Fiecare an aduce o listă lungă de predicții și tendințe care apar în fluxurile de știri și inbox-urile din întreaga lume.
Dar de data aceasta, poate mai mult decât orice alt an, cu toții ne uităm la viitor, sperând să obținem câteva informații despre cum va arăta noul nostru normal.
Pandemia de coronavirus a transformat modul în care trăim și lucrăm în moduri cu care ne-am imaginat cu greu la începutul anilor 2022-2023. Criza globală a forțat milioane de oameni să dezvolte noi moduri de a lucra, de a învăța, de a face cumpărături și de a trăi bine (mai cumpătat).
Aceasta poate părea contraintuitiv să ne gândim la viitorul luxului și cheltuielilor discreționare într-o perioadă de criză financiară care se apropie, pe măsură ce rata șomajului crește și chiar și cele mai puternice piețe ale lumii se luptă să rămână pe linia de plutire.
Dar pe fondul incertitudinilor și necunoscutelor provocate de COVID-19, un lucru este clar: pandemia s-a schimbat permanent, a aprofundat și a solidificat comportamentele consumatorilor, creând noi imperative pentru toate mărcile de lux.
Luxul este adesea una dintre primele industrii care au fost afectate în perioade de criză, dar este și unul dintre cele mai rezistente sectoare existente. Industria luxului, revenind mai puternic decât ar fi putut anticipa oricine după criza financiară anterioară, este un exemplu.
Nimeni nu ar fi putut prezice cât de o resetare 2022-2023 ar fi pentru brandurile de lux. Cu toate acestea, am văzut-o cu toții venind: nevoia ca mărcile de lux să facă o introspecție și să se adapteze pentru a rămâne relevante într-un climat cultural în schimbare rapidă și un context modern.
În multe feluri, COVID-19 acționează ca un accelerator al inevitabilului - schimbări care erau deja în curs - pentru mărcile de lux.
Relevanța a devenit noua moștenire - la fel cum am prezis anul trecut, cu atât mai mult.
Brandurile de lux ar trebui să ofere o formă actuală și atemporală de valoare semnificativă și să împuternicească exprimarea identităților individuale.
Brandurile de lux trebuie să se aplece și să se transforme dintr-un model centrat pe marcă, controlat și confidențial în altul transparent, captivant și orientat spre client organizare.
Nu putem ști cu certitudine absolută ce se va întâmpla în urma pandemiei, dar credem „Esențialism ridicat”Va fi una dintre temele cheie care vor deveni protagoniste în 2022-2023 și nu numai.
Consumatorii bogați aspiră într-adevăr din ce în ce mai mult mai puțin dar mai bun lux bunuri (sau așa-numitele piese de „investiție” - cu potențial de utilizare mai îndelungat și valoare de revânzare mai mare) și experiențe relevante. Cumpărătorii de lux sunt dispuși să cheltuiască o primă pentru cea mai bună versiune a luxurilor, care nu numai că răspund unei nevoi, ci au un scop real și creează valoare adăugată în viața lor și a altora.
Anul trecut, am prezis că luxul va fi distilat până la esența și etosul său de măiestrie, atemporalitate și longevitate - acesta este.
Poveștile pe care le spun mărcile de lux vor fi astfel mai bazate pe autenticitate și ne vor inspira să trăim mai conștient. Acest accent pus pe experiențe bazate pe valoare va crea noi oportunități de a se implica cu consumatorii bogați, aducând o contribuție semnificativă la stilul lor de viață, conducând în același timp la schimbări pozitive în lume.
Sentimentul consumatorilor din SUA și UE va rămâne fragil până când un vaccin dovedit pentru COVID-19 va fi disponibil pe scară largă. Dacă se întâmplă acest lucru în H2 2022-2023, ne putem aștepta totuși la o revenire rapidă a călătoriilor de lux, ospitalității și divertismentului în afara casei. Astfel, mărcile ar trebui să fie gata să-și desfășoare resursele pentru a profita de această schimbare rapidă.
Privind spre anul următor, de obicei ne place să ne concentrăm pe transformări pe termen lung, mai degrabă decât pe tendințe trecătoare și cuvinte cheie. Cu toate acestea, anul acesta, având în vedere contextul și incertitudinile fără precedent, am decis în schimb să evidențiem două seturi largi de tendințe care vor contura industria luxului în 2022-2023:
- Primele răspunsuri în afaceri: Comportamentele și așteptările consumatorilor care se schimbă rapid, conduse de pandemia COVID și de modificările stilului de viață care rezultă din aceasta. Aceste răspunsuri sunt critice, dar sunt, de asemenea, extrem de sensibile la timp și volatile.
