Definiție: semnificația Millennials
Născut în anii 1980 sau 1990 (tocmai între anii 1981 și 1996, potrivit firmei de cercetare Pew Research Center), Millennials, cunoscută și sub numele de generația Y, este una dintre cele mai discutate generații din literatura de afaceri actuală. Millennials alcătuiesc astăzi unul dintre cele mai mari și mai rapide segmente ale bazei de consumatori de lux.
Dincolo de o grupă de vârstă, caracteristicile Millennials (a se vedea mai jos) fac din acest segment al consumatorilor un grup atât de important pentru brandurile de lux.
Generația Millennial a crescut în epoca internetului și a tehnologiilor mobile. Millennials sunt fluenți digital și au noi așteptări cu privire la ceea ce ar trebui să ofere un brand de lux, în special în ceea ce privește experiența omnichannel.
Millennials devin rapid cel mai valoros segment de consumatori de lux. Împreună cu consumatorii mai tineri din generația Z, Millennials reprezintă într-adevăr mai mult de 40% din toate cheltuielile de lux și au generat 100% din creșterea globală a luxului.
De ce brandurile de lux se concentrează pe consumatorii lor Millennial?
Brandurile de lux se concentrează foarte mult pe consumatorii lor bogați Mileni, datorită potențialului pe termen lung pe care îl reprezintă. O industrie cândva dominată de cumpărători de vârstă mijlocie cu valoare netă mare vede acum o nouă generație de consumatori tineri și bogați: Millennials sunt motorul de creștere al industriei luxului și noii cumpărători de energie electrică.
Bain & Company prezice că Millennials și Gen Z vor reprezenta aproape jumătate din vânzările totale de bunuri de lux până în 2025, aducând valoarea industriei mondiale de lux la 290 miliarde EUR (356 miliarde USD).
Miza este mare pentru brandurile de lux care trebuie să-și transforme modelul de afaceri tradițional pentru a se potrivi cu valorile și așteptările acestei generații mai tinere bogate.
Pe măsură ce Millennials intră în primii ani de cheltuială, brandurile de lux trebuie să înțeleagă modul în care Millennials gândesc și cumpără diferit față de generațiile anterioare, dacă doresc să rămână relevante.
Mărcile inteligente ale mileniului și agile digital sunt cele care vor câștiga în afaceri de lux.
Ce caută Millennials în mărcile de lux?
Dacă Millennials sunt o generație foarte diversă, aceștia împărtășesc unele atribute definitorii. Brandurile de lux trebuie să ia în considerare ceea ce determină această nouă generație de consumatori bogați. Într-o eră digitală în continuă schimbare, Millennials caută să se angajeze cu mărci de ultimă generație care se aliniază nu numai cu preferințele lor estetice, ci și cu valorile lor personale.
Există patru caracteristici importante ale Millennials pe care brandurile de vârf trebuie să le satisfacă:
- Milenarii caută exprimarea de sine
- Millennials apreciază experiența față de proprietate
- Milenarii cheltuiesc mai mult pe mărci care sunt responsabile social și conștiente de mediu
- Millennials sunt cumpărători omnicanali
Milenarii caută exprimarea de sine. Social media este mijlocul lor preferat de a se exprima
Millennials apreciază mărcile de lux care își sărbătoresc pasiunile și individualitatea într-un mod care poate fi împărtășit vizual pe social media.
Millennials sunt curatori și creatori, apreciind personalizarea și capacitatea de a-și împărtăși opinia. Mileniștii apreciază exprimarea de sine și au o cantitate nelimitată de platforme digitale din care să aleagă pentru a se exprima. De la Instagram la YouTube, Facebook și Snapchat, Millennials își împărtășesc cu ușurință gândurile, opiniile și experiențele.
Millennials apreciază experiențele decât proprietatea
Calitatea excepțională nu este suficientă pentru a justifica un preț premium de lux pentru Millennials. Brandurile de ultimă generație trebuie să creeze o poveste captivantă și să ofere o experiență unică în jurul produselor lor, dacă doresc să apeleze la consumatorii lor Millennial.
Se spune că milenarii preferă să-și cheltuiască banii pe experiențe autentice de primă clasă, mai degrabă decât pe obiecte materiale. Millennials vor să „trăiască un brand”, atât online, cât și offline, în loc să dețină doar un brand.
