Industria modei de lux se schimbă în încercarea de a răspunde comportamentelor schimbătoare ale consumatorilor bogați față de experiențe și digital. În special pentru mărcile tradiționale de modă de lux, există un sentiment puternic că generația lor tânără de consumatori - care urmează să reprezinte 45% din piața mondială a luxului până în 2025 - va decide cine rămâne relevant mâine.
De la Gucci la Louis Vuitton, brandurile de lux din patrimoniu recunosc că trebuie să se angajeze cu consumatorii lor bogați în moduri noi.
Numirea controversată a designerului digital Virgil Abloh ca noul director de creație pentru bărbați Louis Vuitton este doar cel mai recent exemplu. Un brand de lux pentru a câștiga mult râvnita piață Millennial și Generation Z.
Această ocazie de a gândi ce va însemna următorul capitol de design și lux pentru un brand care reprezintă culmea luxului a fost întotdeauna un obiectiv în cele mai sălbatice vise ale mele. Și a arăta unei generații mai tinere că nu există o modalitate în care ar trebui să arate cineva în acest gen de poziție este un spirit fantastic de modern în care să înceapă.“
Virgil Abloh
Avizat online de influenți și celebrități, Virgil Abloh este fondatorul etichetei de îmbrăcăminte de stradă Off-White (purtată de toți de la Drake, Jay Z, Rihanna, Beyoncé și multe altele) și un director creativ de lungă durată pentru rapperul american Kanye West.
Abloh a primit felicitări personale pe rețelele sociale de la Kim Kardashian West, Naomi Campbell și like-uri, care vorbește foarte mult despre acoperirea sa digitală.
Numirea lui Virgil Abloh reflectă atât influența în creștere a îmbrăcămintei de stradă asupra sectorului luxului, cât și impactul puternic al construirii unui cult pe rețelele de socializare pentru a conecta și captura inima următoarei generații de consumatori de lux.
După cum a spus Abloh The Guardian,brandul a început pe străzi și pe aleile internetului.”
Streetwear face apel la o bază de consumatori tineri extrem de influențată. Așadar, îmbrăcămintea de stradă de lux conferă mărcilor tradiționale de înaltă importanță o atenție mai mare în ochii cumpărătorilor Millennials și Generation Z.
Este acel mix și potrivire. Oricine poate fi oricine, puteți face orice. Este vorba despre posibilități.“
Kim Jones, fostul director artistic pentru bărbați al lui Louis Vuitton, a vorbit cu Financial Times cu o zi înainte să fie dezvăluită colaborarea lui Louis Vuitton cu marca de îmbrăcăminte Supreme.[1]
Potrivit unui studiu recent realizat de firma de consultanță Bain & Company, îmbrăcămintea de stradă de lux a contribuit la creșterea vânzărilor globale de articole de lux cu 5% anul trecut, la o valoare estimată de 263 miliarde EUR (309 miliarde USD).[2]
Aceste cifre indică o schimbare generațională în consumul de lux și necesitatea ca mărcile de lux tradiționale să-și capteze consumatorii mai tineri pe măsură ce puterea lor de cumpărare continuă să crească.
Brandurile de lux injectează o doză de cultură a tinerilor în patrimoniul lor, de la colaborări cu capsule la numiri strategice de talente creative.
În acest sens, Louis Vuitton a colaborat cu marca de îmbrăcăminte de stradă din New York Supreme, de exemplu. Tommy Hilfiger a dezvăluit un parteneriat cu eticheta de îmbrăcăminte de stradă Vetements și designerul de îmbrăcăminte de stradă Gosha Rubchinskiy în parteneriat cu Burberry.
Sosirea lui Virgil Abloh la cârma îmbrăcămintei masculine Louis Vuitton, Hedi Slimane la Céline și Kim Jones la Dior, dar și anterior Alessandro Michele la Gucci și Demna Gvasalia la Balenciaga, zguduie lumea luxului tradițional la un nivel care ar fi fost imposibil de imaginat înainte.
