De la descoperire la analiză până la conversie, influența crescândă a rețelelor sociale în călătoria de cumpărare a consumatorului bogat este incontestabilă.
Pentru a ne arunca o privire interioară asupra lumii luxului pe Facebook și Instagram, care a fost mai bine echipată decât femeia inspirată care a lansat divizia globală de lux a Facebook la Paris - prima divizie globală a companiei cu sediul central situat în afara SUA.
Faceți cunoștință cu Morin Oluwole, șeful global de lux pentru Facebook și Instagram.
Din Nigeria până la Paris, prin Londra, New York și San Francisco. Morin Oluwole este un lider bine gândit în transformarea digitală pentru brandurile de lux.
Morin Oluwole s-a alăturat Facebook-ului în 2006 cu mult înainte ca acesta să fie gigantul social media pe care îl are astăzi - era o startup de 150 de angajați pe atunci. Înainte de a conduce unitatea de lux, absolventa Universității Stanford și Columbia a fost fostă șefă de personal la VP, Global Marketing Solutions la Facebook, unde a dezvoltat strategii de afaceri pentru parteneri de marcă la nivel mondial. Înainte de aceasta, ea a lucrat cu Sachs Consulting.
În această discuție exclusivă cu redactorul șef al Luxe Digital, Morin Oluwole împărtășește perspectivele și recomandările sale cu privire la modul de valorificare a impactului Facebook și Instagram, cum să interacționăm cu următoarele generații de consumatori de lux și către ce direcție se îndreaptă social media.
Luxe Digital: Bună ziua Morin, vă mulțumesc că ați făcut timp să vorbiți cu Luxe Digital. Puteți să ne oferiți mai întâi câteva informații despre rolul dvs. Ce faceți ca Global Luxury Head pentru Facebook și Instagram?
Morin Oluwole: Bună, Florine, îți mulțumesc că mă ai.
Lucrez la Facebook din 2006 și m-am mutat la Paris în 2015 pentru a crea această divizie de lux.
În calitate de șef global de lux pentru Facebook și Instagram, lucrez mână în mână cu echipa mea pentru a-i ghida pe partenerii noștri de lux în dezvoltarea și executarea provocărilor lor digitale. Colaborăm îndeaproape cu mărcile de lux pentru a-și construi viziunea strategică personalizată pentru a-și conduce afacerea și pentru a le consolida relațiile cu clienții.
Concret, parteneriatele pot include de la optimizare creativă la construirea de experiențe sociale care conduc la rezultate de afaceri și de marcă. Divizia de lux a început cu doar două persoane în centrul de expertiză cu sediul la Paris și are acum o echipă globală cu birouri prin satelit pe piețele cheie de lux din întreaga lume - Italia, Marea Britanie, Japonia, Hong Kong, SUA - pentru a sprijini nevoile locale.
Am văzut multe schimbări de la crearea centrului nostru global de lux, în bine. În timp ce industria luxului a avut tendința de a încetini să adopte inovația digitală, brandurile de lux deschid acum calea în ceea ce privește crearea de conținut și inovația pe platformele noastre.
„Brandurile de lux deschid acum calea în ceea ce privește crearea de conținut și inovația pe platformele deținute de Facebook.”
MORIN OLUWOLE, ȘEF DE LUX LA FACEBOOK ȘI LA INSTAGRAM
Luxe Digital: Având în vedere modul în care digitalul transformă industria luxului, care sunt unele dintre cele mai semnificative schimbări pe care le-ați observat de-a lungul anilor?
Morin Oluwole: Potrivit studiului True Luxury Global Consumer Insight de la Boston Consulting Group (BCG), rețelele sociale și influențatorii social media reprezintă prima sursă de influență (41% în 2022-2023) pentru cumpărătorii de bunuri de lux. Comparați acest lucru cu 2013, când mass-media tradiționale au fost primul punct de contact de influență (50%), iar rețelele sociale și influențatorii au fost pe poziția a 9-a, cu doar 11%.
