Ocazia
- 80% din toate vânzările de lux sunt influențate într-un fel de ceea ce au văzut consumatorii online.
- Consumatorii bogați sunt gata să cheltuiască mai mult pe mărci de lux care spun o poveste convingătoare cu care clienții se pot lega.
- Călătoria de cumpărare a consumatorilor a evoluat de la o pâlnie liniară la o călătorie complexă prin puncte de contact online și offline, oferind mărcilor șanse multiple de a se conecta cu clienții lor.
- Mobilul este acum primul ecran pentru consumatori, în special Milennials și Generation Z înstăriți, care au de două ori mai multe interacțiuni de marcă cu mărcile pe mobil decât prin orice alt canal.
Problema
- Comunicarea online a unor povești convingătoare a devenit incredibil de complexă. Digitalul necesită noi formate de povestire și canale de distribuție.
- Nu este o sarcină ușoară să creezi o poveste captivantă care să rezoneze cu consumatorii bogați moderni, în timp ce să rămână fidel tradițiilor unui brand de lux.
- Consumatorii mai tineri navighează prin fluxurile de socializare mai rapid atunci când sunt pe dispozitive mobile, ceea ce face dificilă captarea și păstrarea atenției de către brandurile de lux.
- Consumatorii bogați au așteptări mai mari pentru experiențele pe care le au cu mărcile de lux pe smartphone-urile lor. Marcilor de lux le lipsește deseori savoir-faireul tehnologic pentru a crea experiența potrivită.
Soluția
- Brandurile de lux trebuie să elaboreze o strategie de conținut impecabilă pentru a oferi o experiență perfectă a mărcii în toate punctele de contact. Brandurile de lux trebuie să își adapteze conținutul în funcție de public și să își adapteze narațiunea pentru a oferi o experiență de marcă consistentă.
- Brandurile de lux trebuie să treacă de la crearea de mesaje la crearea de experiențe care funcționează pe fiecare dispozitiv, în special pe mobil.
Povestirea mărcii nu este un concept nou. Am spus povești de-a lungul veacurilor. Și ani mai târziu, ne amintim încă cum ne-au făcut să simțim aceste povești - cum ne-au stârnit emoțiile, ne-au trezit simțurile și ne-au captat imaginația.
După cum spune un vechi proverb indian, „Spune-mi un fapt și voi învăța. Spune-mi adevărul și voi crede. Dar spune-mi o poveste și va trăi în inima mea pentru totdeauna. ” Într-adevăr, poveștile bune atrag oamenii.
Poveștile sunt narațiuni care ne conectează, ne angajează, ne mișcă … la râs, la lacrimi și, cel mai important, la acțiune.
Dar, deși valorile și principiile fundamentale ale povestirii rămân neschimbate, modul în care spunem povești evoluează. Digitalul redefinește ceea ce face o poveste convingătoare. Acum există mai multe moduri ca oricând de a furniza conținut.
În acest raport, vom explora modul în care digitalul a transformat povestirea și de ce crearea de povești captivante este o parte esențială a unei strategii de marcă de lux. Veți descoperi în acest raport tacticile specifice care sunt acum disponibile pentru ca mărcile de lux să interacționeze cu consumatorii lor bogați prin povestiri online.
Ce este povestirea digitală și de ce contează
Noile tehnologii au creat noi oportunități de a participa la conversații semnificative. Povestirea online presupune crearea și partajarea de povești folosind instrumente digitale.
Arta povestirii este modul în care brandurile de lux au rămas relevante și au creat poziția specială pe care o dețin asupra culturii noastre. Schimbările uriașe pe care tehnologia le-a adus în ultimii ani au afectat nu numai modul în care aceste mărci comunică cu consumatorii, ci și modul în care consumatorii se implică în poveștile mărcilor pe care le iubesc.
Gândiți-vă cu Google
Noi canale, aceeași relație de dragoste
Povestirea este esențială pentru brandurile de lux pentru care comportamentele de cumpărare sunt adesea determinate de declanșatoare emoționale. Luxul este totul despre a vinde un vis dorit, un sentiment special, o experiență unică.
Tiffany & Co., de exemplu, se referă la celebrarea expresiilor de dragoste și a celor mai mari povești de dragoste din lume.
Rolex, pe de altă parte, întruchipează excelența și inovația și este un simbol al realizărilor extraordinare (de la Campionatele de la Wimbledon la Campionatul Mondial de Formula 1).
Promisiunea cheie a grupului LVMH este de a reprezenta cele mai rafinate calități ale artei de viață occidentale (arta de a trăi) la nivel internațional, așa că Louis Vuitton folosește această povestire pentru a comunica în mod eficient valorile și filozofia mărcii sale, în timp ce își implică publicul bogat într-un public autentic și moda emoțională.
