- Viitorul retailului online de lux
- Ce sunt platformele de comerț electronic multibrand terță parte?
- Comerț cu amănuntul online de lux multibrand ca parte a unei strategii de vânzări segmentate
- Comerț cu amănuntul online de lux multibrand folosit ca canal de conștientizare a mărcii
- Studiu de caz: Yoox Net-A-Porter, un player digital pur
Viitorul retailului online de lux
Acest articol face parte dintr-o serie despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online. Descoperiți cum digitalul transformă comerțul cu amănuntul de ultimă generație și modelează noi experiențe de cumpărături pentru consumatori.
1. Introducere: Viitorul retailului online de lux.
2. De ce mărcile digitale de ultimă generație deschid magazine fizice?
3. Și cum concurează brandurile tradiționale de lux prin deschiderea magazinelor online.
4. Modelul online de retail monobrand de lux.
5. Modelul de vânzare cu amănuntul de lux multibrand online.
6. Cum noua tehnologie de retail transformă luxul.
Acest articol continuă recenziile aprofundate ale Luxe Digital despre viitorul vânzării cu amănuntul de lux online, scufundându-se mai adânc în modelul online de vânzare cu amănuntul multibrand. Retailul online multibrand a ajuns să domine nu numai creșterea luxului digital, ci și creșterea globală a vânzărilor de lux la nivel mondial.
Ce sunt platformele de comerț electronic multibrand terță parte?
Am vorbit despre Yoox Net-A-Porter și Farfetch în articolul nostru anterior despre modelul de vânzare cu amănuntul online de lux al unei terțe părți. Aceleași companii digitale de jocuri pure sunt, de asemenea, în fruntea retailului de lux online cu propriile lor site-uri de comerț electronic multibrand. Magazinul de modă multibrand este de fapt ceea ce i-a făcut să înceapă inițial.
Vânzările pentru comercianții cu amănuntul online de produse de lux pur au crescut puternic în ultimii ani. Yoox Net-A-Porter și-a văzut vânzările de produse de lux de lux crescând cu 18% în 2016 și cu 20% în 2022-2023, finalizând anul la 2,61 miliarde USD.
Ca rezultat al modelului dovedit pe care Yoox Net-A-Porter și Farfetch l-au demonstrat pentru retailul online multibrand de lux, grupurile mari de lux tradiționale au decis să intre pe câmpul de joc. De exemplu, compania globală de produse de lux LVMH și-a lansat în 2022-2023 propriul portal de comerț electronic multibrand numit 24 Sèvres. Site-ul de vânzare cu amănuntul de ultimă generație are peste 150 de etichete de lux, inclusiv mărci precum Louis Vuitton alături de cele ale concurenților precum Gucci și Prada.
Crearea a 24 Sèvres de către LVMH reprezintă o investiție semnificativă în multibranduri digitale pentru a concura direct împotriva jucătorilor digitali puri care au fost primii care au pășit în retailul de lux online.
Comerț cu amănuntul online de lux multibrand ca parte a unei strategii de vânzări segmentate
Majoritatea mărcilor tradiționale de lux, în efortul de a atrage și de a influența clienții bogați în fiecare etapă a pâlniei de cumpărare a clienților, utilizează astfel magazinele online multibrand. Cu toate acestea, mărcile de ultimă generație trebuie să se asigure că plasarea anumitor bunuri de lux pe site-urile multibrand se încadrează într-o strategie digitală mai largă și să consolideze poziționarea generală a mărcii.
În timp ce comercianții cu amănuntul online de lux cu mai multe mărci pot oferi o amploare și o acoperire către un public mai larg, aceștia ar putea afecta și percepția exclusivității pe care anumite linii de produse de ultimă generație încearcă să o transmită.
Ca urmare, mărcile de lux trebuie să-și segmenteze liniile de produse și să separe destinațiile de plasare a produselor în funcție de canalele de vânzare, în funcție de poziționarea lor. Un brand ar putea decide, de exemplu, că anumite linii de produse destinate consumatorilor lor cu valoare netă mare vor fi rezervate exclusiv site-urilor lor monobrand sau buticurilor offline. Alte produse, adaptate consumatorilor mai bogați, atrag pe segmentul de lux la prețuri accesibile, pe de altă parte, vor fi potrivirea perfectă pentru magazinele online multibrand.
Comerț cu amănuntul online de lux multibrand folosit ca canal de conștientizare a mărcii
Un studiu realizat de McKinsey a identificat rolul pe care îl joacă magazinele de vânzare cu amănuntul multibrand online în pâlnia generală de cumpărare a consumatorilor.[1] În mod surprinzător, comerțul cu amănuntul online multibrand online joacă un rol critic în etapa inițială de implicare a cercetării produselor. În timp ce 48 la sută dintre consumatorii bogați declară căutarea online a unui produs de lux înainte de a face o achiziție, 73 la sută dintre aceștia vor vizita cel puțin o dată un site multimarca.
