Pierre-Loic Assayag este CEO și fondator al Traackr, o platformă de marketing pentru influențatori utilizată de branduri globale precum L’Oreal, Coty și Samsung, precum și de multe mărci directe către consumatori. Și-a început cariera în marketing pentru Procter & Gamble și Peugeot în Europa, înainte de a se muta acum 20 de ani în Statele Unite pentru a deveni antreprenor în tehnologia internetului.
Pierre-Loic se referă adesea la el însuși ca un agent de marketing în recuperare, deoarece mandatul său de lucru pentru mărci mari a avut loc în timpul marketingului tradițional, denumit „arta convingerii”, care nu a avut niciodată sens pentru el. S-a simțit întotdeauna că succesul de marketing unidirecțional se datorează lipsei de alternative.
Ceea ce îl entuziasmează în lumea de astăzi este că, pentru ca marketingul să aibă succes, un brand trebuie să fie cu adevărat mai bun decât alternativele, iar marketerii trebuie să fie mai inteligenți decât concurența lor. Misiunea sa este de a ajuta specialiștii în marketing să conducă schimbările necesare în cadrul organizațiilor lor pentru a menține mărcile relevante și atractive.
Pierre-Loic Assayag despre importanța datelor pentru desfășurarea campaniilor de marketing de succes pentru influențatori
Luxe Digital: Bună ziua Pierre-Loic, îți mulțumesc că ți-ai făcut timp să ne vorbești. Marketingul influențatorului evoluează și a devenit un subiect destul de dezbătut și polarizant. Să începem mai întâi cu definiția dvs. de influențator și opiniile dvs. despre lucrul cu micro-influențatori în comparație cu influențatorii celebri.
Pierre-Loic Assayag: În timp ce marketingul influencer a fost mult timp subiectul dezbaterilor, conceptul de influență este simplu. Un influencer este cineva care are expertiză într-un domeniu și un public care le recunoaște expertiza.
Există multe fețe de influență: a tutorialist cu un mic, dar dedicat, un fondator al unui brand DTC. Toți au segmente de public diferite, relații diferite cu publicul lor și diverse forme de conținut care se pot alinia obiectivelor tale.
Majoritatea mărcilor cu care colaborăm au un mix divers de influențatori care susțin strategiile lor de marketing. În lux, există tendința de a lucra cu un număr mai mic de influenți de profil superior sau exclusivi, dar una dintre tendințele cu care se confruntă acest sector este democratizarea luxului - este mai important ca niciodată ca mărcile de lux să răspundă celor mai mari comunități care îi adoră.
Luxe Digital: Care sunt unele dintre cele mai populare concepții greșite pe care le-ați văzut pe mărci despre marketingul influencer?
Pierre-Loic Assayag: Conceptul greșit numărul unu pentru mărci este acela de a confunda marketingul influencer cu cumpărăturile media. Da, este un canal nou și mult mai eficient, dar este, de asemenea, inerent diferit de media și necesită o strategie bazată pe relații. Cea mai sigură modalitate de a eșua la marketingul influențatorului este să îl configurați ca o achiziție media.
O a doua concepție greșită ar fi confundarea influenței cu acoperirea (sau numărul de adepți sau potențiale impresii). Scopul marketingului de influență ar trebui să fie să afecteze comportamentul publicului dvs., nu conștientizarea.
Luxe Digital: În opinia dvs., unde se potrivește marketingul influencer cu toate celelalte oportunități disponibile pentru mărci de a interacționa online cu consumatorii?
Pierre-Loic Assayag: În încercarea de a atrage atenția consumatorilor online, marketingul influencer este cu siguranță unul dintre cele mai eficiente canale, deoarece puteți transmite mesajul dvs. printr-o voce de încredere către un public angajat.
Marketingul prin influență este, de asemenea, una dintre cele mai bune modalități de a ajunge la consumatori pe rețelele de socializare în afara publicității. Având în vedere cât timp petrecem cu toții pe rețelele sociale și cât de curate sunt feedurile noastre, mărcile sunt dornice să colaboreze cu influențatori pentru a ajunge la publicul țintă într-un mod intim.
Luxe Digital: pe baza experienței dvs., când și cum ar trebui să se interacționeze brandurile de lux cu influențatorii social media? Ce ar trebui să evite mărcile? Și ce pot face pentru a maximiza impactul campaniilor lor?
Pierre-Loic Assayag: Brandurile de lux trebuie să se confrunte cu multe juxtapuneri atunci când dezvoltă o strategie de influențare. Brandurile premium trebuie să echilibreze exclusivitatea cu scara, controlul cu colaborarea și, în unele cazuri, patrimoniul cu noutatea.
