Viitorul retailului online de lux
Acest articol face parte dintr-o serie despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online. Descoperiți cum digitalul transformă comerțul cu amănuntul de ultimă generație și modelează noi experiențe de cumpărături pentru consumatori.
1. Introducere: Viitorul retailului online de lux.
2. De ce mărcile digitale de ultimă generație deschid magazine fizice?
3. Și cum concurează brandurile tradiționale de lux prin deschiderea magazinelor online.
4. Modelul online de retail monobrand de lux.
5. Modelul de vânzare cu amănuntul de lux multibrand online.
6. Cum noua tehnologie de retail transformă luxul.
Ca parte a seriei Luxe Digital despre Viitorul luxului cu amănuntul online, acest articol explorează modelul de vânzare cu amănuntul online oferit de platformele terțe de monobrand. Veți afla ce este comerțul electronic monobrand, de ce unele mărci de lux au decis să investească în astfel de soluții și ce înseamnă pentru viitorul retailului de lux online.
Ce sunt platformele de comerț electronic monobrand terțe?
Ai auzit vreodată de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White sau chiar Shopify? Aceștia sunt partenerii tehnologici ai unor mărci de top, precum Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik și Thom Browne. Lucrând în fundal, platformele terță parte monobrand oferă o soluție tehnologică convingătoare pentru brandurile de lux dornice să exploateze creșterea online a comerțului cu amănuntul de ultimă generație.
Yoox Net-A-Porter din Milano operează site-uri web de magazine monobrand pentru 41 de mărci de lux, în timp ce Farfetch Black & White desfășoară în prezent operațiuni digitale de vânzare cu amănuntul pentru opt clienți. Acest lucru se adaugă site-urilor web multibrand pentru care ambele companii sunt bine cunoscute.
De ce brandurile de lux se asociază cu platformele monobrand?
Așa cum se ilustrează în introducerea noastră cu privire la Viitorul luxului cu amănuntul online, digitalul conduce la creșterea vânzărilor de lux și se așteaptă ca tendința să se accelereze în următorii ani. McKinsey prezice că retailul online va reprezenta 20% din vânzările de lux până în 2025.
Creșterea puternică a comercianților cu amănuntul online de lux pur a demonstrat că cumpărătorii bogați sunt dispuși să cumpere bunuri de lux online. Un sondaj realizat de Bain & Co a constatat recent că consumatorii mai tineri au mult mai multe șanse să facă prima lor achiziție de lux printr-un canal online decât generațiile mai vechi. Într-adevăr, printre cei cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani, 14% au declarat că prima lor achiziție de lux a fost făcută online.
În timp ce nașterea, tendința indică o schimbare generațională semnificativă care afectează retailul global de lux. Cumpărătorii bogați ai Millennials și Generation Z reprezintă acum peste 30% din toate cheltuielile de lux. Mai important, consumatorii Millennials și Generation Z au generat singuri 85% din creșterea globală a luxului în 2022-2023.[1]
Între timp, magazinele tradiționale de lux și comercianții cu amănuntul de top, precum Neiman Marcus și Ralph Lauren, sunt în declin. Odată cel de-al doilea cel mai mare canal de vânzări după magazinele de tip boutique ale mărcilor de lux, magazinele fizice multibrand își văd contribuția la vânzările totale de lux scăzând de la 23% la 13%.[2]
Brandurile de lux explorează astfel noi căi de vânzare online. Dar, din cauza lipsei de talente digitale interne care să conducă transformarea online a afacerii lor, unele mărci preferă să se bazeze pe expertiza unei platforme terțe, precum Shopify.
În timp ce vânzările online de lux multibrand domină în prezent vânzările online - Deloitte a constatat că magazinele electronice multibrand pentru produse de lux reprezintă 78% din achizițiile online - mărcile de lux tind să favorizeze nivelul de control pe care o soluție monobrand îl poate oferi. Site-urile web monobrand de lux online pot garanta într-adevăr că aspectul unei mărci rămâne în concordanță cu valorile sale și că aspectul premium al fiecărui produs este menținut. Brandurile de lux pot decide într-adevăr cum și unde să își poziționeze produsele într-un mod pe care magazinele multimarca nu l-ar putea niciodată.
În timp ce grupurile mai mari, cum ar fi LVMH, pot avea resurse și scară pentru a-și lansa propriile site-uri web de vânzare cu amănuntul online de lux, mărcile de lux de tip boutique vor decide adesea să se asocieze cu o platformă tehnologică pentru a externaliza majoritatea lucrărilor digitale. Brandurile de lux de tip boutique nu au adesea cunoștințele tehnice pentru a concura online. Lucrând cu companii digitale, cum ar fi Yoox Net-A-Porter și Farfetch Black & White, buticurile de lux pot beneficia de o expertiză digitală la un cost mai mic pe termen scurt.
