Marketing de gestionare a averii pentru investitorii cu valoare ridicată a mileniului

Ocazia

• Flexibilitatea și omniprezența internetului oferă o serie de oportunități de marketing digital pentru firmele de administrare a averii de lux pentru a ajunge mai eficient și mai accesibil la baza lor de clienți cu valoare netă ridicată.
• Dezvoltarea serviciilor de consiliere automată și a platformelor de analiză a datelor poate ajuta în egală măsură administratorii de avere să reducă costurile și să își orienteze mai precis eforturile de marketing.

Problema

• Industria de gestionare a bogăției de lux a încetinit progresele tehnologice, rămânând în urma celorlalți furnizori de servicii financiare.
• Investitorii mai în vârstă și mai tradiționali rămân neîncrezători față de serviciile automatizate și preferă să interacționeze față în față cu consilierul lor.
• Consumatorii mai tineri continuă să fie neîncrezători față de profesioniștii financiari, ca urmare a crizei financiare din 2008.

Soluția

• Construiți încrederea consumatorilor prin crearea unei prezențe online autoritare și informative prin conținut de încredere.
• Stabiliți un mijloc eficient și adecvat de colectare și analiză a datelor clienților, astfel încât serviciile de lux să poată fi comercializate mai precis.
• Crearea de servicii hibride de ultimă generație care combină accesibilitatea serviciilor de consultanță online cu serviciile personalizate ale firmelor tradiționale de administrare a averii.

Tehnologia a fost o influență perturbatoare în industria serviciilor financiare de lux de mulți ani, iar acum, întrucât puterea de calcul accelerează exponențial, adoptarea tehnologiilor precum cloud computing, inteligență artificială și recunoașterea vocii vor continua să modeleze modul în care ne gestionăm finanțele. . Anumite servicii digitale și automatizare au devenit deja o normă în industria bancară cu amănuntul, consumatorii cu valoare netă ridicată așteptând să poată efectua plăți digital, să își acceseze extrasele bancare online și să solicite îndrumări prin intermediul browserului web sau al smartphone-ului. Aceste așteptări crescânde de accesibilitate au făcut necesar ca furnizorii de servicii financiare să inoveze sau să riște să rămână în urmă.

Această evoluție digitală a văzut o serie de start-up-uri susținute de tehnologie în ultimii ani, încercând să reimagineze modul în care interacționăm cu banii noștri în toate domeniile industriei serviciilor financiare. În ciuda faptului că este mai lent să exploateze aceste îmbunătățiri în tehnologie, sectorul de gestionare a averii de lux este din ce în ce mai perturbat de firmele care oferă o experiență complet online sau un serviciu hibrid mai echilibrat. În special, așa-numiții „robo-consilieri”, cum ar fi WealthFront și Betterment, care oferă un serviciu în mare măsură automatizat, determină un interes în investițiile digitale pasive, Deloitte prezicând că industria de consiliere robo ar putea deține active de până la 7 trilioane de dolari SUA în management până în 2025.^[1]

Cu toate acestea, firmele de administrare a averii îmbrățișează revoluția tehnologică nu numai în furnizarea de servicii de lux. Cererile online ale unei baze bogate de clienți milenari în creștere au văzut că administratorii de avere adoptă strategii de marketing digital de lux pentru a ajunge la consumatori cu valoare netă ridicată, pentru a-și viza serviciile în mod eficient, pentru a urmări comportamentele consumatorilor și pentru a analiza datele clienților. Se așteaptă ca această schimbare digitală să continue, cu un studiu global HNW Insights Survey din 2014, care a constatat că 64,2% dintre persoanele cu valoare netă ridicată din întreaga lume se așteaptă ca relațiile lor viitoare de gestionare a averii să fie gestionate în principal sau în întregime online. Ca atare, utilizarea unor strategii eficiente de marketing digital va fi din ce în ce mai mult un factor cheie în păstrarea și atragerea clienților de gestionare a averii.