- Tendințe macro sistemice: Tendințe macro subiacente pe care le-am observat în ultimii ani, dintre care unele s-au accelerat datorită COVID-19.
Primele răspunsuri în afaceri
În fața pandemiei globale, multe mărci mari de lux s-au solidarizat rapid cu comunitatea lor, pivotând pentru a răspunde nevoilor urgente de sănătate publică. Unii (precum Richemont Group și Ralph Lauren) au oferit contribuții financiare spitalelor și asociațiilor non-profit. Alții (cum ar fi Bulgari, Armani Group și LVMH) și-au convertit locațiile de producție pentru a ajuta la producerea igienizatorilor pentru mână, halate de spital sau măști de față.
Dar, dincolo de aceste inițiative reactive imediate, mărcile de lux vor continua să își adapteze în continuare răspunsul la nevoile cele mai presante ale clienților lor, reînnoind mixul de produse și furnizarea de servicii în conformitate cu noua realitate de astăzi.
Acasă dulce hub
Lenjeria de lux și marca de casă Parachute au lansat o colecție de îmbrăcăminte de ediție limitată în septembrie 2022-2023. Brandul danez de modă GANNI a lansat o colecție de piese și articole de îmbrăcăminte off-duty din materiale reciclate în octombrie 2022-2023. Tata Harper, marca de îngrijire a pielii, a transformat unele dintre cele mai bune tratamente faciale spa de lux în kituri de dimensiuni try-it pentru a le experimenta acasă.
Mărcile de lux - în special DTC-urile digitale digitale - vor continua să lanseze în mod reactiv opțiuni mai casual și luxuri de zi cu zi, dar își vor ajusta de asemenea marketingul cu schimbarea comportamentelor consumatorilor pentru a se potrivi mai bine cu noile stiluri de viață de la ședere la domiciliu și cu mentalitățile de acasă.
Creșterea îmbrăcămintei de lounge și casualizarea modei de lux au fost deja puse în mișcare înainte de COVID. Cu toate acestea, pandemia globală a determinat creșterea și extinderea cererii pentru cei confortabili, confortabili și reconfortanți.
Burberry a adăugat o secțiune dedicată „Conforturi la domiciliu” pentru cadouri, iar Ted Baker a pledat pentru îngrijirea de sine prin intermediul #StayHomeWithTed, un hub online care oferă totul, de la îmbrăcăminte de lounge și produse de înfrumusețare, până la fundaluri pentru desktop descărcabile și activități online.
Ne putem aștepta să vedem mai multe eforturi ale mărcii pentru a spori ambianța la domiciliu și bunăstarea personală, deoarece oamenii continuă să caute confort în vremuri incomode.
Confort la bază
De la Lancôme la MAC, Chanel și bareMinerals, majoritatea mărcilor de frumusețe de prestigiu oferă acum un fel de funcție virtuală de încercare pe site-ul lor de comerț electronic.
Brandurile de lux DTC se dovedesc, de asemenea, foarte reactive atunci când vine vorba de a oferi mai multă comoditate și de a facilita adoptarea lor de către noii consumatori bogați.
Brandul de încălțăminte de lux KOIO, de exemplu, a lansat o opțiune „Home try-on” afișată în mod vizibil pe site-ul web ca răspuns la închiderea magazinelor lor. Acest lucru oferă clienților 30 de zile să decidă să-și păstreze adidașii sau să le returneze fără costuri suplimentare.
Ne putem aștepta să vedem mai multe inițiative de acest fel până când praful se va lăsa.
Tendințe macro sistemice
În ciuda tuturor volatilităților, în anul care urmează, ne așteptăm ca luxul să fie, de fapt, în primul rând modelat de accelerarea tendințelor macro care au luat deja forma pre-pandemiei.
Tendințele macro sunt forțe motrice care trec treptat și mai fundamental peisajul luxos către noua paradigmă a luxului. Pandemia globală accelerează această schimbare, acționând ca un catalizator. Dar țările și sectoarele din întreaga lume o experimentează la rate diferite.
În Europa și SUA, incertitudinea continuă să crească și ar putea rămâne astfel până în 2022-2023. Cât timp vor dura aceste sentimente de incertitudine este întrebarea de un milion de dolari.
Pe de altă parte, în Asia, observăm o revenire mai liniștitoare. Din punct de vedere al sănătății publice și al politicii fiscale, majoritatea țărilor din Asia au avut într-adevăr mai mult succes decât SUA și Europa la minimizarea impactului distructiv al pandemiei.
Vedem patru piloni cheie de transformare (și tendințele lor de bază) demne de reținut în 2022-2023.