Cu platformele online monobrand, brandurile de lux au acces la progresele tehnologice, cum ar fi asistența pentru clienți, clicuri și colectări, plăți internaționale și opțiuni de returnare în magazin la o fracțiune din costul dezvoltării acelor capabilități interne.
Studiu de caz: recursul Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, care face parte din grupul Farfetch, este o unitate de afaceri administrată independent și o platformă de comerț electronic care lucrează cu mărci de modă de lux pentru a crea site-uri web de vânzare cu amănuntul online. Farfetch Black & White se ocupă de toate aspectele cumpărăturilor de comerț electronic în numele clienților lor de lux. Farfetch descrie platforma sa de cumpărături high-end ca fiind „omnicanal ieșit din cutie”Soluție pentru alimentarea site-urilor de comerț electronic pentru mărci de lux.
“Aceasta este o agenție completă și o soluție white-label pentru mărci, unde putem folosi platforma noastră pentru a construi un alt site web și apoi să implementăm într-un mod modular orice servicii sau infrastructură doresc să utilizeze,”Explică José Neves, fondatorul Farfetch. „Unele mărci vor dori să aibă un control complet asupra proiectării, construirii și funcționării zilnice a site-ului lor web, în timp ce altele ne pot cere să gestionăm totul pentru ele, de la servicii pentru clienți la plăți, până la marketing online.”
Cu platforma Farfetch Black & White, brandurile de lux au acces la instrumentele și caracteristicile necesare pentru a vinde online. Aceasta include plăți internaționale, servicii pentru clienți și livrare internațională cu returnări prin clic și colectare și în magazin. Lansat în septembrie 2015, Farfetch Black & White are acum opt clienți, printre care Manolo Blahnik, Christopher Kane și Thom Browne.
Pentru brandurile de lux de tip boutique, retailul online monobrand oferă mai multe avantaje. Mărcile de lux pot utiliza platforma Farfetch Black & White pentru a-și conecta inventarul de magazine online direct la site-urile lor web și pentru a oferi servicii cum ar fi clic-și-colectare și returnări în magazin. „Prin utilizarea API-ului nostru, mărcile, chiar și pe propriile site-uri web, pot oferi inventar din magazinele lor fizice,”Continuă Neves. „De asemenea, clienții pot colecta de la magazinele fizice sau pot opta pentru livrarea în aceeași zi, care va fi lansată foarte curând în mai multe orașe. Dacă aveți un magazin emblematic uimitor în Los Angeles, de ce unii clienți trebuie să aștepte o săptămână pentru ca ceva să fie livrat dintr-un depozit din Europa? Nu are niciun sens.”
Folosind Farfetch Black & White, brandurile de ultimă generație pot, de asemenea, să implementeze rapid versiuni localizate ale comerțului electronic în 9 limbi și să ofere livrări internaționale către piețe strategice, precum China, Japonia, Brazilia și Rusia. „Dacă un brand vrea să vândă pe WeChat în China, trebuie doar să utilizeze codul nostru API și să își integreze operațiunile,”A explicat Neves.
Mai mult, Farfetch a anunțat în august 2022-2023 un parteneriat strategic cu Certona, liderul global în personalizare omnichannel în timp real pentru comercianții cu amănuntul de lux. Cu acest parteneriat, Certona furnizează software-ul său brevetat de inteligență artificială (AI) și capacități de personalizare tuturor clienților Farfetch Black & White. Acest lucru va permite brandurilor de modă să facă sugestii de produse sofisticate în timp real, în toate punctele de contact ale clienților, determinând în cele din urmă un angajament mai ridicat, rate de conversie și valoare pe toată durata de viață a clienților.
“Umanizarea retailului este centrul strategiei noastre. Ne concentrăm pe livrarea celor mai bune experiențe din clasă, cu o abordare centrată pe client, punând nevoile clientului în primul rând,”, Spune Kelly Kowal, Managing Director Farfetch Black & White. „Soluțiile avansate de AI ale Certona au reprezentat un element diferențiat de tehnologie cheie pentru Farfetch, stimulând atât angajamentul, cât și veniturile. Suntem încrezători că mărcile noastre alb-negru vor vedea rezultate la fel de impresionante prin îmbrățișarea digitalului ca parte integrantă a experienței clienților lor.”
- Studiu de piață la nivel mondial al bunurilor de lux. Starea sufletească milenară: vântul din spatele comportamentelor consumatorilor și strategiilor câștigătoare, Claudia d’Arpizio și Federica Levato, Bain & Company, octombrie 2022-2023.
- Pentru industria de lux, comerțul electronic nu mai este un lux, Până în 2025, online va reprezenta 25% din vânzările de bunuri de lux, proiecte de studiu. De Andria Cheng, aprilie 2022-2023.
Fotografia de copertă de Candice Lake.