilor în țările asiatice, precum China. Drept urmare, majoritatea constatărilor noastre se aplică planurilor de achiziție de consumatori de lux cu amănuntul din afara Chinei. Cu toate acestea, cheia oricărei strategii de marketing de succes este angajarea în metode de comunicare localizate, chiar și între diferite orașe chineze. Acest raport nu este un șablon unic. Obiectivul nostru este să oferim o foaie de parcurs în ceea ce privește de unde provin noii consumatori și ce caută.

Aspirațiile de lux ale unei baze de consumatori chinezi HNWI avangardistă în creștere

China este în prezent a doua cea mai mare piață mondială de lux după Statele Unite. Există o serie de factori care alimentează această creștere. Nu numai că bogăția crește în orașele de nivel 2-3, dar valorile sociale se schimbă. Consumatorii chinezi asociază acum bunurile de lux cu statutul mult mai mult decât omologii lor occidentali. Pentru mulți oameni din China, achiziționarea de articole de lux este o modalitate de a demonstra progresul pe scara socială. Acei consumatori de ultimă generație percep bunurile de lux de la mărcile occidentale ca un semn al bogăției și puterii. Ei vor călători adesea în străinătate pentru a achiziționa anumite mărci de lux. De fapt, mai mult de jumătate din bunurile de lux din China sunt achiziționate în afara țării.^[1]

Bunurile de lux sunt privite ca un articol aspirațional, iar cea mai mare bază de clienți a acestora nu sunt persoanele cu valoare netă foarte ridicată (UHNWI). Majoritatea achizițiilor sunt într-adevăr făcute de cei care câștigă peste 24.000 USD / an. [2] După cum explică Luca Solca, șeful bunurilor de lux de la Exane BNP Paribas, banii noi reprezintă cea mai mare parte a pieței de lux cu amănuntul. „„ Banii vechi ”au deja totul și doar cumpără pentru a-și menține statutul; „Banii noi” încep cu nimic și apetitul și dorința de a cheltui sunt cu multe ordine de mărime mai mari. ” Acest lucru se îndreaptă și către clasa de mijloc care dorește și dorește aceleași lucruri ca și cei cu bani noi. Diferența este că le lipsește aceleași mijloace financiare pentru a dobândi în volume similare.

Întrucât saturația mărcii a devenit o problemă în China, tinerii consumatori de lux de astăzi caută articole fără sigle. Ei caută piese subtile, rafinate, exclusive, personalizate.

Luxul este acum despre incluzivitate și această conexiune autentică între valorile mărcii și propriile povești personale ale consumatorilor.
Florine Eppe Beauloye, Co-fondator și CEO al mOOnshot digital

Potrivit lui Florine Eppe Beauloye în cartea sa Strălucire: artizanat digital pentru mărci moderne de lux, “Expresiile de lux, în noul său context, au devenit mai subtile și subevaluate, mai personale, individualiste și intime și mai puțin ostentative."Ea adaugă"Luxul este acum despre incluzivitate și această conexiune autentică între valorile mărcii și propriile povești personale ale consumatorilor.”Acest lucru vorbește despre dorința lor de a-și dori o experiență de marcă care să le poată îmbogăți viața. Cu toate acestea, există încă cei care doresc să-și arate averea prin produse de lux. Pe o piață în continuă schimbare, este important să nu excludeți consumatorii, oferind servicii excesive unui singur grup, deoarece riscați să vă opriți cel mai fidel public. Oricum ar fi, motivația este similară. Clientul de lux din China caută să se simtă parte a unei comunități prin comportamentul său de cumpărare. Cei care caută bunuri subtile de înaltă calitate doresc să facă parte dintr-o societate care poate recunoaște cu atenție astfel de produse. Acest lucru este în contrast cu celălalt grup care vrea ca lumea să vadă cât de bine se descurcă.

Influențatorii chinezi WeChat definesc tendințele de lux

Magazinele emblematice din orașele chineze de nivel 1 sunt extrem de importante pentru o percepție a mărcii de lux pe piața chineză. Deși tendințele generale ale consumatorilor arată o preferință clară pentru achizițiile online, comerțul electronic reprezintă o foarte mică parte din vânzările de lux din China. Potrivit McKinsey la Financial Times Business of Luxury Summit, până în 2025, doar 18% din bunurile de lux vor fi achiziționate online.^[3] Totuși, pe baza unui sondaj de hiperconectivitate publicat de Euromonitor International, 50% dintre consumatorii din China și India efectuează achiziții online în toate categoriile. Acest lucru este semnificativ mai mare decât consumatorii din țări precum Franța sau Germania, care realizează doar 20% din achizițiile lor prin intermediul comerțului electronic.^[4] Conducerea comerțului online și social media în China sunt platforme precum WeChat, care are un instrument de plată încorporat.

