Milenarii bogați gândesc diferit la mărci. Cunoscuți pentru priceperea lor digitală, simțul lor unic de sine, nevoia lor de satisfacție imediată, perspectiva conștientă și durabilă a vieții și căutarea unui stil de viață demn de Instagram, Millennials au schimbat modul în care brandurile își comercializează produsele și serviciile.
De la poveștile pe care mărcile le spun până la valorile pe care le expun mărcile, marketingul către Millennials necesită o abordare diferită față de brandurile de lux.
Top 4 tendințe pentru marketingul modern de lux către Millennials
Deci, care sunt cheile succesului pentru branding și marketing pentru Millennials în 2022-2023? Cum pot mărcile premium să construiască hype printre mult-râvniții tineri consumatori bogați?
Luxe Digital descoperă cele patru tendințe pe care mărcile de lux le pot utiliza atunci când comercializează clienții lor Millennial și high-end.
1. Îmbracă-te pentru a exprima: milenarii poartă modele îndrăznețe și maximaliste pentru a face o declarație pe social media
Comerțul cu amănuntul de lux se îndreaptă de mult despre jocul în siguranță. Pasarelele erau pline de culoare, dar magazinele cumpărau încă versiunea în negru. Nu mai.[1]
Culorile vibrante și modelele maximaliste revin. Cu rețelele sociale, în special Instagram, fiind o parte integrantă a vieții Millennials, moda de lux încorporează într-adevăr modele mai îndrăznețe și mai jucăușe. Millennials sunt mai aventuroși în alegerile lor de modă, optând pentru ținute care fac o declarație și se remarcă în fluxul lor de social media.
“Accentul a trecut de la calitate și măiestrie la unicitatea produsului.”Explică Demna Gvasalia, directorul creativ al Balenciaga. „Tânăra generație caută ceva care să iasă în evidență și să le facă speciale, mai degrabă decât în mod necesar un finisaj uimitor pe care l-ați găsi cu unele mărci tradiționale.“[1]
Design-urile au evoluat într-adevăr mai mult de aspectul lor clasic original - care punea accent pe măiestrie și calitate - pentru a permite libertate și flexibilitate în exprimarea personală. Creșterea adidașilor de lux este un bun exemplu al modului în care brandurile tradiționale de vârf au reușit să intre cu succes pe noi piețe.
O tendință complementară care pare să îndeplinească dorința consumatorilor de a-și crea propriul stil unic este ca milenarii bogați să combine strălucirea cu cel scăzut, amestecând îmbrăcăminte de stradă casuală, dar elegantă, cu o piesă de lux.
Creșterea luxului la prețuri accesibile și numeroasele colaborări între mărcile de lux și mărcile de streetwear stimulează, de asemenea, această tendință.
Gucci este un exemplu excelent în acest sens. Un brand de lux care își îmbrățișează ciudățenia și și-a reinventat cu succes imaginea de la luxul tradițional la luxul modern și, făcând acest lucru, câștigând inimile Millennials (cu media digitală și socială în centrul transformării sale).
2. Colaborări neașteptate: milenarii bogați nu se deranjează de contaminarea mărcii
De la Louis Vuitton x Supreme la Manolo Blahnik x Vetements și Jimmy Choo x Off-White, lux și îmbrăcăminte de stradă - și siglele lor care par făcute pentru epoca Instagram - colaborările sunt înfloritoare și sunt hituri instantanee; oferind încă mai multe dovezi ale îmbrăcămintei de stradă cachet are acum printre milenarii bogați.
Dar mărcile de îmbrăcăminte de stradă nu sunt singurele care caută parteneriate cu mărci de lux tradiționale. În ultimii ani, am văzut mai multe colaborări de profil ridicat între etichetele de lux și comercianții cu amănuntul de masă pentru a oferi colecții de capsule de masă. Exemple recente includ Stella McCartney pentru Adidas sau Alexander Wang și Balmain pentru H&M.
Este interesant de observat că vânzările pentru astfel de colaborări pe piața de masă sunt determinate de o combinație de exclusivitate și limitări de stoc. Edițiile limitate ale colecțiilor, în special, s-au dovedit a crea un buzz valoros care s-a transformat rapid în vânzări.
Dar de ce sunt atât de reușite aceste colaborări pentru brandurile de lux?
- Colaborările răspund la nevoia de noutate continuă, fără a-și asuma elementul de risc pentru mărcile de lux care deseori refac obiectele existente din colecția lor cu un aspect diferit.
- Colaborările oferă brandurilor tradiționale de lux un avantaj modern, transformând brandurile tradiționale învechite și interesante din nou și menținându-le în fruntea culturii tinerilor. Pentru mărcile de lux tradiționale, astfel de colaborări oferă o doză de răcoros și le sporesc credințele stradale și le permit să concureze cu celelalte case de modă care au reușit să devină foarte căutate de Millennials.
