Liderii care se ridică în rânduri pentru a ajunge la o poziție de luare a deciziilor sunt adesea cei mai eficienți. Acesta este cu siguranță cazul Pontus Persson.
Pontus s-a născut în Suedia și s-a mutat în Franța împreună cu părinții săi la vârsta de 3 ani. După o diplomă de licență în managementul afacerilor internaționale, Pontus și-a urmat masteratul în Sydney, Australia. Aici a început și cariera sa profesională, când a devenit asistent de magazin cu jumătate de normă în comerțul cu amănuntul, în timp ce își termina studiile.
Acești primi pași l-au dus de la Sydney la Singapore și acum la Dubai, cu Ralph Lauren și Bulgari. În rolul său actual, Pontus conduce dezvoltarea și implementarea activităților CRM ale Bulgari în Orientul Mijlociu.
Responsabilitățile sale se află în centrul transformării digitale a industriei de retail de lux. Simon Beauloye s-a așezat cu Pontus Persson pentru o conversație fascinantă despre evoluția retailului de lux și rolul critic pe care îl joacă managementul datelor clienților în acesta.
Luxe Digital: Bună Pontus, minunat să vă vorbesc din nou. Vă mulțumim că v-ați acordat timp pentru a vă împărtăși opiniile cu privire la transformarea digitală a retailului de lux cu Luxe Digital.
Pont: Este minunat să vorbim și cu tine, Simon. Multumesc pentru oportunitate.
Luxe Digital: Să începem cu călătoria dvs. din ultimii ani. Cariera ta te-a dus de la Ralph Lauren în Sydney la Ralph Lauren în Singapore și acum Bulgari în Dubai. Ne puteți spune mai multe despre modul în care s-a schimbat rolul dvs. în acea perioadă?
Pont: Cariera mea a început cu adevărat pe piața vânzărilor de retail, timp de aproape 5 ani cu Ralph Lauren în Sydney și Singapore. Vânzările au fost rolul meu principal și „rațiunea de a fi”. Interesul meu de la început a fost întotdeauna legat de oameni - atât de clienții mei, cât și de colegii mei - și de relația pe care am avut-o cu ceilalți.
La începutul anului 2014, responsabilitățile mele de la Ralph Lauren au început să treacă puțin de la vânzările cu amănuntul pure pentru a include managementul relației cu clienții. În timp ce păstrez o legătură puternică cu buticurile și echipa de vânzări, am început să mă concentrez pe dezvoltarea și îngrijirea clienților noștri speciali și a echipelor care au legat cu ei.
Ralph Lauren avea patru buticuri de lux în Asia de Sud-Est și am fost responsabil pentru construirea unei relații cu clienții noștri VIP. Acești clienți ar putea fi clienți obișnuiți sau cheltuitori mari. Drept urmare, a trebuit să antrenez diverse echipe de vânzări cu amănuntul la fața locului, să gestionez evenimente VIP speciale, să fac cadouri pentru ocazii speciale și să construiesc relații mai larg.
Atunci a început cu adevărat interesul meu de a utiliza procesele și software-urile de gestionare a relației cu clienții (CRM).
La momentul respectiv, am putut vedea importanța de a avea o cunoaștere și o înțelegere puternică a clienților noștri și importanța satisfacerii nevoilor clienților noștri într-un mod personalizat. La scurt timp după aceea, a fost creat un rol de CRM Specialist cu Ralph Lauren în Singapore și am trecut pe deplin de la operațiunile cu amănuntul la un rol CRM cu sediul în sediul nostru regional.
Luxe Digital: Cum definiți CRM pentru retailul de lux și ce rol joacă în relațiile cu clienții VIP.
Pont: Un CRM este în primul rând un instrument pentru companiile de a colecta informații despre clienții lor pentru a-și înțelege mai bine clienții și, în cele din urmă, pentru a răspunde acestor clienți într-un mod mai personalizat - și, bineînțeles, pentru a genera venituri.