Administratorii de averi se adaptează la investitorii bogați milenari

Clientela administratorilor de avere este din ce în ce mai tânără. Se așteaptă ca investitorii de lux milenari să fie cel mai mare segment pentru adulți până la sfârșitul deceniului, iar firmele de lux urmăresc în mod activ afacerea așa-numitelor HENRY - cu venituri mari, care nu sunt încă bogate.^[2] Introducerea serviciilor digitale în spațiul de gestionare a averii a atras pe piață o generație de investitori care apreciază accesibilitatea, eficiența și eficiența costurilor pe care le oferă tehnologia. Și, la rândul său, creșterea acestei noi clientele a determinat o creștere a inovației digitale în rândul administratorilor de avere și o adoptare sporită a strategiilor digitale în încercarea de a atrage consumatorii mai tineri cu valoare netă ridicată.

Denumit în mod colectiv „investitor re-conectat”, această nouă rasă de clienți cuprinde în mod obișnuit generația Z și Millennials mai bogate, precum și baby-boom-uri care se gândesc la milenii, care se așteaptă ca serviciile de gestionare a averii să fie la fel de accesibile și intuitive ca digitalul non-financiar. serviciile pe care le folosesc zilnic. Acești clienți nu doresc întâlniri lungi în persoană cu consilierii lor sau strategii complexe de investiții, preferând în schimb îndrumări simple, non-stop, pe mai multe canale online și mobile.

Investitorul re-conectat este caracterizat ca fiind mai sceptic decât investitorul tradițional, fiind mai probabil să consulte mai multe surse, inclusiv colegii, înainte de a decide asupra unei strategii de gestionare a averii și să dorească produse care să fie adaptate nevoilor și circumstanțelor lor individuale. Acest scepticism înrădăcinat pare să se extindă la percepția lor asupra riscului, pe care investitorul re-conectat îl consideră un dezavantaj al investițiilor, spre deosebire de o măsură a volatilității pieței. Potrivit Deloitte, acest lucru i-a determinat deja pe consilieri să își orienteze atenția către promovarea strategiilor care apreciază protecția dezavantajată în detrimentul strategiilor care pun accentul pe gestionarea riscului prin diversificare.^[3]

Cerințele acestei baze de consumatori nativi digitali au condus deja la schimbări considerabile în industria bancară de lux cu amănuntul, care a cunoscut un exod departe de serviciile în sucursală în favoarea platformelor bancare digitale și mobile, în jur de 60% din toate tranzacțiile bancare fiind acum finalizat online.^[4] Preferința tot mai mare pentru tranzacțiile digitale a cunoscut o prăbușire a infrastructurii bancare fizice pe piețele dezvoltate. Numai în Marea Britanie, peste 1.000 de sucursale ale băncilor de pe stradă au fost închise în cei doi ani dintre 2015 și 2022-2023, deoarece serviciile bancare mobile au devenit normă, HSBC, una dintre instituțiile de top pe piață din țară, închizând aproximativ 27% din sucursala sa reţea.^[5]

Băncile au creat, de asemenea, strategii inovatoare de marketing digital de lux care susțin acest model de operare modificat. Bank of America, de exemplu, a deschis o pagină Pinterest în 2015 care își propune să ofere clienților mai tineri informații utile despre gestionarea banilor, în timp ce Barclays și-a lansat campania Digital Eagles prin care oferă conținut bancar descărcabil comunităților din Marea Britanie. O creștere similară în marketingul digital este în curs de desfășurare în sectorul de gestionare a averii, 69% dintre firmele de administrare a averii identificând dezvoltarea serviciilor digitale drept o prioritate de top trei pe termen mediu.^[6]