Yin și tineri
Millennials și Gen Z conduc majoritatea vânzărilor de lux. Aceste noile generații consumatorii mai tineri (dar cu siguranță nu mai puțin pretențioși), bogați, vor continua să rescrie manualul de reglementare al industriei luxoase antigloană; cu nevoi noi, comportamente noi și stiluri de viață cu infuzie digitală.
Pe măsură ce consumatorii mai tineri devin cel mai mare segment de cumpărători de lux, este o necesitate ca brandurile de lux să înțeleagă cum să se raporteze la aceste generații tinere și să le câștige.
Sunt nativi digitali: se angajează continuu cu conținut online și așteaptă experiențe digitale extrem de sofisticate. Gândiți-vă la mărci precum Apple care cheltuiesc milioane pentru experiența utilizatorului și design.
Pentru ca mărcile de lux să rămână sincronizate cu consumatorii de lux la nivel mondial mai tineri, vor trebui să își adapteze abordarea pentru a vorbi limba lor și să ofere experiențe digitale superioare celor disponibile deja. Suntem încă departe de asta (deocamdată).
Asia va continua să fie liderul principal al creșterii globale a luxului. Generarea unei tracțiuni semnificative în China, în special, va fi esențială pentru performanțe, întrucât SUA și Europa continuă să sufere de incertitudine financiară.
Interesant este faptul că, înainte de COVID-19, brandurile globale de lux au căutat să-și reducă excesul de dependență de China și au sperat să se folosească de alte geografii cu creștere ridicată pentru a-și diversifica riscul. Acum, China ar putea apărea încă o dată sub numele de pământ promis pentru creștere de lux.
“Înainte de COVID-19, China era deja un lider digital în domeniile orientate către consumatori - reprezentând 45% din tranzacțiile globale de comerț electronic, în timp ce penetrarea plăților mobile era de trei ori mai mare decât cea din SUA.
- McKinsey[1]
Consumatorii asiatici de lux, în special chinezii, sunt unii dintre cele mai active digital din lume, mai ales pe dispozitive mobile. Consumatorii chinezi au putut deja să cumpere branduri de modă de ultimă generație pe pavilionul Tmall Luxury Alibaba Group cu mult înainte de pandemie. Cumpărătorii bogați chinezi conectați au fost, de asemenea, obișnuiți cu vânzările sociale de ani de zile prin intermediul ecosistemului WeChat care se întinde pe întreaga călătorie a consumatorilor și integrează totul, de la un canal de socializare la o metodă de plată.
Această infrastructură digitală avansată și familiarizarea cu mediile de cumpărături digitale și cumpărarea omnicanală vor inspira alte piețe să urmeze exemplul, iar mărcile să arate serios spre Est (din nou).
Și asta înseamnă să înveți să fii relevante la nivel local. Se așteaptă ca mărcile de lux la nivel mondial să respecte cultura unei țări.
De asemenea, va fi important să se ia în considerare faptul că și cheltuielile de lux sunt din ce în ce mai mari Femeie în toată Asia.
Număr digital
Multe mărci de lux au încetinit adoptarea canalelor digitale, dar în lumina vremurilor fără precedent pe care le trăim și cu mai mulți oameni gata să facă achiziții online la prețuri ridicate decât oricând, brandurile de lux nu au avut de ales decât să ajungă din urmă. Și repede.
Cu toate acestea, luxul digital rămâne departe de a fi matur, mărcile încă experimentând intens cu diferite abordări pentru a crește gradul de conștientizare, a stimula angajamentul și, în cele din urmă, pentru a stimula vânzările online.
În ultimele luni au fost implementate mai multe transformări digitale decât deceniul precedent și s-au găsit procese care erau deja în curs accelerat și la scară. Această tendință de transformare digitală va continua să crească în 2022-2023.
În timp ce comerțul cu amănuntul în magazin va rămâne esențial pentru brandurile de lux, canalele digitale vor continua să o facă evoluează atât ca surse de inspirație, cât și ca canale de vânzare - ridicarea comerțului electronic la un nou nivel.
Sfârșitul COVID-19 va reechilibra cel mai probabil scala în favoarea achizițiilor offline. Cu toate acestea, ne așteptăm ca pandemia să lase schimbări de lungă durată ale consumatorilor mai mulți oameni dispuși să cumpere online, inclusiv articole cu bilete mari, cum ar fi ceasuri de lux, bijuterii și mobilier de designer.