Gucci: un brand de lux din nou la modă
Cota de piață a lui Gucci a crescut, vânzările au crescut, iar milenarii adoră noul stil flamboyant al casei de modă italiene Gucci.
Kering, părintele Gucci, a raportat în rezultatele sale financiare că Gucci a atins venituri de 6,2 miliarde EUR în 2022-2023, o creștere de 45% față de anul precedent.[3]
Gucci este cu siguranță din nou cool. Derulându-vă prin fluxul dvs. Instagram, veți vedea probabil o mulțime de postări pe rețelele sociale observând proeminentul interblocare G. Și dacă nu faceți acest lucru, este posibil să nu urmăriți persoanele potrivite pe Instagram.
Cu abordarea sa maximalistă revizuită și design-urile îndrăznețe, Gucci s-a recunoscut instantaneu în sfera socială. Hashtag-ul lui Gucci menționează pe platformele digitale că are toate dimensiunile tuturor celorlalte mărci de modă de lux.[4]
Digitalul a devenit cu siguranță un obiectiv strategic cheie pentru Gucci. Cu un efect deosebit: L2 a acordat Gucci primul loc în Indexul IQ digital pentru cel mai performant brand de modă digitală atât în 2016, cât și în 2022-2023, detronând eroul digital de lux de lungă durată, Burberry.[5]
Să vedem graficul de mai jos din raportul L2 în care comparăm performanțele lui Gucci, Louis Vuitton și Burberry. Putem vedea că Gucci depășește performanțele în mobil și Instagram, care sunt cheia pentru a viza Millennials.
Folosind datele motorului de căutare Google Trends, Luxe Digital a măsurat „Interesul de căutare” pentru Gucci în perioada 1 ianuarie 2016 - 31 martie 2022-2023. Putem observa în mod clar o creștere constantă în această perioadă, sugerând un interes tot mai mare pentru Gucci.
Gucci atinge motorul milenar al creșterii
După cum se reflectă în noul site web și sloganul „Redefinirea modei moderne de lux”, Gucci și-a reinventat imaginea și poziționarea pentru a fi „mai în ton cu lumea actuală și mai relevant și mai atrăgător atât pentru clienții de lux de lungă durată, cât și pentru cei emergenți de lux”.
CEO-ul Marco Bizzarri și directorul de creație Alessandro Michele pot fi creditați pentru că au condus renașterea Gucci, investind în eforturi digitale și apelând la tinerii consumatori de lux.
Astăzi, se spune că jumătate din vânzările Gucci provin de la clienții lor Millennials - câștigând lauda mărcii italiene de lux pentru „spargerea codului Millennial”.[6]
Dacă uneori piesele de modă de lux ale lui Gucci pot părea ciudate pentru unii oameni, tocmai aceste tipuri de articole extrem de fotogene sunt împărtășite, apreciate și comentate pe social media. Purtate de influențatori, acestea sunt făcute actuale și extrem de dorite. Achizibil.
Accesoriile de lux Gucci, în special, merg bine devenind lucrurile preferate de purtat ale Millennials, de la adidașii de lux Gucci până la mocasini, curele și genți de mână Gucci. Aceste accesorii de lux cu dungi îndrăznețe, modele florale și broderii sunt pentru Millennials o modalitate de a-și completa piesele de modă rapidă și ținute mai „casual”.
Cultură inclusivă a companiei: Gucci lucrează îndeaproape cu un „comitet umbră” de consilieri Millennial
Pentru a se angaja mai bine cu râvnita generație tânără, președintele și directorul executiv al Gucci, Marco Bizzarri, caută opiniile și viziunile unice ale Millennials printr-un grup de angajați Gucci sub 30 de ani. O modalitate excelentă de a obține informații noi pentru a-i viza pe Millennials, ascultându-i de fapt.