Studiu de caz: Yoox Net-A-Porter, un player digital pur
Yoox Net-A-Porter (YNAP) este cel mai mare retailer online de modă de lux din lume, urmat îndeaproape de principalul său concurent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter este rezultatul unei fuziuni în 2015 între Yoox și Net-A-Porter, doi comercianți cu amănuntul digitali care au revoluționat industria modei de lux de la înființarea lor în 2000.
Bine poziționat în spațiul de vânzare cu amănuntul online de lux, Yoox Net-A-Porter și-a construit cu succes baza de clienți bogați. Peste 3 milioane de clienți cu cheltuieli ridicate navighează în mod regulat pe unul dintre site-urile sale web, totalizând 840 de milioane de vizite în 2022-2023, cu venituri nete de 2,61 miliarde USD, din care jumătate au fost generate prin telefonul mobil.
În ianuarie 2022-2023, Richemont Group, proprietarul Cartier, Montblanc și Chloé, printre altele, și-a anunțat intenția de a cumpăra toate acțiunile YNAP cu până la 3,44 miliarde USD. Brandurile de lux ale lui Richemont sunt prezentate în mod vizibil pe site-urile web ale Yoox Net-A-Porter, iar grupul era deja acționar minoritar înainte de a-și anunța oferta de a cumpăra toate acțiunile rămase în companie. După lansarea celor 24 de Sèvres de către LVMH, decizia lui Richemont de a cumpăra toate acțiunile rămase din YNAP ilustrează schimbarea generațională care are loc în industria luxului.
Grupul Yoox Net-A-Porter acoperă toate segmentele clienților de modă de lux cu 4 magazine online multibrand în sezon:
- Net-A-Porter este cel mai mare magazin online de modă de lux din lume. Site-ul s-a concentrat în special pe dezvoltarea conținutului editorial original și a parteneriatelor cu mărci de designer de ultimă generație.
- Domnule Porter este echivalentul Net-A-Porter pentru bărbați. Site-ul online de vânzare cu amănuntul de lux acoperă toate categoriile de modă pentru bărbați, cu mărci precum Tom Ford, Balenciaga, Canali și Gucci.
- Yoox oferă o selecție mai largă de articole de lux în modă, dar și obiecte de artă și design de casă, prin colaborările sale exclusive cu artiști internaționali.
- The Outnet este preluarea de către YNAP a luxului la prețuri accesibile, cu bunuri de ultimă generație vândute la prețuri reduse pentru consumatorii de piață în masă, conștienți de stil.
Un retailer de lux bazat pe tehnologie, maestru al vânzărilor mobile de lux
Prin abordarea sa de lux orientată către tehnologie și cultura experimentală, grupul YNAP a reușit să vândă ceasuri de 130.000 USD prin WhatsApp și rochii Valentino de 49.000 USD prin intermediul aplicației sale mobile, demonstrând că bunurile ultra-high-end ar putea fi vândute nu numai online , dar și pe mobil.
“Acesta este primul exemplu al industriei de lux care face o investiție atât de mare în tehnologie. Avem 1.000 de ingineri în Londra și Bologna. Este ceva ce nu poate avea niciun brand de lux din lume. Suntem fuziunea perfectă dintre lux și tehnologie, de aceea servim atât de bine brandurile,”, Spune CEO-ul YNAP, Federico Marchetti.
O companie digitală de jocuri pure de lux care prețuiește experiențele fizice
În timp ce tehnologia alimentează creșterea YNAP, Federico Marchetti rămâne un credincios în experiențele tactile. El a decis, de exemplu, să nu acorde prioritate modalităților digitale pentru ca cumpărătorii să încerce virtual costumele. În schimb, site-urile Yoox Net-A-Porter oferă cumpărătorilor opțiunea de a-și încerca hainele fizic și de a le returna gratuit dacă nu se potrivesc. Grupul experimentează și un serviciu numit „Încerci, așteptăm”În Londra și China pentru cumpărătorii cu cele mai mari cheltuieli. Un majordom YNAP va livra o selecție de haine de înaltă calitate și va aștepta ca clienții lor bogați să le încerce înainte de a returna orice articol nedorit.
Un alt serviciu dedicat clienților VIP YNAP va vedea un client personal atribuit fiecărui client pentru a oferi sfaturi personalizate acasă. În timp ce acei cumpărători cu valoare netă mare reprezintă doar 2% din clientela Net-a-Porter, aceștia reprezintă 40% din vânzările grupului.
- Cumpărături de lux în era digitală, de Linda Dauriz, Nathalie Remy și Nicola Sandri, McKinsey & Company, mai 2014.