Într-o campanie din 2015, Michael Kors a folosit WeChat pentru a implica consumatorii chinezi. Elisabeth Rosen a descoperit că „44% dintre mărci stabiliseră o prezență WeChat. Platforma a depășit serviciul de microblogging Weibo ca cel mai influent instrument de rețea socială din China, afectând 58% din opțiunile de marcă ale utilizatorilor, spre deosebire de 52% pentru Weibo.. ” În timpul campaniei, WeChat ar putea fi folosit pentru a primi „chitanțe digitale, pe care le pot prezenta într-un magazin pentru a primi sfaturi personalizate. Clienții VIP pot chiar să rezerve întâlniri de stil în magazinele din buticurile din Shanghai și Chengdu.”

În mod similar, mărci precum Burberry, Coach și Chanel sunt foarte active pe WeChat. Potrivit The Financial Times, WeChat a crescut la 1,225 miliarde de utilizatori activi lunar în 2022-2023 și acum permite companiilor europene să vândă bunuri clienților chinezi. [5] Înțelegerea și învățarea tuturor capabilităților și funcțiilor platformei sunt cruciale pentru orice brand de lux care dorește să aibă o prezență majoră pe piața chineză de consum high-end. La urma urmelor, "92% dintre mărcile mondiale de lux au acum un cont WeChat, marcând o creștere dramatică din 2014.^[6]”

La fel ca strategiile de marketing și comunicare occidentale, consumatorii chinezi răspund pozitiv influențatorilor și evenimentelor și activărilor majore de PR. De asemenea, China investește în mall-uri mari cu amănuntul care vor avea un impact semnificativ asupra experienței generale de cumpărare a consumatorilor de lux.

De exemplu, în Shanghai și Hong Kong, mall-urile de artă au început să prezinte tablourile lui Claude Monet pentru a atrage noi clienți. Strategia a funcționat, creșterea vânzărilor cu peste 20%.^[7] În plus, pentru a face față creșterii Chinei de 7.000 de noi mall-uri până în 2025, aceste centre comerciale integrează tehnologii digitale și îmbină perfect comerțul electronic cu cărămida și mortarul. Acestea fac spații excelente pentru experimentarea diferitelor strategii de vânzare cu amănuntul într-un oraș de nivel 2 sau 3.

Decizie de cumpărare de lux în China influențată de sustenabilitatea mărcii și responsabilitatea socială

China nu este imună la tendințele recente în ceea ce privește sustenabilitatea luxului și responsabilitatea socială, iar consumatorilor le pasă de unde provin produsele lor. Sunt deosebit de sensibili la braconajul de elefanți. Conduși de atitudinile tinerilor consumatori, Yao Ming și Jackie Chan fac campanie împotriva abuzului de elefanți cu o organizație numită WildAid. The Economist a descoperit că punctele de vedere tradiționale ale clasei de mijloc s-au schimbat. „În ciuda cererii puternice de fildeș în rândul creșterii clasei de mijloc din China, atitudinile se pot schimba treptat.^[8]„Acest lucru este important, deoarece 73,8% dintre consumatorii chinezi sunt cel mai probabil să ia în considerare dacă un produs este un comerț echitabil, ecologic sau donează o parte din încasări în scopuri caritabile atunci când cumpără.

Este important ca orice marcă de lux să înțeleagă ce prețuiește o societate înainte de a intra pe o piață. Pentru a asigura parteneriate strategice puternice, ar trebui efectuate cercetări adecvate ale campaniilor nonprofit actuale. Cererea pentru ca un brand să fie conștient social de către consumatorul chinez este mult mai mare decât cele din Statele Unite. În comparație cu China, cu aproape 74%, doar 53% dintre americani recunosc vinovăția verde și 54% își permit idealurile să-și dicteze obiceiurile de cumpărare.^[9] Alinierea la idealurile conștiente social este un factor semnificativ de luat în considerare atunci când vă apropiați de orașele chineze de nivel 2 și 3.