Punct de reținut: Deoarece nu atrage cumpărătorii etici ai Mileniului, Gucci interzice blana și va înceta să producă produse din blană începând cu acest an. Ce ne spune asta? Millennials influențează din ce în ce mai mult moda globală prin comportamentul lor conștient de consumator.
Această inițiativă fără blană face parte din planul de durabilitate Gucci „Cultura scopului”, care cuprinde trei piloni, și anume mediul, umanitatea și noile modele.
De remarcat: mentalitatea Millennial
Este important să înțelegem că „Millennial” nu este doar o grupă de vârstă, ci o stare de spirit care afectează comportamentul consumatorilor de-a lungul generațiilor ”, așa cum a subliniat firma de cercetare Bain & Co. în raportul său The Millennial State of Mind.
Experimentarea cu rețelele de socializare: Gucci folosește colaborări creative open-source și depășește formatele creative standard de lux pentru a crește vizibilitatea și acoperirea socială
Gucci îmbrățișează toate platformele populare de socializare disponibile de la Facebook (17 milioane) la Twitter (5,5 milioane) la Instagram (23 milioane) la YouTube (216K) la Google+ (4 milioane) la Pinterest (129K) la Snapchat. Unul dintre lucrurile importante de menționat despre strategia lor de socializare este că Gucci creează conținut specific fiecărei platforme, rămânând în același timp consecvent în ceea ce privește aspectul și simțul.
Amestecând imagini excentrice și lux neconvențional, Gucci valorifică dragostea mileniilor pentru cultura vizuală. Reinventarea stilului și a imaginilor de la Gucci și reorganizarea rețelelor sociale sunt exemple primordiale ale modului în care moda de lux se poate adapta bine la epoca rețelelor de socializare bazate pe consumatori. Contul Instagram este o ilustrare perfectă a noii viziuni estetice a Gucci și a modului în care și-a restabilit reputația ca fiind unul dintre cele mai influente branduri de modă de lux din lume.
Strategia de socializare a Gucci implică numeroase parteneriate, cu vedete precum Beyoncé, dar și influențatori digitali.
Cu campania sa #GucciGram, Gucci i-a invitat pe artiștii vizuali faimoși de Insta și pe viitorii Instagrammeri să își exprime în mod creativ interpretările despre modelele și motivele iconice ale lui Gucci.
În martie 2022-2023, Gucci și-a lansat #TFWGucci[7] - acea campanie Feeling When Gucci - o inițiativă de social media care a folosit artiștii digitali din întreaga lume pentru a crea meme (imagini populare sau gif.webp-uri animate, în mod obișnuit asociate cu un text amuzant sau amuzant), care includea ceasurile Gucci, inclusiv noul lor Le Marché des Merveilles colecția de ceasuri.
Profitând de popularitatea memelor pe rețelele de socializare și de faptul că Millennials adoră să împărtășească acest tip de imagini (Oamenii se bucură de un râs bun, precum și de imagini frumoase), campania inspirată de meme a lui Gucci a generat în total 1.986.005 aprecieri și 21.780 comentarii.
După cum puteți vedea din unele exemple de meme de mai jos, descrierile nu sunt subtile, dar nici marca Gucci nu este. Utilizând meme pentru a ilustra experiența purtării Gucci, marca își consolidează statutul și prestigiul, cu un simț al umorului.
Așa cum v-ați putea aștepta, campania de pe rețelele de socializare împărțea părerea - la urma urmei, memele întruchipează totul, cu excepția luxului, care se presupune că se bazează pe conținut șlefuit și elaborat cu atenție. Credem că a fost o abordare îndrăzneață, dar de succes și dovedește o lecție importantă de social media pentru brandurile de lux: experimentarea cu formate creative în afara domeniului tradițional al luxului poate fi eficientă atât timp cât conținutul rămâne pe marcă. Punând o rotație de ultimă generație asupra a ceea ce este de obicei o formă rapidă și murdară de conținut, Gucci a reușit să ajungă la un public nou și să-și promoveze inteligent marca cu o colecție curată de artă digitală subtitrată.