Digitalizarea experienței de pre-cumpărare în gestionarea averii de lux

Pentru administratorii de avere, unde această tranziție către marketingul digital a devenit imediat evidentă se află în procesul de pre-cumpărare. Consilierii profesioniști nu mai sunt singura sursă de informare a consumatorului, nici măcar preferată, cu privire la strategiile de investiții actuale, internetul oferind o abundență de conținut, date și analize contemporane pe care investitorii noi și vechi își pot baza alegerile financiare. Această tranziție de la interacțiunea directă cu consilierii profesioniști a fost evidențiată într-un sondaj EY din 2016, care a constatat că aproximativ 59% din clienții cu valoare netă de gestionare a averii consideră că site-urile web și canalele mobile vor fi principala lor sursă de informații în următoarele două-trei ani, comparativ cu doar 26% care se așteptau să primească îndrumare în primul rând de la reprezentanții din ramură.

Managerii de avere trebuie acum să abordeze în mod adecvat cele două preocupări centrale de pre-cumpărare ale clientului modern de gestionare a averii înainte de a interacționa direct cu consumatorii cu valoare netă ridicată: transparența și inteligența aplicabilă.
Simon Beauloye, co-fondator și CTO al mOOnshot digital

După cum a explicat Simon Beauloye, cofondator și CTO al mOOnshot digital, „preferința pe scară largă pentru informații digitale la cerere - cu consumatorii capabili să compare serviciile furnizorilor concurenți unul lângă altul prin recenzii ale clienților, acoperire media și site-uri web corporative - a condus la crearea atât a unei experiențe pre-cumpărare care se bazează aproape în întregime online și o bază de clienți care este în general mai informată decât în ​​generațiile anterioare. ” În acest climat în evoluție, îngrijirea atentă a administratorului de avere a prezenței lor online a devenit un factor cheie în stabilirea încrederii consumatorilor și asigurarea afacerilor recurente. Pentru a rămâne competitiv, Simon Beauloye continuă, „administratorii de avere trebuie acum să abordeze în mod adecvat cele două preocupări centrale de pre-cumpărare ale clientului modern de gestionare a averii înainte de a interacționa direct cu consumatorii cu valoare netă ridicată: transparență și inteligență aplicabilă.”

În timp ce relațiile de succes clienți-consilier s-au bazat întotdeauna pe încredere, în rândul populației aflate în plină expansiune a investitorilor bogați milenari - a căror percepție a industriei financiare rămâne îndoită de evenimentele care au condus la prăbușirea financiară din 2008 - mai mult ca oricând, trebuie încredințată această încredere. Astăzi, încrederea este în mare parte sinonimă cu transparența, pe care majoritatea consumatorilor o prioritizează față de interacțiunea personală cu consilierii. Acest lucru este adevărat în special în ceea ce privește comisioanele, care pentru mulți investitori rămân un mister - conform sondajului EY menționat mai sus, aproximativ un sfert din clienții actuali de gestionare a averii încă nu știu cum sunt percepuți. O modalitate simplă prin care managerii de avere pot stabili o bază de încredere este oferind o explicație onestă și accesibilă a structurii lor de taxe potențialilor clienți online, în timp ce mai multe firme de perspectivă pot merge mai departe prin încurajarea discursului deschis prin intermediul rețelelor sociale și al forumurilor comunitare online. .

Cu toate acestea, furnizarea de informații fiabile și oneste nu este doar o chestiune de transparență. Având în vedere că consumatorii favorizează canalele online și mobile ca sursă principală de informații, experiența de pre-cumpărare prezintă, de asemenea, o oportunitate fără precedent pentru firmele de investiții de lux de a se stabili ca furnizori de încredere de conținut de calitate și sfaturi eficiente și eficiente. Utilizate în mod inteligent, aceste canale de informații digitale, care pot fi curate și controlate intern, pot satisface dorința consumatorilor de transparență și pot contribui la stabilirea unor firme individuale ca surse fiabile și autorizate de informații cu privire la evoluțiile din industria de gestionare a averii întreg.