CHANEL este un alt mare exemplu de stabilire a unei relații puternice între esența unui brand și identitatea de sine a consumatorului. Atunci când consumatorii cumpără un obiect de lux de la CHANEL, simt că cumpără un stil de viață de eleganță pariziană. Povestirea se află în centrul site-ului CHANEL, care duce spectatorii în lumea CHANEL prin mai multe capitole.
Brandurile de lux au adesea cele mai bogate povești de spus, dar trebuie să o facă într-un mod contemporan dacă doresc să apeleze la noii consumatori bogați. „Consumatorii de lux îmbrățișează mărci care le spun povești veridice și semnificative - povești despre moștenire și tradiție, povești despre dorințe, povești despre măiestrie și frumusețe, povești despre durabilitate și alte detalii din culise. Iar digitalul are potențialul de a oferi aceste povești și multe altele, prin scufundarea consumatorilor de lux în moduri foarte inovatoare.[1]“
Nativii digitali sunt noii consumatori bogați
Consumatorii de astăzi se așteaptă la un conținut în timp real și la cerere, relevant și relevant.
80%
din vânzările de lux de astăzi sunt influențate digital - McKinsey & Company
Călătoria liniară a clienților a dat loc unei călătorii mai fragmentate și extrem de personalizate. „Astăzi, cumpărătorul de lux mediu se angajează cu mărcile prin mai multe puncte de contact - până la 15 în cazul consumatorilor de lux din China. Jumătate sau mai multe dintre aceste puncte de contact sunt digitale”Relatează McKinsey.[2]
Valorificarea canalelor digitale este, prin urmare, deosebit de importantă, având în vedere că Millennials devin rapid cel mai valoros segment de consumatori de lux. Împreună cu consumatorii mai tineri din generația Z, milenarii bogați reprezintă într-adevăr peste 30% din toate cheltuielile de lux și au generat 85% din creșterea globală a luxului în 2022-2023.
Desigur, tonul adresării consumatorilor bogați Millennials și Generation Z este diferit de clientela tradițională de lux.
Într-o eră digitală în continuă schimbare, Millennials caută să se angajeze cu mărci de ultimă generație care se aliniază valorilor lor personale.
Gucci a apărut ca unul dintre brandurile tradiționale de lux care au reușit să-și transforme cu succes brandul pentru a se implica cu noile generații de consumatori bogați printr-o narațiune autentică și incluzivă pe social media.
5 tendințe de top în povestirea digitală pentru lux
Digitalul, în special prin mobil, conduce la noi modele de consum de conținut. Să vedem cum noua călătorie digitală transformă arta povestirii.
1. Gustare de conținut: povestire în micro-momente
Timpul nostru online este fragmentat. Oamenii explorează lumea digitală în rafale scurte (în timp ce fac naveta, în timpul cinei, în timpul pauzelor de la serviciu etc.), mai ales de pe dispozitive mobile. Oamenii gustează conținut mobil pe tot parcursul zilei, în micro-momente.
Google a definit micro-momentele ca evenimente când „oamenii apelează în mod reflex la un dispozitiv - din ce în ce mai mult la un smartphone - pentru a acționa în funcție de nevoia de a învăța ceva, de a face ceva sau de a descoperi ceva, de a urmări ceva sau de a cumpăra ceva.[3]“
Aceste momente bogate în intenții oferă oportunități mărcilor de ultimă generație de a se conecta cu potențialii lor consumatori bogați prin povestiri. Nu mai este suficient ca brandurile de lux să creeze conținut bun. Pentru a ieși în evidență într-o mare de milioane de povești, ei trebuie să spună povești autentice, de dimensiuni mușcătoare, care captează atenția rapid, dar lasă o impresie durabilă.
2. Videoclipuri mobile: mergeți pe verticală și intrați în direct
Potrivit lui McKinsey, „consumatorii petrec acum de aproape patru ori mai multe ore pe dispozitivele mobile decât pe computerele desktop. Mobilul a devenit principala sursă de informații și, din ce în ce mai mult, modul în care sunt achiziționate bunuri de lux.[1]“
În prima lume mobilă, videoclipul devine rapid unul dintre cele mai atrăgătoare mijloace de a spune povești - de la vertical (creat în mod intenționat cu o orientare verticală și astfel conceput special pentru a fi consumat pe platforme mobile) video pe social media, către geolocalizat descoperirea și partajarea videoclipurilor.
Cu majoritatea oamenilor care își țin telefoanele în poziție verticală atunci când cearcă prin fluxuri de conținut cu o atingere de deget, videoclipul vertical deschide noi modalități creative pentru brandurile de lux de a-și implica clienții bogați.
