Îmbunătățirea ofertelor online de vânzare cu amănuntul de lux de la mărcile tradiționale high-end pentru a răspunde nevoilor clienților moderni bogați a devenit esențială. Dar sectorul luxului nu a acceptat încă pe deplin vânzarea online.
Viitorul retailului online de lux
Acest articol face parte dintr-o serie despre viitorul comerțului cu amănuntul de lux online. Descoperiți cum digitalul transformă comerțul cu amănuntul de ultimă generație și modelează noi experiențe de cumpărături pentru consumatori.
1. Introducere: Viitorul retailului online de lux.
2. De ce mărcile digitale de ultimă generație deschid magazine fizice?
3. Și cum concurează brandurile tradiționale de lux prin deschiderea magazinelor online.
4. Modelul online de retail monobrand de lux.
5. Modelul de vânzare cu amănuntul de lux multibrand online.
6. Cum noua tehnologie de retail transformă luxul.
Brandurile de lux au adoptat încet comerțul electronic și inovația digitală.
Cu toate acestea, situația începe să se schimbe. Comerțul electronic de ultimă generație este un important motor de creștere atât pentru mărcile native digitale de lux, cât și pentru mărcile tradiționale de lux - de la Cartier la Louis Vuitton. Acest lucru marchează o schimbare semnificativă de atitudine față de eCommerce pentru industria tradițională a luxului.
Așteptările consumatorilor de la o experiență de lux cu amănuntul se schimbă. În acest articol, care face parte din seria noastră despre Viitorul vânzării cu amănuntul de lux online, vom analiza specificitățile și importanța tot mai mare a comerțului electronic deținut de marcă pentru centrele de lux tradiționale de lux.
Site-urile de comerț cu amănuntul electronic deschid porțile celor mai bune buticuri de lux din lume - buticuri deschise 24/7, fără frontiere geografice. Deci, acest canal este atât următoarea mare provocare, cât și o mare oportunitate pentru brandurile de lux.
- Florine Eppe Beauloye
Brandurile tradiționale de lux sunt întârziatele vânzării cu amănuntul a comerțului electronic
Brandurile tradiționale de lux s-au ferit de mult de comerțul electronic, temându-se că vânzarea cu amănuntul online ar dilua imaginea mărcii de lux și ar reduce sentimentul său de exclusivitate.
Un alt motiv care a determinat brandurile tradiționale de lux să se îndepărteze de eCommerce a fost lipsa percepută a controlului (calitatea mediului de vânzare și a prețurilor, în special pe platformele online multi-brand terțe pureplay).
Dar dacă mărcile de lux tradiționale au ezitat să adopte pe deplin eCommerce-ul, creșterea durabilă a comercianților cu amănuntul online de lux pureplay a demonstrat că cumpărătorii bogați sunt dispuși să cumpere bunuri de lux online.
Astăzi, brandurile tradiționale de lux își intensifică partea digitală a afacerii și au făcut pași provizorii în vânzarea online pe propriile platforme de comerț electronic. Deci, de ce unele dintre cele mai mari mărci de lux din lume investesc în cele din urmă în vânzarea cu amănuntul online a mărcii?
De ce LVMH și-a lansat magazinul online de lux multibrand 24 Sèvres
În iunie 2022-2023, compania globală de produse de lux LVMH și-a lansat propriul portal de comerț electronic multibrand, 24 Sèvres, numit după adresa Parisului (24 rue de Sèvres) și inspirat de magazinul său de lux din Paris, Le Bon Marché.
Prezentând nu numai portofoliul de mărci al LVMH (inclusiv Louis Vuitton și Christian Dior), site-ul eCommerce curăță, de asemenea, moda de lux, accesorii și produse de înfrumusețare în afara grupului.