Pe baza studiului Perspective de lux pe care l-am realizat cu IPSOS MORI în noiembrie 2022-2023, acum vedem asta 93% dintre consumatorii de bunuri de lux folosesc rețelele sociale. Acest număr mare evidențiază importanța pentru brandurile de lux de a implementa strategii omnichannel pe termen lung, mai degrabă decât să considere că rețelele sociale sunt doar un canal complementar.
O tendință de creștere pe care am observat-o este concentrarea asupra millennials, prima generație „primul mobil”. Potrivit unui studiu Facebook IQ, milenialii reprezintă 1,7 miliarde de oameni în lume.
Întrucât social media este un factor cheie în experiența de lux pentru mileniali, brandurile trebuie să construiască relații semnificative cu această nouă generație de clienți. Mărcile pot să-și consolideze dorința de marcă datorită funcționalităților inovatoare precum Realitatea Augmentată.
Luxe Digital: Social media, Instagram, în special, a devenit o platformă de alegere pentru mărcile digitale de lux digitale DTC, permițând etichetelor necunoscute să construiască un cult urmând rapid. Ați putea împărtăși una dintre poveștile dvs. de succes preferate?
Morin Oluwole: Rețelele sociale au contribuit la crearea unei proximități reale cu consumatorii. Freshly Cosmetics, de exemplu, este un brand DTC care și-a dat seama că își poate extinde afacerea folosind Instagram și Facebook. Brandul de cosmetice naturale a reușit să atragă clienți noi pe site-ul său și să-i convertească în cumpărători după crearea de reclame pe Instagram Stories. Drept urmare, marca și-a mărit vânzările directe cu 9 puncte și a înregistrat de 12 ori mai multe vizite pe site-ul său web. Această poveste de succes arată că Instagram este într-adevăr o platformă excelentă pentru brandurile emergente.
Luxe Digital: Facebook și Instagram au fost odată văzute ca nivelatori pentru mărci mari și mici. Având în vedere că vechile grupuri de lux, precum LVMH și Kering, investesc acum în mass-media socială, care este cel mai bun sfat al tău pentru ca mărcile mai mici să beneficieze în continuare de platformele sociale?
Morin Oluwole: Vedem o mulțime de mărci mici și mijlocii care apar pe Instagram și le sprijinim în același mod în care susținem partenerii noștri mai mari. Cel mai bun sfat al meu: concentrați-vă asupra clientului dvs.
Clientul trebuie să aibă experiența care se potrivește cel mai bine nevoilor lor atunci când vine vorba de crearea și consumul de conținut și de a afla mai multe despre un brand. Dimineața, avem tendința de a ne derula rapid prin Feed & Stories, în timp ce seara, ne ocupăm mai mult timp pentru a consuma conținut. Algoritmii noștri recunosc acele obiceiuri și pot evidenția conținutul cel mai potrivit în funcție de ora din zi și de tipurile de conținut consumat. Prin urmare, este necesar să folosiți o abordare personalizată atunci când vă gândiți la social media.
Instagram Stories, de exemplu, este utilizat de 500 de milioane de utilizatori pe zi cu utilizări diferite în funcție de țară și piață.
Brandul de modă polonez Reserved, de exemplu, a ridicat gradul de conștientizare pentru noua sa colecție, folosind autocolante de sondaj în reclamele de pe Instagram Stories pentru a permite oamenilor să aleagă ținuta pe care ar trebui să o poarte Kendall Jenner. Această campanie de succes a produs o creștere de 1,5 ori a gradului de cunoaștere a mărcii, prin reclame folosind autocolante de sondaj interactive.
Formatele efemere funcționează foarte bine și permit desfășurarea unei povești într-o perioadă scurtă de timp.
Pe de altă parte, formate mai lungi, cum ar fi IGTV sau Facebook Watch, sunt oportunități excelente pentru povestiri de formă mai lungă.