O poveste verticală de succes începe cu atragerea atenției publicului. Folosind povestirea în mai multe părți și folosind instrumente native care există deja în formatele video verticale (cred că GIF.webp-urile și sondajele din Povestiri, de exemplu), brandurile de lux pot produce povești mai bogate, care atrag atenția consumatorilor în acest moment. Amintiți-vă că acest format vertical este încă relativ nou, așa că experimentați cu acesta pentru a vă dezvolta marca de lux.
Videoclip live decolează, de asemenea. Potrivit Facebook, videoclipurile live au un angajament de șase ori mai mare decât videoclipurile non-live.[4] În ciuda potențialului ridicat al videoclipurilor live, Raportul de stat social 2022-2023 al Buffer a constatat că acest puternic instrument de socializare este utilizat în prezent de doar 31% din companii.[5]
Notă laterală: asigurați-vă că povestea dvs. poate fi înțeleasă fără sunet, deoarece majoritatea oamenilor consumă videoclipuri fără sunet.
3. Povești efemere: 24 de ore apoi dispărute
Una dintre cele mai recente tendințe de povestire care au apărut este, ei bine, Poveștile. Aceste piese de conținut efemer sunt de obicei conținut media bogat, în principal imagini și videoclipuri, care sunt numai disponibil pentru o perioadă scurtă de timp (de obicei poate dura până la 24 de ore numai înainte de a dispărea).
Dar conținutul de scurtă durată ar putea fi de natură temporară, dar este aici pe termen lung și ar putea deveni formatul dominant pentru a atrage consumatorii din generația Z. „Aproape un miliard de conturi pe Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook și Messenger creează și urmăresc aceste prezentări de diapozitive verticale, efemere.[6]“
De fapt, directorul de produse Facebook, Chris Cox, spune că poveștile sunt pe drumul cel bun pentru a depăși fluxurile, fiind principala modalitate prin care oamenii împărtășesc conținut în 2022-2023.
Poveștile creează noi oportunități pentru ca mărcile de lux să iasă în evidență într-un mod proaspăt, efemer. Când li se spune corect, Poveștile care dispar pot fi o strategie eficientă de marketing de conținut care atrage consumatorii moderni bogați:
- Nativ mobil: Platformele de socializare sunt prietenoase cu videoclipurile verticale și, ca atare, reflectă modul în care consumatorii consumă conținut în mod natural.
- Autenticitatea determină afinitatea mărcii: Poveștile tind să fie mai crude și astfel oferă un nivel perceput mai înalt de autenticitate, în special în rândul consumatorilor Millennials și Generation Z.
Un studiu realizat de platforma de marketing a conținutului generat de utilizatori, Stackla a dezvăluit că 86% dintre consumatori consideră că autenticitatea este esențială atunci când decid ce mărci să aprecieze și să sprijine. Cu toate acestea, 57% dintre consumatori consideră că mai puțin de jumătate dintre mărci creează conținut autentic.[7] Autenticitatea poate însemna o anumită pierdere a controlului. Dar brandurile de lux care îmbrățișează conversații reale, mai puțin polite, vor câștiga cu consumatorii mai tineri. - FOMO este o mină de aur de logodnă: alimentat de frica de a pierde, sentimentul de urgență din spatele conținutului care poate dispărea poate fi o forță puternică. Când conținutul este disponibil doar pentru o perioadă limitată de timp, publicul tinde să fie mai implicat.
4. Social media și UGC: publicul ca povestitori
În același studiu realizat de Stackla, 60% dintre respondenți au spus că conținutul generat de utilizator (UGC) este cea mai autentică formă de conținut și că conținutul social de la prieteni și familie le influențează foarte mult deciziile de cumpărare.[7] Dar consumatorii nu fac doar referințe la UGC atunci când fac achiziții, ci îl creează și în mod activ.
Distribuit de obicei prin intermediul canalelor de socializare, UGC este creat în mod voluntar de către public și vorbește volume în moduri emoționale și experiențiale despre marca la care se referă. Atât de mult încât UGC a apărut ca o formă de povestire de marcă autentică în sine.
Oamenii împărtășesc în mod constant experiențe pozitive pe rețelele de socializare despre orice, de la locurile pe care le vizitează la produsele de lux pe care le cumpără și mâncarea și băuturile pe care le consumă.
Înarmați cu telefoane cu cameră de înaltă rezoluție, consumatorii bogați au evoluat pentru a deveni curatori, creatori și influențatori, surprinzând momentele vieții de zi cu zi cu o frecvență din ce în ce mai mare.
Aceste active crowdsourced sunt o mină de aur pentru specialiștii în marketing care se luptă constant să treacă prin zgomot și să ajungă la oameni cu un conținut nou de impact.