Investiția comună de miliarde de dolari a gigantului chinez Alibaba și a grupului de lux elvețian Richemont în Farfetch, anunțată în noiembrie 2022-2023, subliniază o realitate puternică: importanța tehnologiei digitale pentru industria luxului.[2]
Un alt exemplu: Yoox Net-a-Porter (YNAP) și-a extins suportul digital pentru mărcile de lux în anii 2022-2023, anunțând legături cu mărci precum Armani și Montblanc și oferind nu numai oportunitatea de a profita de tehnologiile lor online cu etichetă albă. dar posibilitatea de a spori alte servicii omnicanal, cum ar fi clic și colectare, returnare în magazin, clic-din-magazin, rezervarea unei întâlniri în magazin și multe altele.[3]
Interesant, dar poate mai controversat, Amazon a lansat Luxury Stores pentru a selecta clienții Amazon Prime în septembrie 2022-2023, cu Oscar de la Renta ca primul său partener de lux.[4] Rămâne de văzut dacă Amazon reușește să fie luat în serios de marile branduri de lux vechi. Kering și LVMH au respins public incursiunea de lux a Amazonului. Dar această mișcare este totuși de remarcat pe măsură ce analizăm 2022-2023 și nevoia ca mărcile de lux să exploreze și să-și diversifice punctele de contact și canalele de vânzare.
Cu toate acestea, indiferent de canalul digital, brandurile de lux vor trebui să ofere experiențe online de primă clasă, care să se simtă exclusive și personalizat. Gândiți-vă la cumpărători personali, vizionări private, livrare cu mănuși albe și servicii mai personalizate.
Paradoxul confidențialității
Exploatarea datelor și respectarea confidențialității rămân în mare parte nerezolvate. Mărcile se află încă în faza incipientă de a profita de cantitatea mare de date bogate despre clienți la care au acces pentru a aduce îmbunătățiri semnificative vânzărilor și experienței clienților (de la perspectivă la conversie și păstrare).
De asemenea, politicile de confidențialitate clare și transparente rămân o lucrare în desfășurare, clienții lăsând adesea neclare de ce, cum și cât de mult din informațiile lor personale sunt utilizate de mărci.
În 2022-2023, consumatorii bogați vor cere din ce în ce mai mult brandurilor de lux să demonstreze beneficii tangibile și semnificative ale partajării datelor - se așteaptă mai multă personalizare și avantaje în schimbul renunțării la un anumit nivel de confidențialitate.
Inovații interactive: AR, VR, streaming live și multe altele
Pe fondul adoptării online dramatice a anului 2022-2023, brandurile de lux au experimentat inovații interactive, abordări noi ale cumpărăturilor online și implicarea consumatorilor în lumi captivante și participative.
În septembrie 2022-2023, casa de modă britanică Burberry a transmis emisiunea de primăvară / vară 2022-2023 pe Twitch - devenind primul retailer de lux care a transmis în direct o prezentare de modă pe acest serviciu de streaming video live deținut de Amazon, utilizat de obicei de jucători.
Deja popular în Asia în ultimii ani, cumpărăturile live-stream câștigă acum popularitate la scară globală și vor continua să crească în 2022-2023.
Scopul este noul produs
Brandurile de lux sunt inerent de cea mai înaltă calitate. Această excelență în măiestrie se câștigă și trebuie livrată în mod constant. Dincolo de un produs de înaltă calitate, totuși, brandurile de lux vor trebui nu numai să afișeze valori puternice, ci și să desfășoare acțiuni intenționate și construiește un sentiment de comunitate strânsă să câștige încrederea consumatorilor conștienți și conștienți și să creeze legături mai profunde.
Sustenabilitatea ca simbol al statutului
În iunie 2022-2023, Gucci a lansat primul său experiment în circularitate, Gucci Off the Grid, o linie de accesorii și îmbrăcăminte de stradă realizate din materiale reciclate, organice, bio-bazate și cu surse durabile.
Consumatorii de lux continuă să devină mai conștienți din punct de vedere ecologic și social, astfel încât să devină mai divers, mai incluziv, mai durabil și mai etic va fi negociabil - Chiar și în Asia, unde simbolul statutului și capitalul social sunt încă motivații tradiționale pentru cumpărarea luxului pentru mulți mai întâi cumpărători de lux.
Luxul cochetează cu sustenabilitatea de ani de zile. Cu toate acestea, preocupările crescânde de mediu, sociale și de guvernanță vor pune eforturile durabile ale industriei luxului sub control mai intens - consolidând nevoia ca mărcile de lux să devină mai de încredere, oferind informații mai transparente despre procesele și produsele lor.
Revigorarea revânzării
Vom continua să vedem revânzarea adoptată de mărci de lux mai consacrate.