Luxe Digital: Care sunt unele funcții Instagram și Facebook (dacă există) pe care le considerați că sunt subevaluate de brandurile de lux?
Morin Oluwole: Cu câțiva ani în urmă, ne-am fi putut gândi că cele mai proeminente mărci de lux nu erau încă gata să devină mai sociale. Cu toate acestea, odată cu îmbunătățirile tehnologice, brandurile de lux au devenit mai ușoare să inoveze datorită instrumentelor noastre interactive și creative. Am lansat funcții de realitate augmentată în 2022-2023 cu Dior Couture pentru a testa online colecția lor de ochelari de vară. Pentru marcă, era esențial să găsim o modalitate de a implica noi clienți potențiali. Brandul a ales să creeze un filtru AR pe Facebook, permițând utilizatorilor să încerce o pereche de ochelari și să vadă instantaneu cum s-ar potrivi lor. Acum explorăm următoarele inovații pentru partenerii noștri. Rămâneți aproape!
Luxe Digital: Instagram influențează acum cumpărătorii de lux de la navigare la cumpărare. Care sunt principalele caracteristici distinctive ale utilizatorilor de social media interesați de bunurile de lux?
Morin Oluwole: Conform studiului, am rulat cu IPSOS MORI, consumatorii de lux sunt de 1,17 ori mai predispuși să folosească rețelele sociale decât consumatorii non-lux. Rețelele sociale joacă un rol prescriptiv cu consumatorii bogați. De exemplu, 60% dintre cumpărătorii de lux spun că consultă recenzii și recomandări pe Facebook și Instagram înainte de a face cumpărături. Clienții digitali nu ezită să discute și să pună întrebări colegilor de pe platformele noastre pentru a beneficia de experiența lor de cumpărare.
60%
de cumpărători de lux consultă recenzii și recomandări pe Facebook și Instagram înainte de a face o achiziție.
Această tendință este deosebit de puternică în rândul celor mai tinere comunități. 47% dintre mileniali își împărtășesc achizițiile de lux pe rețelele de socializare, mai mult decât media globală de 29%. Această evoluție poate fi resimțită prin noul lor mod de a interacționa cu mărcile de lux, în principal prin intermediul dispozitivelor mobile, care a devenit noua vitrină pentru branduri, dincolo de magazinele fizice.
Luxe Digital: Instagram a eficientizat din ce în ce mai mult călătoria de la capăt la capăt, permițând cumpărătorilor bogați să achiziționeze articole de la mărci direct fără a părăsi aplicația. Dar funcții precum Checkout pe Instagram ar însemna că Instagram va deține relația principală cu consumatorul. Într-un context în care deținerea relației cu consumatorul este atât de valoroasă, nu este contraintuitiv ca mărcile să renunțe la un asemenea control?
Morin Oluwole: În martie 2022-2023, am lansat Instagram Checkout, care permite oamenilor să cumpere produse direct de pe platformă. Deocamdată, această caracteristică este testată doar în Statele Unite. Considerăm potențialul Checkout ca un factor important al comerțului electronic. Întreprinderile pot folosi instrumente precum etichete de cumpărături, Checkout, cumpărături de la creatori și anunțuri pentru cumpărături pentru a ajuta oamenii să învețe despre produse și să cumpere în cele din urmă. Suntem încă în primele zile pentru cumpărături pe Instagram, dar sperăm să le facilităm cumpărăturilor pentru ceea ce îi inspiră.