Deși acest lucru este valabil pentru fiecare marcă, este și mai critic pentru mărcile de lux să construiască relații pe termen lung cu influenții lor de social media aleși, deoarece autenticitatea și povestirea sunt atât de importante pentru identitatea unei mărci de lux.
De exemplu, unul dintre clienții noștri, bijutierul de lux De GRISOGONO și-a propus să inspire și să câștige legiuni de fani aspiraționali pe rețelele de socializare prin implicarea cu influențatori din mai multe audiențe, de la cinematograf la înaltă bucătărie, în timpul Festivalului de Film de la Cannes din 2015. Acești influențatori i-au ajutat să câștige legitimitate și relevanță în timp ce au condus următoarea generație de clienți să se îndrăgostească de marcă. Înainte de eveniment, brandul a lucrat un an întreg pentru a construi relații cu influenții pe care i-au adus la festival.
Rezultatele au fost fenomenale. Cei 14 influențatori aleși au generat 87 de mențiuni, 19 milioane de impresii, iar marca a adăugat 35.000 de adepți pe canalele sale sociale.
Luxe Digital: mărcile așteaptă acum o direcționare și un ROI mai bune, publicul caută mai multă autenticitate, iar organismele juridice aplică reglementări mai stricte. Cum se adaptează industria marketingului influencer la aceste așteptări în schimbare?
Pierre-Loic Assayag: Pe măsură ce mărcile investesc mai mult în marketingul influencer, noi din partea tehnologiei ne dezvoltăm capacitățile pentru a furniza date, informații și raportări corecte. Astăzi, mărcile se bazează pe tehnologie pentru a obține date care să le susțină procesul decizional. Tehnologia influențează, de asemenea, modul în care mărcile selectează influențatori, modul în care își gestionează campaniile de marketing și își compară performanțele pe piață.
La Traackr, oferim clienților, precum Melia Hotels International, YSL și Armani, informații despre influența profundă a parfumului, astfel încât să poată selecta influențatori care sunt siguri pentru brand, pe marcă și să vorbească cu publicul potrivit. Platforma noastră se asigură că mărcile își optimizează recomandările plătite pentru influențatori, dar au ales și influențatorii care au cel mai probabil un public relevant, care sunt cu adevărat interesați de marca clienților noștri.
Vedem din ce în ce mai multă cerere din partea mărcilor pentru date privind performanțele de marketing ale influențatorilor dincolo de lista influențatorilor pe care aceștia o cunosc deja. Mărcile doresc să știe cum se comportă împotriva concurenței lor, dar și pentru toți influenții la nivel global.
Luxe Digital: Care sunt valorile cheie și mărcile KPI care ar trebui să se uite atunci când caută influențatori sociali? Cum pot mărcile să măsoare și să evalueze impactul campaniilor lor de influențare?
Pierre-Loic Assayag: Una dintre valorile cheie pe care ar trebui să le caute mărcile atunci când evaluează un influencer este rata de implicare a acestora, nu doar în ansamblu, ci și atunci când vorbește despre mărcile sau subiectele importante. De exemplu, un influencer generează o rată de implicare peste medie atunci când publică conținut legat de genți? Cât de bine a evoluat în trecut un conținut sponsorizat de un influencer?
Analiza atributelor audienței este, de asemenea, esențială pentru selectarea influențatorilor sociali. Cât de mult din publicul influencerului se potrivește pieței dvs. țintă? Vorbește cu adolescente sau cu femei de peste 30 de ani?
Când vine vorba de evaluarea performanțelor campaniei, valorile care contează vor depinde de obiectivele dvs. și pot include afișări, cost-pe-implicare sau vizionări video, de exemplu.
Amika, un brand premium de îngrijire a părului, a derulat recent o campanie majoră de marketing pentru influențare, pentru a sprijini relansarea liniei lor cu Sephora. Pe lângă măsurarea impactului influențatorilor lor, Amika a măsurat și ceea ce numim „efectul de ondulare” al campaniei lor într-un grup de 36.000 de influențatori. Au reușit să vadă că cei zece influențatori ale lor au generat o creștere de 22% a mențiunilor influențatorilor organici și o creștere cu 191% a angajamentelor. De asemenea, și-au depășit obiectivele de vânzări și acum își extind plasarea la comercianții cu amănuntul. Succesul lor a început cu un proces de selecție influențator bazat pe date.
Luxe Digital: Care sunt pașii principali pe care ar trebui să-i facă un brand în crearea și gestionarea unui parteneriat de influențare?
Pierre-Loic Assayag: Mai întâi, faceți-vă cercetările. Asigurați-vă că fiecare factor de influență îndeplinește criteriile dvs. și luați timp pentru a evalua conținutul istoric al acestora pentru a asigura potrivirea și siguranța mărcii.
În al doilea rând, când contactați influențatorii selectați, tratați-i ca colaboratori. Este bine să propui un proiect, dar lasă loc procesului creativ și contribuției influențatorilor.