Marketingul experiențial se referă la amplificarea esenței unui produs de lux cu experiențe interactive și memorabile. Creșterea anumitor categorii de lux, cum ar fi alcoolul de calitate, mese rafinate și călătorii personalizate, indică faptul că valorile consumatorilor trec de la materialism pur la experiențe „unice”, de la extrinseci la intrinseci și de la evidente la autentice, semnificative și personalizate.
Millennials cumpără mărci responsabile din punct de vedere social și conștiente de mediu
Millennials sunt o generație conștientă de durabilitate; le pasă profund de standardele etice ale mărcii. Consumatorii bogați ai Mileniilor își doresc ca mărcile lor de lux preferate să fie investite activ în îmbunătățirea calității vieții, dar și a lumii în general.
Millennials sunt dispuși să plătească o primă pentru un produs sau serviciu dacă provine de la o marcă durabilă, responsabilă pentru mediu sau conștientă. Millennials apreciază comunitatea, autenticitatea și transparența. Se așteaptă ca mărcile pe care le cumpără să fie deschise și sincere în ceea ce privește eforturile lor, să fie transparente în marketing și să vorbească în mod activ despre impactul durabilității lor.
Aceasta este epoca comerțului cu amănuntul filantropic de lux, cu o cerere din ce în ce mai puternică a consumatorilor de mărci de lux pentru a oferi o contribuție pozitivă la ecosistemul lor.
Millennials sunt bine conectați și se așteaptă la o experiență omnicanală perfectă
Millennials se pot distinge de generațiile anterioare pentru relația lor cu internetul și cât de confortabili sunt cu tehnologiile digitale. Generația poate fi definită ca având un stil de viață infuzat digital. Generația Millennial este prima care a ajuns la vârsta majoră cu internetul și telefoanele mobile. Potrivit lui Nielsen, tehnologia este în esență coaptă în ADN-ul fiecărui Millennial.
Pe măsură ce Millennials aud mesaje de pe mai multe canale simultan, se așteaptă la o experiență consistentă și integrată, indiferent de punctele de contact. Vor să poată trece de la un dispozitiv la altul, de la online la offline, fără probleme.
O mentalitate milenară transgenerațională
Este important să rețineți că Millennials influențează foarte mult și obiceiurile de consum ale altor generații, în special ale bătrânilor lor. În acest sens, „Millennial” nu este doar o grupă de vârstă, ci mai degrabă „o stare de spirit care afectează comportamentul consumatorilor de-a lungul generațiilor”, după cum a subliniat firma de cercetare Bain & Co. în raportul său The Millennial State of Mind.
Gândiți-vă cu Google merge mai departe spunând că demografia este moartă și că suntem acum în era contextului și a intenției. Noua provocare pentru mărcile de lux este, prin urmare, să înțeleagă comportamentele consumatorilor lor și motivațiile care stau la baza clienților lor pentru a oferi o experiență relevantă, fără probleme și digitală, care să răspundă nevoilor consumatorilor în aceste momente pline de intenție.
Google denumiți „micro-momente” de Google, acestea se învârt de obicei în jurul a patru categorii principale de nevoi: „Vreau să știu, să merg, să cumpăr sau să fac”. Înțelegerea intenției consumatorului înseamnă că mărcile le pot întâlni în momentele importante.
Părerea noastră despre Millennials
Mai mult decât un segment de piață căutat și profitabil, o generație influentă sau o cohortă demografică, Millennial este o mentalitate modernă.
Pe măsură ce puterea de cumpărare a Millennials crește și, astfel, influența lor pe piață, Millennials redefinesc luxul (și toate celelalte industrii) pentru epoca modernă.
O ancoră a transformării digitale. generația Millennial iubește să modeleze opiniile și să informeze conversațiile, participă activ la poveștile mărcilor și se așteaptă ca mărcile să fie conectate 24/7. Millennials sunt generația de rețele sociale. Pentru a interacționa în mod autentic cu Millennials, specialiștii în marketing trebuie să își comunice poveștile și valorile printr-o lume complet integrată digital.
Concentrându-se mai mult pe vânzarea unei experiențe decât pe un produs, ascultând ceea ce cer și oferind conținut relatabil și autentic, mărcile pot împuternici Millennials să-și descopere produsele sau serviciile în condițiile lor.