Aș spune că experiențele precum Checkout sunt gratuite pentru mărci. Cu a noastră comunitate de 1 miliard de oameni pe Instagram, mărcile pot beneficia de un etaj creativ mare și în creștere. Prin integrarea plăților direct pe platforma noastră, ne propunem să reducem călătoria clienților și să maximizăm șansele de finalizare a actului de cumpărare. În prezent, este durează în medie 22 de clicuri pentru a cumpăra un articol online, între deschiderea fișei de produs, redirecționarea către site-ul partenerului și confirmarea achiziției, fără a lua în considerare timpul de încărcare. Checkout este o modalitate excelentă pentru mărci de a-și îmbunătăți ratele de conversie și de a fi chiar mai aproape de consumatorii lor. Deocamdată, ne concentrăm pe construirea unei experiențe excepționale pentru consumatori și colaborăm în continuare cu platforme precum Shopify, BigCommerce, Channel Advisor și Commerce Hub pentru a facilita mărcile să își dezvolte și să își gestioneze activitățile de cumpărături pe Instagram.
„Cu comunitatea noastră de 1 miliard de oameni pe Instagram, mărcile pot beneficia de un etaj creativ mare și în creștere.”
MORIN OLUWOLE, ȘEF DE LUX LA FACEBOOK ȘI LA INSTAGRAM
Luxe Digital: mai multe mărci de lux sunt printre primele care lansează Checkout pe Instagram, inclusiv Dior și Prada. Care sunt rezultatele inițiale?
Sunt încă primele zile pentru Checkout pe Instagram și suntem încântați de progresele pe care le-am făcut. Deoarece este doar începutul, doar câteva mărci au împărtășit impactul Checkout asupra vânzărilor lor. De exemplu, Adidas a împărtășit câteva rezultate, deoarece vânzările lor online au crescut cu 40% de la an la an în primele trei luni ale anilor 2022-2023. CEO-ul Adidas a declarat analiștilor pe apelul de câștig al mărcii pe 3 martie 2022-2023: „Nu a existat nicio îndoială că Instagram a avut un impact pozitiv pentru afacerea noastră online în primul trimestru”.
Luxe Digital: Instagram a testat ascunderea like-urilor. Deși numărul de aprecieri este adesea văzut ca o valoare a vanității, s-a dovedit totuși puternic. Unii văd această mișcare ca o amenințare la adresa marketingului influencer. Ce părere ai despre asta? Cum credeți că ascunderea like-urilor va avea impact asupra marketingului influencer și, mai general, pe platforma Instagram pentru brandurile de lux?
Morin Oluwole: Testăm această schimbare pentru că vrem ca Instagram să fie un loc în care oamenii se simt confortabil să se exprime. Aceasta include ajutarea oamenilor să se concentreze asupra conținutului pe care îl partajează, nu pe numărul de aprecieri pe care le primesc. Înțelegem că numărul de like-uri este important pentru mulți creatori și lucrăm la noi modalități prin care creatorii își pot împărtăși valoarea cu partenerii lor - inclusiv mărci de lux. Deși feedback-ul de la testarea timpurie a fost pozitiv, aceasta este o schimbare fundamentală la Instagram și, prin urmare, ne continuăm testul pentru a afla mai multe de la comunitatea noastră globală.
Luxe Digital: menționați că vă continuați testul pentru a afla mai multe de la comunitatea dvs. globală. Ați putea să dezvoltați acest lucru? Ce urmeaza? Care este viziunea ta pentru asta în viitor?
Morin Oluwole: Dacă ne uităm la viziunea companiei, avem o foaie de parcurs și toate eforturile noastre sunt axate pe realizarea proiectelor noastre pentru utilizatorii noștri, comunitățile noastre și partenerii noștri de afaceri.
Am menționat mai devreme Realitatea Augmentată și Realitatea Virtuală - suntem doar la începutul acestui lucru în ceea ce privește construirea structurii pentru a oferi o soluție la cheie partenerilor noștri.
Al doilea pilon al foii de parcurs se referă la modul în care construim comunitatea și modul în care le întărim în întreaga lume. Când m-am alăturat Facebookului, erau 150 de angajați. Acum suntem peste 40.000 de oameni. Astăzi este o companie complet diferită față de acum treisprezece ani, astfel încât impactul nostru asupra lumii nu este același.