Urmând pașii Burberry și Stella McCartney, Gucci a anunțat un parteneriat cu vânzătorul de revânzare The RealReal în octombrie 2022-2023, sugerând că relația dintre piețele primare și secundare de lux va continua să crească în 2022-2023.[5]
Și formalizarea revânzării nu va avea loc numai online, ci și în magazin. Richard Mille Asia, de exemplu, a lansat primul magazin The Value of Time care vinde exclusiv ceasuri de mână second-hand în Singapore în 2022-2023.
Luxuri locale
Actuala pandemie a readus un puternic sentiment de comunitate locală. Ne putem aștepta în mod rezonabil la un interes și o preferință crescută a consumatorilor bogați față de produsele fabricate local, deoarece aceștia caută să sprijine economia locală.
Brandurile de lux se vor descurca bine în 2022-2023 dacă pot valorifica această sensibilitate locală.
Starea de bine ca bogăție
Momentele incerte aduse de COVID-19 în 2022-2023 au dat mișcării de sănătate deja în plină expansiune o forță sănătoasă. Consumatorii bogați își dau seama că bunăstarea și în special bunăstarea reprezintă adevărata bogăție.
Pentru mărcile de lux, înseamnă adaptarea produselor și serviciilor lor pentru a se potrivi considerentelor de sănătate din ce în ce mai mari ale consumatorilor lor bogați. Înseamnă, de asemenea, să ne regândim marketingul - comunicând acreditările de bunăstare în moduri autentice și împuternicind oamenii să se aboneze la un mod de viață mai sănătos și rafinat.
Constelație de consolidare vs stea zburătoare (tup) s
Pandemia a perturbat atât oferta, cât și cererea de mărci de lux. Pentru unele mărci, criza reprezintă o amenințare existențială.
Cu toate acestea, vor exista și câștigători în rândul mărcilor independente DTC de lux. Adoptarea digitală a împuternicit într-adevăr apariția și creșterea de noi mărci, noi concepte, noi nuanțe de lux.
Creșterea acestor noi mărci perturbatoare directe către consumatori înseamnă o mai mare concurență pentru cheltuielile consumatorilor de lux (pentru mărci) și accesul la alternative de lux practic nelimitate (pentru consumatori).
În anul următor, consolidarea pieței luxului se va intensifica cu siguranță odată ce ieșim din criză, ducând la o polarizare crescândă între grupurile de lux și starurile în creștere ale lumii DTC de lux.
Concluzie: luxul mai puțin
Luxul, în centrul său, oferă o valoare superioară și are o capacitate inerentă de a face conexiuni emoționale atemporale în mintea oamenilor. Mulți cumpărători bogați vor reveni la forme de lux mai puțin vizibile și mai liniștite. În aceste vremuri fără precedent, valorile mai intime ale luxului se pot dovedi mai relevante ca niciodată.
Pentru a interacționa cu publicul lor modern, brandurile de lux vor trebui astfel să se concentreze asupra esenței lor interioare artizanat sens autentic acesta este relevante din punct de vedere cultural, sentimental și sensibil la ceea ce este cu adevărat important pentru aici și acum. Cu toate acestea, se potrivesc în viitor.
Cu siguranță vor veni mai multe schimbări. Însuși sensul luxului este, de asemenea, stabilit să devină mult mai diversificat și mai contextual.
Anul următor va face apel la brandurile de lux să evolueze și să se adapteze în conformitate cu peisajul social în schimbare. Brandurile de lux vor trebui să revizuiască ipotezele de bază și manualul tradițional de lux, să învețe vocabulare noi și să inoveze.
În ciuda incertitudinii acestui nou normal, mărcile care identifică oportunități în care alții văd doar provocări, nu numai că vor supraviețui, dar vor prospera în noul normal. Pentru că, în cele din urmă, singura asigurare pentru mărcile de lux (și toate mărcile de altfel) este să rămână relevantă și în concordanță cu așteptările în evoluție ale consumatorilor lor.
- China rapidă: modul în care COVID-19 accelerează cinci tendințe cheie care modelează economia chineză, De Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong și Jonathan Woetzel, McKinsey, mai 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group și Richemont formează un parteneriat global pentru a accelera digitalizarea industriei de lux, Farfetch, noiembrie 2022-2023.
- Grupul Armani și YOOX NET-A-PORTER GROUP se reunesc pentru a proiecta modelul de distribuție pentru viitor, YNAP, iulie 2022-2023.
- Amazon anunță o nouă experiență de cumpărături, magazine de lux, Amazon, septembrie 2022-2023.
- RealReal și Gucci lansează parteneriatul circular pentru economie, RealReal, octombrie 2022-2023.
Imagini de Wu Yongchang