Utilizatorii Instagram, de exemplu, etichetează adesea mărcile pe care le iubesc în fotografiile lor fără niciun fel de sponsorizare, creând o expunere mai mare pentru marca de lux. Brandul de frumusețe Glossier a prevăzut cât de importante ar fi plasarea produsului și UGC pentru succesul primului lor brand de frumusețe digital și s-a asigurat că ambalajul lor este demn de Instagram.
Cel mai bun mod prin care brandurile de lux pot inspira consumatorii a fost întotdeauna prin povestiri. Întrucât Instagram este o platformă vizuală de povestire, legătura se potrivește natural.
Tennille Kopiasz, vicepreședinte senior de marketing la Parfums Christian Dior
Conținutul este acolo - mărcile de lux trebuie doar să le folosească pentru povestiri inovatoare.
O privire asupra succesului Instagram de la CHANEL și ASOS
Brandul de lux CHANEL a găsit echilibrul adecvat al conținutului curat atent și al poveștilor generate de utilizatori pentru a-și dezvolta contul Instagram. CHANEL a lansat o nouă pagină Instagram în februarie 2022-2023 dedicată conținutului generat de utilizatori, așa cum este clar stipulat în biografia sa:
„Bine ați venit la @welovecoco, o comunitate de pasionați de frumusețe și persoane din interior care iubesc CHANEL. Arată-ți dragostea etichetând postările tale cu #welovecoco ”.
Postările UGC care descriu spiritul de frumusețe CHANEL sunt repostate de eticheta de lux.
ASOS a dus această abordare UGC la nivelul următor prin crearea de profiluri ASOS Instagram individuale, pentru ca influențatorii săi să împărtășească conținutul lor ASOS.
5. Big data vă ajută să creați povești mai personalizate și să înțelegeți ce povești vor avea rezonanță
Brandurile de lux au la dispoziție o mulțime de informații despre obiceiurile comportamentale ale clienților lor, prin înregistrări de achiziții, profiluri de clienți și abonamente exclusive. Analizând poveștile oamenilor despre modul în care produsele și serviciile se încadrează în viața lor, mărcile de lux pot obține informații valoroase despre nevoile și dorințele lor.
Datele sunt pretutindeni, dar sunt ceea ce facem cu aceste date, ceea ce analizăm pe care le folosim pentru a le face atât de valoroase. Disponibilitatea crescândă a datelor înseamnă o șansă sporită de a face lumină asupra unui subiect neexplorat anterior, de a descoperi noi unghiuri despre povești sau de a oferi perspective utile publicului și industriei.
Cu datele, mărcile de lux pot transmite mesaje publicului larg, dar și cu un nivel de personalizare (cu considerații precum etapele vieții unei persoane, pasiunile și prioritățile) care nu a fost niciodată posibil înainte.
… Și toți au trăit fericiți până la adâncime
Există întotdeauna o poveste care așteaptă să fie spusă. Indiferent dacă sunt verticale, orizontale, efemere sau nu, poveștile au fost întotdeauna despre oameni și vor fi întotdeauna. Și dacă evoluția canalelor a schimbat așteptările audienței, nevoia de conversații convingătoare rămâne neschimbată.
Amintiți-vă, mediul nu ar trebui niciodată să umbrească mesajul. Un videoclip YouTube, un eveniment Facebook Live sau o poveste Instagram sunt în cele din urmă la fel de bune ca povestea pe care o spun.
Indiferent de formatul cu care experimentează mărcile de lux, acestea trebuie să rămână fidele vocii mărcii lor și stilului de conținut pe care publicul lor îl așteaptă de la ele.
Brandurile moderne de lux trebuie să se străduiască să se raporteze la publicul lor cu adevărat și intenționat. Și narațiunile autentice pot realiza exact asta.
Obțineți cele mai bune dintre poveștile și caracteristicile Luxe Digital direct în căsuța de e-mail în fiecare lună. Înscrieți-vă la Lista.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Epoca darwinismului digital, de Antonio Achille, Nathalie Remy și Sophie Marchessou, McKinsey & Company, ianuarie 2022-2023.
- Modul în care micro-momentele modifică regulile, de Sridhar Ramaswamy, Gândiți-vă cu Google, aprilie 2015.
- Apropierea oamenilor, de Adam Mosseri, Facebook, 11 ianuarie 2022-2023.
- Raportul Starea socială 2022-2023, de Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 ianuarie 2022-2023.
- Poveștile sunt pe cale să depășească partajarea feedului. Acum ce?, de Josh Constine, TechCrunch, 3 mai 2022-2023.
- Raport privind conținutul pentru consumatori 2017: Influența în era digitală, Stackla, 2022-2023.