Al treilea pilon este aspectul conectivității, adică cum le permitem oamenilor să aibă acces la informații și să le conectăm la persoanele de care țin.
Luxe Digital: Deoarece utilizatorii acordă din ce în ce mai multă atenție modului în care datele lor sunt colectate și utilizate online, dar doresc totuși personalizarea, cum credeți că mărcile de lux ar trebui să trateze datele consumatorilor lor?
Se pare că există o tendință în creștere către două modele principale de monetizare online: o soluție freemium în care datele utilizatorilor reprezintă strategia de monetizare și un model premium plătit, în care confidențialitatea este un punct important de vânzare. După părerea dvs., care ar trebui să fie abordarea confidențialității mărcilor de lux?
Morin Oluwole: Credem cu tărie că toate datele ar trebui protejate - și acest lucru nu privește doar mărcile de lux. După cum a spus recent Mark Zuckerberg, „Ar trebui să lucrăm pentru a construi o lume în care oamenii să poată vorbi în privat și să trăiască liber știind că informațiile lor vor fi văzute doar de cei pe care îi decid și nu vor rămâne accesibile pentru totdeauna”.
În ceea ce privește confidențialitatea, am făcut multe în ultimii ani pentru a oferi mărcilor și utilizatorilor un loc sigur de conectare. Noi credem că transparența și confidențialitatea conduc la creșterea responsabilității și responsabilității în timp - nu doar pentru Facebook, ci și pentru agenții de publicitate. În ultimii doi ani, am lucrat pentru a crește transparența și responsabilitatea pentru anunțuri, pagini și conturi pe Facebook și Instagram. De asemenea, am introdus noi funcții pentru a ajuta oamenii să înțeleagă modul în care funcționează aplicațiile noastre și opțiunile pe care le au în ceea ce privește datele și timpul lor pe platforma noastră.
Pentru a răspunde la întrebarea dvs., Mark Zuckerberg a împărtășit recent într-o notă publică viziunea sa cu privire la rețelele sociale într-o lume axată pe confidențialitate. În scrisoarea sa, el și-a prezentat viziunea și principiile legate de construirea unei platforme de mesagerie și rețele sociale axate pe confidențialitate. După cum a explicat, sunt multe de făcutși ne-am angajat să lucrăm deschis și să consultăm experți din întreaga societate pe măsură ce dezvoltăm acest lucru.
Luxe Digital: Care este viziunea dvs. pentru social media în următorii cinci ani? Ce ești cel mai încântat?
Morin Oluwole: Cu noile tehnologii emergente, va fi multă muncă depusă pentru a continua fuzionarea lumii reale cu lumea digitală. Realitatea augmentată, de exemplu, este o nouă modalitate de a traduce acea experiență fizică online în moduri creative și interactive, iar aceasta se află încă într-un stadiu incipient. Mai mulți oameni vor fi entuziasmați de oportunitățile oferite de AR și vor experimenta astfel de tehnologii.
De asemenea, observăm un act de echilibrare între social media ca spațiu public și spațiu privat - ceea ce numim intern ca „Primărie” și „Living”. Conceptul Primăriei se referă la comunicarea către un public public, unde camera de zi este mai degrabă un spațiu intim, privat, în care comunicați cu grupuri mici sau pe un singur nivel. Iar realitatea este că oamenii (și mărcile) vor să poată face ambele și vor să aibă instrumente diferite pentru a le face pe amândouă. Vom continua să ne adaptăm platformele pentru a putea aborda aceste două spații.
Câteva cuvinte care spun multe:
- O carte care ți-a influențat viața: de neatins de Mulk Raj Anand
- Lux într-un singur cuvânt: cel mai înalt nivel de calitate și ambarcațiuni
- Viitorul digitalului într-un singur cuvânt: Integrare [între lumea digitală și lumea analogică]
- Dacă ați alege o singură culoare: verde