Conținutul și căderea vânzătorului de gestionare a averii

Omniprezenta internetului i-a văzut pe administratorii de avere să se orienteze din ce în ce mai frecvent către canalele online și mobile ca un mijloc de atragere, implicare și conversie a clienților în detrimentul vânzătorilor tradiționali, al căror rol în procesul de pre-cumpărare a scăzut semnificativ în ultimii ani ani. Cel mai de bază, procesul de livrare a conținutului digital începe cu crearea unor rapoarte convingătoare, informative, fie printr-un blog, fie prin lucrări mai detaliate care pot fi partajate online. Grupurile majore de gestionare a averii, cum ar fi BlackRock, UBS și State Street, publică în mod regulat conținut online care le cimentează numele în mintea clienților ca experți din industrie.

Metoda principală de livrare a conținutului de marketing digital rămâne site-ul web corporativ, care a devenit un element de bază în majoritatea industriei serviciilor financiare, servind ca depozit centralizat pentru mass-media și marketing de marcă. Cu toate acestea, mai mulți manageri proeminenți de avere au dezvoltat modalități mai inovatoare de a-și folosi site-urile web pentru a oferi îndrumări și a-și promova serviciile decât printr-un simplu blog. Goldman Sachs, de exemplu, publică o serie de videoclipuri și interviuri, în timp ce JP Morgan lansează un podcast audio obișnuit. Alte firme aleg să împartă infografii care afișează tendințele pieței sau să ofere clienți sfaturi de investiții regulate. Aceste metode online sunt eficiente în surprinderea preocupărilor și tendințelor de investiții actuale și pot fi livrate direct pe ecranele consumatorilor.

În timp ce site-ul web corporativ continuă să fie un instrument cheie de marketing, consumatorii se așteaptă acum să poată accesa conținut relevant pe mai multe canale. Firmele recunosc din ce în ce mai mult că consumatorii și-au mutat o mare parte din viața lor online, petrecând o parte substanțială a timpului folosind aplicații pentru smartphone și navigând pe rețelele sociale și își ajustează eforturile de marketing pentru a-și spori prezența în aceste zone. McKinsey raportează că cota de interacțiune mobilă, în prezent de aproximativ 35%, este canalul cu cea mai rapidă creștere în toate serviciile financiare, în timp ce un studiu recent realizat de Assetinum a constatat că în Europa mai mult de 40% dintre persoanele cu valoare netă ridicată sub 50 de ani consideră că socialul mass-media ca un canal important pentru comunicarea cu banca lor.^[7] Prin exploatarea acestor canale prin dezvoltarea de aplicații mobile și crearea de conturi cu platforme precum Facebook, Twitter și LinkedIn, firmele de finanțare cu valoare netă ridicată își pot introduce marca și expertiza în interacțiunile de zi cu zi ale acestora. clienți, consolidându-și poziția de experți de încredere din industrie.

Furnizorii de gestionare a averii au început, de asemenea, să îmbrățișeze tendința relativ naștere a publicității native, creând conținut de marcă publicat de și în stilul furnizorilor de conținut terți cu care consumatorii au o relație existentă. Merrill Lynch, de exemplu, a lansat o piesă cu cbssports.com în 2016 care a redirecționat către un articol de marcă despre costurile unei nunți de destinație, în timp ce JP Morgan a folosit anterior un spot BuzzFeed pentru a-și promova cardul Freedom Unlimited. Scopul acestor articole, ca și până acum, este de a consolida o identitate de marcă în ecosistemul unui consumator și de a construi încredere în rândul unei baze de clienți țintă.

Analitica, datele și personalizarea sunt necesare pentru a atrage investitori Millennial cu valoare netă ridicată

Un produs secundar al consumatorilor care își mută o porțiune semnificativă din viața lor în cloud a fost crearea unor cantități enorme de date digitale, fiecare interacțiune cu rețelele sociale, clicurile browserului și descărcările mobile producând o amprentă digitală. Interacțiunile online cu firmele de gestionare a averii de tip boutique produc în mod similar date, iar firmele cu cunoștințe tehnologice caută deja modalități inovatoare prin care pot utiliza aceste date pentru a identifica tendințele, tiparele și relațiile care îi ajută să își desfășoare mai precis eforturile de marketing.