În cele din urmă, luați o abordare pe termen lung a relației - nu numai că este mai autentică, dar duce și la un ROI mai mare.
Într-o conversație recentă cu echipa de social media de la Urban Decay, aceștia au împărtășit faptul că măsoară valoarea unei relații de influențator prin activitatea pe care un influencer o generează pentru marcă în afara campaniilor. Dacă abordați un factor de influență pentru lansarea unui produs și îl lăsați la fel, asigurați-vă că veți vedea o creștere a mențiunilor, dar impactul va fi de scurtă durată și mai puțin impactant.
Luxe Digital: Cum ați descrie Traackr și utilitatea sa pentru brandurile de lux?
Pierre-Loic Assayag: Traackr este o platformă de marketing end-to-end pentru influențatori, care permite mărcilor să scaleze strategiile globale de influențare. Tehnologia noastră permite descoperirea și evaluarea influențatorilor, gestionarea programelor și măsurarea performanței pentru campaniile plătite și organice.
Ceea ce ne diferențiază de competiție este baza noastră de date extinsă de influențatori care acoperă întregul glob, precum și capacitățile noastre de raportare.
Traackr a fost fondat acum zece ani înainte ca Instagram să existe chiar dacă poți crede asta.
Când vine vorba de lux, vedem adesea mărci care necesită o tehnologie care să susțină o strategie globală care are cerințe unice pe piața locală. Având în vedere setul nostru de date și prezența globală, avem birouri în New York, San Francisco, Boston, Londra și Paris, suntem calificați în mod unic pentru a sprijini aceste tipuri de mărci cu discernământ.
Luxe Digital: Cine sunt clienții tăi tipici? Ce caută atunci când se înscriu la Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Clienții noștri acoperă diverse industrii, inclusiv frumusețe, modă, călătorii, băuturi spirtoase, dar și tehnologie pentru consumatori, servicii financiare și multe altele. În industria luxului, în special, numărăm YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, precum și produse de specialitate precum renumita cramă din Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Ce rezervă viitorul pentru Traackr? Aveți ceva în special care vă încântă în acest moment?
Pierre-Loic Assayag: Ceea ce mă entuziasmează cel mai mult la viitorul Traackr este că am lucrat cu branduri până acum oferind o serie de capabilități pentru a sprijini programele lor de influență în expansiune. Acum, când aceste programe s-au maturizat și apar cele mai bune practici, suntem capabili să proiectăm o experiență unitară a utilizatorului care să acopere întregul flux de lucru al marketingului influencer, ajutându-i pe utilizatorii noștri să ia decizii tactice corecte, în timp ce văd imaginea strategică mai largă.
La un nivel superior, mi se pare fascinant faptul că, în calitate de agent de schimbare pentru clienții noștri, avem un loc pe primul rând în reinventarea mărcilor lor, a valorilor mărcii și a practicilor de marketing. Suntem doar în zorii mărcii cu scopuri și aștept cu nerăbdare să susțin apariția acestuia.
Luxe Digital: Dacă ar fi să dai un singur sfat despre marketingul influencer unui manager de marketing al mărcii de lux, care ar fi acela?
Pierre-Loic Assayag: Anul trecut, am chestionat peste 100 de specialiști în marketing de la branduri globale despre strategia lor de marketing pentru influențatori. Aproape 50 la sută încă consideră că programele lor sunt tactice, deși doresc să-și împingă organizațiile să devină mai strategice, mai ales pe măsură ce bugetele cresc. Ceea ce mi se pare fascinant este că prioritatea lor numărul unu, nu doar pentru marketingul influencer, ci și pentru marketing în general, a fost să descopere rentabilitatea investiției.
Așadar, dacă pot lăsa mărcile cu un sfat pentru crearea de programe de influență cu impact ridicat, acesta este: Începeți cu măsurarea.
Evaluați performanțele actuale ale mărcii dvs. în rândul influențatorilor de pe rețelele sociale, stabiliți o linie de bază și un cadru pentru monitorizarea progresului dvs. În acest fel, veți putea să vă dezvoltați strategia de marketing pentru influențatori, să demonstrați rentabilitatea investiției și să vă dezvoltați programele de la început.
Câteva cuvinte care spun multe:
- O carte care ți-a influențat viața
“Existențialismul este un umanism”De Jean-Paul Sartre. Mi-a oferit o nouă perspectivă asupra religiei și politicii. - Lux într-un singur cuvânt
două cuvinte - aspirație și apartenență - Viitorul digitalului într-un singur cuvânt
parafrazându-l pe Charlene Li, fondatorul Altimeter, digitalul este ca aerul: peste tot și invizibil. - Dacă ar fi să alegeți o singură culoare
Negru fără întrebare