Odată cu schimbarea peisajului luxos de astăzi, în special în comportamentul clienților, cred că CRM a devenit un instrument crucial care ar trebui utilizat și aplicat la toate nivelurile unei companii de retail: de la nivelul vânzărilor la managementul superior.
Când am preluat acest rol alături de Ralph Lauren în Asia Pacific, industria mai largă a luxului a realizat că clienții noștri evoluează. Clienții de lux călătoreau mai mult. Aveau mai multe opțiuni pentru a compara și mai multe informații pentru a afla despre un produs înainte de a face o achiziție. Industria luxului a trebuit să își adapteze și să-și personalizeze interacțiunile pentru a rămâne relevantă și de top.
Exact, în opinia mea, de ce un CRM adecvat este atât de critic pentru fiecare marcă de lux de astăzi.
Luxe Digital: Ce rol a jucat digitalul în decizia dvs. de a vă concentra pe CRM pentru comerțul cu amănuntul și cum are impact asupra accesului dvs. de marketing?
Pont: Instrumentele digitale sunt cruciale pentru a fi la curent cu lumea actuală. Cu toate acestea, trebuie să spun, industria de vânzare cu amănuntul nu a fost niciodată cu adevărat în fruntea transformării digitale și industria luxului în industria de vânzare cu amănuntul, cu atât mai puțin. Dar ne recuperăm și ne adaptăm mai repede decât credeam inițial.
Digitalul este un mecanism care crește eficiența platformei CRM pentru comerțul cu amănuntul de ultimă generație. Un comerciant de lux nu se poate concentra însă exclusiv pe instrumentele digitale. În timp ce unele dintre sistemele digitale de astăzi permit o comunicare bidirecțională cu consumatorul final, cele mai multe dintre ele permit în cea mai mare parte o comunicare unidirecțională. Deși această comunicare bidirecțională poate fi mai personală și mai relevantă pentru client, nu este suficient ca o marcă de lux să se bazeze pe ea.
Relația este cel mai important aspect al unui CRM adecvat. Și nici o relație sănătoasă nu este o aventură unidirecțională. Doar o interacțiune umană poate oferi interacțiunea necesară și conexiunea emoțională cu clienții de care au nevoie mărcile de lux.
Instrumentele digitale și sistemele CRM sunt astfel esențiale, dar ele rămân doar instrumente. Oamenii care folosesc aceste instrumente trebuie să rămână în fața clienților lor pentru a construi relații de durată.
Luxe Digital: Care sunt unele dintre cele mai semnificative provocări cu care vă confruntați atunci când implementați sisteme CRM pentru a transforma Ralph Lauren și Bulgari?
Pont: „Transformare” este un cuvânt puternic. „Evoluați” este mai potrivit.
Schimbarea a fost întotdeauna o provocare pentru orice ființă umană. Instrumentele digitale, inclusiv CRM, reprezintă această schimbare pentru majoritatea oamenilor din industria de retail de lux.
Implementarea platformelor CRM la Ralph Lauren din Asia a reprezentat o schimbare importantă pentru mulți oameni. În primul rând, conducerea a trebuit să înțeleagă importanța CRM și beneficiile pe care compania le-ar putea obține. În cele din urmă, implementarea unui CRM reprezintă un pas suplimentar și un pic de lucru suplimentar din partea echipelor de vânzări cu amănuntul. Fără participarea lor, nu ar putea fi colectate date sau informații. Acest lucru evidențiază din nou cât de critic este factorul uman. Același lucru rămâne relevant și astăzi în rolul meu actual cu Bulgari.
Datorită experienței mele anterioare ca vânzător, sunt poziționat în mod unic să explic importanței muncii suplimentare cerute de un sistem CRM unei echipe de retail, într-un limbaj care are sens pentru ei. Abilitatea de a arăta rapid rezultatul muncii lor, cu rate de răscumpărare și creșteri ale veniturilor, este, de asemenea, cheia pentru a asigura achiziții rapide de la echipe.