Big data a generat deja schimbări la scară largă în modul în care întreprinderile monitorizează comportamentele consumatorilor în mai multe industrii, de la comercianții cu amănuntul la furnizorii de servicii medicale. Simon Beauloye se așteaptă ca administratorii de avere să utilizeze sisteme de analiză algoritmică și predictivă în același mod ca un mijloc de a evalua cu exactitate stilul investițional, valoarea pe viață și toleranța la risc atât a clienților existenți, cât și a potențialilor. Înțelegerile obținute în urma acestei analize pot fi combinate cu marketing automatizat prin e-mail sau aplicații mobile, pentru a promova produse și servicii adecvate subgrupurilor de clienți.

Această abundență de date și sofisticarea din ce în ce mai mare a calculelor moderne au declanșat, de asemenea, creșterea managerilor de avere digitale sau a așa-numiților „robo-consilieri”, platforme online care oferă consiliere automată financiară și de gestionare a portofoliului consumatorilor online. Și, în timp ce investitorii mai în vârstă au fost reticenți în a-și pune încrederea în platforme automate precum WealthFront și Betterment, grupul în creștere de clienți digitali nativi de gestionare a averii sunt mai deschiși la astfel de servicii. Potrivit unui sondaj din 2016 realizat de administratorul de active Legg Mason, care a sondat peste 1.000 de investitori cu vârste cuprinse între 18 și 39 de ani, 85% dintre respondenți s-au declarat confortabili primind sfaturi automate.^[8]

În concluzie: Digitalul în serviciul administratorilor de avere premium

Revoluția digitală urmează să continue în sectorul de gestionare a averii, urmând schimbările deja aduse sectorului bancar de retail. Automatizarea va continua să fie dezvoltată ca un instrument eficient de servicii pentru clienți, iar firmele de lux își vor transfera din ce în ce mai mult conținutul de marketing al mărcii online, pe măsură ce încearcă să răspundă unui public mai tânăr de investitori cu valoare netă. Administratorii de avere, cum ar fi elvețianul Julius Baer, ​​sunt înaintea curbei în acest sens, oferind conținut multicanal și platforme interactive destinate în mod special clienților bogați milenari.

Păstrarea la curent cu progresele tehnologice va continua să fie importantă pentru firmele care doresc să păstreze un avantaj competitiv, industria de gestionare a averii probabil urmând noile tendințe în marketingul digital care profită de realitatea augmentată, realitatea virtuală și streamingul live. Cu toate acestea, sectorul are deja ceva de recuperat, aceste noi evoluții fiind așteptate să fie la câțiva ani distanță de desfășurarea efectivă.

1. Platformele de consiliere robotică prezintă riscuri noi Mâinile neprevăzute. Susan Ameel și Christopher Stevenson. Deloitte.
2. Millennials și gestionarea averii: Tendințe și provocări ale noii clientele. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber și Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
3. 10 Tendințe perturbatoare în gestionarea averii. Gauthier Vincent, Sean Cunniff și Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
4. Gestionarea averii digitale. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers și Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
5. HSBC închide un sfert din sucursalele băncilor stradale în doi ani. Ben Chapman, 14 decembrie 2016, The Independent.
6. Managementul averii în era digitală. David P. Wilson și Tej Vakta, 2016, Capgemini.
7. Cum se pot transforma administratorii de avere pentru era digitală. Pooneh Baghai, Brant Carson și Vik Sohonii, august 2016, McKinsey.
8. Millennials din Marea Britanie îmbrățișează sfaturile robo mai mult decât colegii globali. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.