Primul rând al rețelelor sociale: transformarea spectacolelor de modă în experiențe de partajat
Rețelele de socializare au schimbat evenimentele săptămânii modei, exclusiv din industrie, în experiențe sociale foarte împărtășite: un scaun în primul rând și un bilet de culise. De la Instagram, tweet-uri live la modelul „vezi-acum-cumpără-acum”, brandurile de modă de lux se adaptează la noile așteptări ale comunității lor de modă digitală.
Temele prezentărilor de modă s-au diversificat. Sunt antrenante, distractive, dar și acum incluzive.
Rețelele digitale și sociale au, într-un anumit sens, democratizat pista. Bloggeri de modă, Instagrammeri și influențatori stau acum pe primul rând; un spot exclusiv care a fost rezervat jurnaliștilor din publicații de prestigiu. Influențatorii digitali numesc ceea ce fac „comunicare socială” - oferindu-le adepților imagini care vin pe pistă în timp real. [8]
Gucci s-a făcut deosebit de vizibil și a vorbit în timpul Săptămânii modei de la Milano, cu spectacolul său futurist, care a lăsat oamenii să-și dorească să împărtășească fiecare moment pe conturile lor de socializare.
În plus, influențatorii și vedetele care au participat au împărtășit frecvent fotografii din culise ale pieselor de modă extravagante ale lui Gucci.
În cursul lunii modei au fost create peste 113.000 de postări despre Gucci, ceea ce a dus la 40 de milioane de interacțiuni pe social media. Gucci a generat în total 29% din ponderea valorii - procentul din valoarea impactului media.[8]
Următorul capitol al modei de lux
Pe măsură ce îmbrăcămintea de stradă și moda de lux continuă să se îmbine, cheia succesului ar putea sta în cât de bine îmbrățișează brandurile de lux acest nou cachet contemporan fără a-și pierde ADN-ul.
Millennials au schimbat experiența de cumpărare de lux. De asemenea, ei împing mărcile de lux să redefinească luxul: cum arată, cine îl poartă și cum este comunicat.
Pentru a rămâne brandurile de lux relevante trebuie să se bazeze și să se transforme dintr-un model tradițional centrat pe marcă într-o organizație complet integrată și mai centrată pe client. ”
Florine Eppe Beauloye
Brandurile de lux care captează piețele Millennial și Gen Z sunt cele care se adaptează de la stabilirea tonului industriei de sus în jos la îmbrățișarea a ceea ce doresc de fapt clienții și permit exprimarea de sine a consumatorilor. A fi deschis colaborărilor și până la un anumit nivel „contaminare” a mărcii dincolo de luxul tradițional este un factor important care contribuie, de asemenea.
Exact la asta excelează mărcile digitale moderne de lux. Fiind incluziv, captivant, colaborativ și accesibil. Mărcile tradiționale de lux joacă din urmă și diferența dintre câștigători și învinși crește rapid.
Fotografie de copertă de Natalie Lim Suarez.
- Cum să construiești un brand hype, de Charlie Porter, Financial Times, 18 aprilie 2022-2023.
- Îmbrăcămintea de stradă aduce o creștere constantă pe piața mondială a luxului, de Colleen Barry, Business Insider, octombrie 2022-2023.
- Raport financiar 2022-2023, de Kering, 2022-2023.
- Top 10 mărci de modă în digital, de Alizah Farooqi, L2, noiembrie 2022-2023.
- Tendință în sus: Gucci surprinde milenarii pentru a-l ajuta pe Kering să dezvăluie rezultate mai atrăgătoare, de Marion Lory și Gemma Acton, CNBC, iulie 2022-2023.
- Gucci’s a spart codul luxului cu Millennials, datorită echipei sale de vis formate din Bizzarri și Michele, de Pamela N. Danziger, Forbes, noiembrie 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Date despre pista SS2018, Launchmetrics.