Luxe Digital: Privind în urmă, ce identificați ca fiind cea mai importantă lecție sau oportunitate de învățare pentru brandurile de lux care încearcă o evoluție cu amănuntul cu un sistem CRM?
Pont: Adaptarea a fost de departe, cea mai mare lecție pentru mine și este și astăzi una dintre cele mai mari oportunități cu un potențial semnificativ.
Când m-am mutat de la un rol bazat pe butic la unul de birou, a trebuit să-mi adaptez abordarea față de colegii mei anteriori din butic. Când am legat cu echipe din Singapore, Malaezia, Thailanda sau Vietnam, a trebuit să-mi adaptez abordarea și livrarea în fața lor. Cel mai important, când m-am mutat din Singapore, Asia de Sud-Est, în Dubai, Orientul Mijlociu, nu mai este nevoie să spun că a trebuit să adaptez o mulțime de lucruri.
Toate acestea rămânând relevante și actualizate cu toate noile tehnologii și cu diferitele moduri în care fiecare regiune folosește aceste tehnologii.
Adaptarea, la o scară umană mai mare, este un factor foarte important, mai ales în lumea extrem de rapidă de astăzi.
Luxe Digital: Cum vă imaginați viitorul industriei luxului? Ce rol va juca digitalul în crearea unei experiențe de lux?
Pont: Sunt de părere că comerțul cu amănuntul din cărămidă nu va dispărea niciodată și nu ar trebui să dispară. Dacă scoateți buticurile din ecuația de vânzare cu amănuntul de lux, eliminați unul dintre cele mai importante aspecte ale unei experiențe de lux și acesta este omul.
Cred că o experiență este mai puternică atunci când este împărtășită cuiva. Acest lucru este la fel de adevărat pentru o experiență de lux. Ai putea merge în cel mai luxos butic din lume cu cele mai bune produse de ultimă generație, dacă serviciul este prost, experiența ta este proastă. Punct!
Instrumentele digitale, rămân instrumente și ar trebui tratate ca atare. Desigur, ele aduc mărcile mai aproape de clienți. Acordăm că ne permit să știm mai multe și să ne înțelegem clienții. Și le-am permis să ne personalizeze campaniile pentru a viza clienți anumiți. Dar nu pot înlocui factorul uman.
Consider că acest lucru este deosebit de adevărat în lumea de lux de lux pe care Bulgari și alți bijutieri o reprezintă. De exemplu, un client nu ar cumpăra niciodată un set de milioane de dolari online. Da, ea sau el ar putea avea interesul său să se trezească după ce a văzut-o online și să ia decizia finală de cumpărare într-un magazin de vânzare cu amănuntul. Dar dacă această experiență de tip boutique cu echipa de retail este negativă, clientul nu va cumpăra produsul.
Investiția în oamenii noștri este cheia oricărei companii. Și menținerea relevanței digitale în lumea de astăzi este, de asemenea, cheia oricărei companii. Cu toate acestea, una nu o exclude pe cealaltă - ar trebui să lucreze mână în mână.
Conectați-vă cu Pontus Persson pe LinkedIn și Instagram
Câteva cuvinte care spun multe:
- O carte care ți-a influențat viața
Din păcate, nu am fost niciodată un mare cititor de cărți. Unul care m-a ajutat foarte mult și mi-a fost oferit de mentorul meu din Ralph Lauren: „Primele 90 de zile”De Michael D. Watkins. - Lux într-un singur cuvânt
Personalizare - Viitorul digitalului într-un singur cuvânt
Nesfârșit - Dacă ar fi să alegeți o singură culoare
Albastru. O singură culoare, dar milioane de nuanțe posibile.
Interviul off-topic
viața în Dubai
Festivalul de la Cannes