În ciuda lansării mai mult de un deceniu de la concurenții de retail online de lux multibrand, LVMH rămâne optimist cu privire la șansele a 24 de Sèvres. În timp ce jucătorii online de lux multibrand, precum Yoox Net-a-Porter și Farfetch, investesc foarte mult în conținut editorial lucios și livrare rapidă, 24 Sèvres încearcă să se diferențieze, concentrându-se pe ferestrele digitale „vitrine” cu direcție vizuală (așa cum putem observați de pe pagina de pornire a site-ului) și tehnologie interactivă de servicii pentru clienți. Site-ul decisiv parizian al 24 Sèvres și experiența sa curatorială franceză vizează replicarea online a experienței de cumpărături la magazinele sale fizice de lux.
“Produsele sunt împământate și contextualizate folosind elemente de recuzită și fundaluri,”Explică Eric Goguey, director executiv 24Sèvres.com. „Este o experiență vizuală de cumpărături reinventată.”
Vorbind la The Financial Times, directorul digital al LVMH, Ian Rogers, a descris 24 de Sèvres drept „experiență de cumpărături a viitorului.[1]”
“Combinația de comunicare și experiență online și offline nu a fost adusă pe piață de nimeni încă. Internetul a evoluat de la un mediu editorial bazat pe text la unul bazat pe imagini și video. Am considerat că este timpul să ne preluăm expertiza în merchandising-ul vizual în lumea retailului offline și să o transformăm online.”
Dar, în multe privințe, 24 Sèvres împărtășește caracteristici cu concurenții săi de jocuri online multibrand mai stabili, inclusiv servicii de livrare internaționale, chatbots sau stilisti la cerere și un aspect lucios.
Ceea ce este cel mai important de remarcat este însă că lansarea 24 Sèvres marchează un pas înainte către o abordare mai consolidată a digitalului pentru LVMH, departe de abordarea trecută foarte fragmentată a comerțului electronic în întregul grup (Louis Vuitton, de exemplu, vinde online pe propriul site web, în timp ce Marc Jacobs și Fendi sunt disponibile pe Net-a-Porter).
De ce mărcile tradiționale de lux investesc în propriile platforme de e-commerce multi-brand? Cu siguranță este un mare pas din lumea tâmpită cu care s-au obișnuit.
Conform cercetărilor recente, consumatorii moderni bogați sunt înclinați în mod natural să cumpere într-un mediu multi-brand. Deloitte constată că magazinele multibrand pentru produse de lux reprezintă acum 78% din achizițiile online.[2]
Recunoscând nevoia de a valorifica acest apetit în creștere (și creșterea neignorabilă) pentru luxul online, grupurile tradiționale de lux urmează exemplul.
Richemont - proprietarul mărcilor de lux precum Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin și Jaeger-LeCoultre - a anunțat în ianuarie 2022-2023 intenția sa de a achiziționa Yoox Net-A-Porter Group.
Creșterea comerțului electronic de lux: mărcile de lux tradiționale care vând online pe propriile site-uri web tranzacționale, aproape aproape
Comercianții cu amănuntul de ultimă generație au fost dintre cei mai încet să adopte eCommerce-ul ca un canal de distribuție. Industria de lux tradițională se joacă acum pentru a răspunde la obiceiurile digitale ale consumatorilor bogați.
Unele mărci tradiționale de lux nu sunt încă pregătite să facă saltul către vânzarea completă online. Cunoscută pentru reticența și prudența extremă față de comerțul electronic, casa franceză de lux Chanel a anunțat recent un parteneriat strategic cu platforma globală de comerț electronic de lux FarFetch pentru a dezvolta noi inițiative digitale, în încercarea de a face magazinele sale fizice atractive pentru consumatorii mai tineri și mai bine conectați.
“Nu începem să vindem Chanel pe piața Farfetch”Bruno Pavlovsky, președintele Chanel al modei, a explicat Business of Fashion.[3] “Poziția noastră cu privire la comerțul electronic este aceeași. Vrem să ne conectăm clienții cu produsul nostru, iar buticurile noastre sunt cel mai bun mod de a face acest lucru. Suntem foarte consecvenți în strategia noastră, dar folosim cunoștințele Farfetch pentru a accelera acest lucru.”