Calea inegală de urmat pentru brandurile de lux din China

Falsificarea este o afacere de 600 miliarde USD pe an și este una dintre cele mai mari probleme pentru piața chineză de lux.^[10] Deși nu este un fenomen nou, acesta este unul dintre motivele pentru care mulți consumatori chinezi fac cumpărături în străinătate. Se simt mai siguri că cumpără un produs autentic. În plus, atunci când produsele devin populare, numărul mărfurilor contrafăcute crește. Deși se vinde în mod tradițional în magazine, tendința contrafacerii s-a mutat în spațiul de comerț electronic și a apărut pe WeChat. Cea mai mare problemă este că un brand își poate pierde sentimentul de exclusivitate atunci când produsele contrafăcute intră pe piața de masă.

O altă problemă oarecum legată este riscul diluării mărcii. Dacă un comerciant cu amănuntul de lux devine prea răspândit pe piețele chineze de nivel 2 și 3, acesta ar putea pierde valoarea percepută. Acesta a fost cazul pentru Burberry. „Consumatorii devin mult mai exigenți și caută produse exclusive de lux și piese unice, care sunt originale,”Explică Fflur Roberts, șeful bunurilor de lux de la Euromonitor International. „Pe măsură ce vizibilitatea mărcii a crescut, la fel și cachetul mărcii s-a diluat. Gucci-ul lui Kering a suferit o reacție similară cu cea a Burberry după expansiunea sa rapidă în China. Consumatorii caută din ce în ce mai mult exclusivitatea. ” Analiștii au sugerat în trecut că crearea unor linii adaptate pentru anumite țări ar putea ajuta afacerile să prospere, deoarece consumatorii de lux doresc ceva unic.^[11]

In concluzie

Brandurile de lux au o mulțime de oportunități de creștere în orașele de nivel 2 și nivel 3 din China. Cu toate acestea, este necesară o strategie puternică pentru abordarea consumatorilor. În timp ce clienții chinezi răspund în mod similar consumatorilor occidentali și împărtășesc așteptări similare de la un brand avangardist, există diferențe cheie de reținut. Deși angajarea influențatorilor social media și strategiile de comunicare sunt modalități eficiente de a ajunge pe piețele chineze, platformele și instrumentele necesită o curbă de învățare. De asemenea, aspecte precum durabilitatea și conștiința socială sunt de o mare importanță pentru consumatorii chinezi. În cele din urmă, există provocări de depășit, cum ar fi tratarea mărfurilor contrafăcute și potențialul de a vă dilua marca. Cu toate acestea, merită investiția și, din moment ce turiștii chinezi sunt cunoscuți să călătorească pentru bunuri de lux, există posibilități de atragere a clienților către magazinele emblematice de pe principalele piețe globale.

Bonus: acordați prioritate investițiilor dvs. de lux cu amănuntul cu lista noastră de orașe din China pe niveluri

China este o piață prea mare pentru ca mărcile de lux să o abordeze cu o singură strategie. Comportamentele consumatorilor și puterea de cumpărare vor varia semnificativ de la o zonă la alta. Una dintre cele mai eficiente modalități pentru companiile de ultimă generație de a aborda piața și de a acorda prioritate regiunilor și orașelor pe care trebuie să le vizeze este împărțirea pe niveluri.

Sistemul de nivel al orașelor din China a fost inițial conceput de guvernul central. Orașele au fost organizate pe niveluri în funcție de produsul intern brut (PIB), administrația politică și recensământul populației. Sistemul de nivelare a fost reutilizat de atunci de către economiști, jurnaliști și companii, fiecare cu propria metodologie de clasificare. Veți vedea adesea date suplimentare, cum ar fi infrastructura, puterea de cumpărare, vânzările cu amănuntul, creșterea veniturilor etc. Ca urmare, lista orașelor din China pe niveluri este supusă interpretării.

Veți găsi mai jos lista completă a orașelor din China de la nivelul 1, nivelul 2 și nivelul 3 pe baza ultimului recensământ al guvernului chinez. Orașele de nivel 4 sunt, fără îndoială, prea mici pentru a justifica o marcă de lux pentru a investi într-o prezență locală cu amănuntul.