Dar mult așteptata lansare în decembrie 2022-2023 a site-ului de comerț electronic Céline din Franța sugerează acceptarea inevitabilă a vânzărilor online ca un canal serios de distribuție de către brandurile tradiționale de lux (Céline a fost ultima dintre casele de modă ale LVMH care s-a mutat în e- comerţ). Lansarea în Europa și SUA este așteptată pentru 2022-2023.
Experiența digitală și personalizarea sunt acum esențiale pentru succesul de lux în comerțul electronic
“Consumatorii au clar că văd viitorul luxului ca fiind digital,”Deloitte subliniază în recentele sale cercetări despre Puterile globale ale bunurilor de lux. Cercetarea constată că „esența luxului se schimbă de la un accent pe fizic (produse) la un accent pe (digital) experiențial.”Peste 37% dintre consumatori consideră că produsele și tehnologia de lux vor deveni mai strâns legate.
Pentru a rămâne relevante, brandurile de lux vor trebui să livreze și să caute modalități de a-și adapta eforturile de marketing în funcție de nevoile de individualitate ale fiecărui consumator. Personalizarea joacă pe sentimentul consumatorilor și este o parte esențială a serviciilor experiențiale asociate mărcilor de lux. - Florine Eppe Beauloye
Creșterea comerțului electronic și a canalelor digitale pentru brandurile de lux „creează, de asemenea, o nevoie de conținut personalizat la scară largă și de înaltă calitate”, notează Deloitte.
„Net-a-Porter”Încerci, așteptăm”Inițiativa solicită cumpărătorilor personali să livreze comenzi la casele clienților EIP (Extremely Important People), să aștepte până când piesele comandate au fost încercate și să colecteze tot ce trebuie returnat. Clienții EIP reprezintă 2% din baza de clienți Net-a-Porter și generează 40% din vânzări.
24Sevres.com adoptă o abordare diferită, permițând o experiență de cumpărături personalizată prin tehnologie. Prin intermediul unui chat video live, cumpărătorii pot experimenta o consultare personalizată, adaptată nevoilor lor individuale. În aplicația 24Sèvres, clienții pot discuta cu un stilist și pot naviga în magazin în același timp. În plus, LVMH lansează un Style Bot pe Facebook Messenger. Indiferent dacă este vorba de ajutor la navigarea pe site sau recomandări de produse pentru o ocazie viitoare, astfel de noi canale de interacțiune permit conectivitate și conversație constantă și permit clienților din toate categoriile sociale accesul la echipa sa de experți în modă parizieni.
În concluzie: convergența retailului de lux online
După trecerea puterii consumatorilor către generațiile mai tinere (consumatorii Millennials și Generation Z extrem de conectați devin rapid cel mai mare segment de cumpărători de lux), a devenit crucial pentru brandurile tradiționale de lux să își actualizeze structurile vechi pentru a oferi o experiență de cumpărături mai uniformă. pe net. Deloitte constată că 42 la sută din achizițiile de lux de la Millennials se fac fie pe computer, fie prin dispozitive mobile.
Fie că este vorba de investiții de resurse în dezvoltarea propriilor operațiuni online sau vânzarea prin jocuri pure de lux de la terți, comerțul electronic ca canal nu mai este opțional. Pe măsură ce așteptările consumatorilor se schimbă, o strategie omnicanală apare ca model de alegere pentru comerțul cu amănuntul modern de lux.
- În interiorul 24 Sèvres: LVMH își deschide primul magazin de internet multi-brand, de Grace Cook, The Financial Times, 6 iunie 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel lovește afacerea Farfetch către buticurile Augment, Afacerea modei.
- Branduri de lux Îndepărtați degetele de la picioare în apele de comerț electronic, de Loretta Chao, 8 iulie 2015.
- LVMH va lansa site-ul de comerț electronic multi-brand 24 Sèvres în domeniul vânzărilor digitale, vizând 75 de piețe din întreaga lume, de Reuters, South China Morning Post, 11 mai 2022-2023.
- Anunțul companiei Richemont, 22 ianuarie 2022-2023.
- Céline introduce comerțul electronic cu lansarea site-ului francez, de Joelle Diderich și Mimosa Spencer, 5 decembrie 2022-2023.