Orașele de nivel 1 din China

Metodologia de clasificare:

• Orașele de primul nivel au un PIB de peste 300 miliarde USD;
• Orașele de nivel 1 sunt controlate direct de guvernul central;
• Orașele numără peste 15 milioane de locuitori.

Orașele de nivelul I sunt Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo și Wuxi.

Orașele de primul nivel sunt cele mai dezvoltate zone urbane ale țării. Nivelurile de venituri sunt semnificativ mai mari decât media chineză. Consumatorii de lux sunt bogați, cu așteptări sofisticate. Aici trăiesc cel mai des indivizii cu valoare netă ridicată și noua generație bogată de consumatori Z. Drept urmare, orașele de nivel 1 exercită o influență semnificativă a consumatorilor și a culturii asupra tendințelor clienților de lux pentru restul Chinei.

În timp ce orașele de nivel 1 din China oferă cea mai mare bază de consumatori de lux, acestea sunt, de asemenea, locul pe care peisajul competitiv este la vârf. În aceste orașe de prim nivel vor investi mai întâi atât mărcile high-end interne, cât și cele internaționale.

Orașele de nivel II din China

Metodologia de clasificare:

• Orașele de nivelul doi au un PIB de 68-299 miliarde USD;
• Nivelul doi orașe sunt capitale de provincie și capitale sub-provinciale;
• Orașele au între 3 și 15 milioane de locuitori.

Orașele de nivel 2 includ Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan și Zhengzhou.

Orașele de nivelul doi au început să primească din ce în ce mai multe investiții în ultimii zece ani. Drept urmare, acestea sunt, de asemenea, locul în care observăm cea mai rapidă creștere a vânzărilor de lux. În timp ce comportamentul consumatorului local evoluează rapid, tendințele de cumpărare de ultimă generație tind să fie similare cu orașele de nivelul unu.

Peisajul competitiv din orașele de nivel 2 din China nu este la fel de saturat ca omologii lor de nivelul 1, dar traiectoria creșterii le va aduce probabil în următorii zece ani.

Este important de menționat că există diferențe substanțiale între orașe care sunt grupate în acest al doilea nivel, în special atunci când vine vorba de puterea de cumpărare și așteptările consumatorilor pentru bunuri de lux.

Orașele de nivel III din China

Metodologia de clasificare:

• Orașele de nivelul trei au un PIB de 18-67 miliarde USD;
• Nivelul trei orașe sunt capitale ale prefecturii;
• Orașele au între 150.000-3 milioane de locuitori.

În orașele de nivel 3 se numără Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou și încă 125.

Deși sunt în mod evident mai mici și mai puțin dezvoltate decât omologii lor de nivel 1 și nivel 2, cele mai mari orașe de nivel 3 din China încep să atragă din ce în ce mai multe investiții, deoarece brandurile de lux doresc să își extindă amprenta de retail. Costurile de operare în nivelul III sunt semnificativ mai mici decât celelalte niveluri, ceea ce le face potențial foarte profitabile.

1. Mărci de lux durabile: dovezi din cercetare și implicații pentru manageri. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. și Guido G., 2022-2023.
2. Bogatul nu conduce sectorul luxului, de Luca Solca, Business of Fashion, 26 ianuarie 2016.
3. Summit-ul Financial Times Business of Luxury. San Francisco, 22-24 mai 2016.
4. Consumatorii hiperconectați în lumea digitală, de Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 aprilie 2015.
5. China dă cadou luxului o amânare, de Harriet Agnew și Tom Hancock, Financial Times, 29 aprilie
6. Cu 92% dintre mărcile de lux pe WeChat, iată cum își pot intensifica jocul, de Liz Flora, Jing Daily, 29 mai 2016.
7. Pot „centrele comerciale inteligente” să salveze centrele comerciale din China care nu reușesc de la prăbușire?, de Helen Roxburgh, The Guardian, 17 septembrie 2015.
8. Elefanții se luptă înapoi, The Economist, 21 noiembrie 2015.
9. Studiu: China are mai mulți consumatori conștienți social decât SUA, de Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 aprilie 2015.
10. Knockoff-uri cu amănuntul: acceptarea și respingerea de către consumatori a comercianților cu amănuntul neautentici Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Încetinirea Chinei: efectele de undă pentru Burberry, de Alexandra Gibbs, CNBC, 15 octombrie 2015.

Fotografia de copertă a lui Kenneth Yang.