- Colaborările stimulează cunoașterea mărcii. Louis Vuitton și parteneriatul Supreme, de exemplu, au generat o creștere de 23% a căutărilor de mărci[2] într-un public mai divers și a contribuit la activarea următoarei generații de consumatori de lux.
Cazul Suprem: centrul orașului este noul centru
Fondată de James Jebbia ca magazin local de skate în Manhattan în 1994, marca de îmbrăcăminte de stradă Supreme a devenit un fenomen global.
De-a lungul anilor, Supreme a câștigat o cultă și loialitate, urmând să investească în rețelele sociale și în cuvântul din gură, dar și în produse în ediție limitată și, bineînțeles, în colaborări strategice (multe dintre ele). Supreme este într-adevăr cunoscut pentru colaborările sale extinse cu mărci proeminente, de la Vans la Nike, Comme des Garçons și mai recent Louis Vuitton, pentru a numi doar câteva.
Aceste parteneriate au ajutat Supreme să creeze exclusivitate, cerere și hype - fiecare dintre noile sale versiuni de piese colaborative co-branded este întotdeauna vândută aproape imediat.
Un lucru este sigur: Suprem știe să apeleze la consumatorii mai tineri bogați. O generație care își dorește comunitatea (derivând un sentiment de apartenență - chiar afiliere tribală - din achizițiile lor) și autenticitate.
De la stilul său de lansare limitat, până la abordarea fără gen a îmbrăcării și colaborările versatile, Supreme și-a ridicat marca la un statut „trebuie să colaboreze cu”.
3. Lipsa (reală sau percepută) determină dorința: Millennials se încadrează în ediții limitate și livrare limitată
Mărcile alimentează cererea prin crearea de produse în ediție limitată și inventar limitat în mod intenționat pentru a crea un sentiment de urgență și a stimula cererea.
Cele mai solicitate piese se vând adesea aproape instantaneu. Gândiți-vă la hype-ul din jurul colaborării dintre eticheta de îmbrăcăminte de stradă Supreme și marca Rimowa de bagaje deținută de LVMH: ediția specială a carcasei de aluminiu în roșu epuizată în 16 secunde[3] când a fost lansat pe 12 aprilie 2022-2023.
Apelul către consumatorii acelor linii exclusive și game de ediție limitată este clar: cumpărați acum sau pierdeți pentru totdeauna. Produsele disponibile sunt unice; devenind articole de colecție pentru unii și articole de investiții demne, care pot fi revândute aproape imediat la un profit online.
Într-o lume cu accesibilitate digitală extremă, Millennials doresc să arate și să fie diferiți.
“Luxul este ca întâlnirile”, Spune Guram Gvasalia, director executiv Vetements. „Dacă ceva este disponibil și în fața ta, este mai puțin de dorit. Deficitul este ceea ce o definește. Una dintre modalitățile de a crea lipsă este de a reduce curba ofertei. Cu cât este mai multă cerere, cu atât creează mai multă dorință.”[1]
Oamenii care stau la coadă ore în șir în fața unui magazin cu amănuntul înainte de deschidere sunt minunați pentru a crea hype online. Dacă clienții cred că va fi lansat doar un număr foarte limitat din produsul râvnit, aceștia vor depune eforturi extreme pentru a-l achiziționa. Apple este un excelent exemplu de marcă care a stăpânit arta de a crea iluzia deficitului în scopuri de marketing. Apple a perfecționat într-adevăr această tehnică pentru practic fiecare lansare de produse noi.
Hermès este, de asemenea, cunoscut de mult timp pentru creșterea cererii pentru râvnitele sale genți Birkin și Kelly; ținându-și sub control aura de exclusivitate. Poate dura luni de zile pentru a-și achiziționa gențile iconice.
4. Mulțumirea instantanee și picăturile sunt noile norme pentru a atrage atenția Millennials
Odată cu creșterea mobilei, a comerțului electronic și a rețelelor sociale, Millennials se așteaptă la viteză și comoditate atunci când vine vorba de accesarea informațiilor, comunicarea cu ceilalți, dar și efectuarea unei achiziții.
Pentru a răspunde cererii consumatorilor lor de imediatitate online, Burberry a introdus în 2016 „Fără sezon, imediat și personal”Calendar de modă, cu îmbrăcăminte pusă la dispoziție pentru cumpărare în magazin și online imediat după prezentările lor de modă.
În acest nou mediu digital globalizat, anotimpurile conduse de Europa devin într-adevăr mai puțin relevante pentru campaniile digitale. În schimb, „picături” obișnuite, în timp ce noile produse sunt lansate în cantități mici în mod regulat, mai degrabă decât să se bazeze pe colecții sezoniere mari, devin norma pentru a livra cele mai noi produse și pentru a atrage atenția Millennials. Drops-urile sunt o strategie de vânzare cu amănuntul încercată de mult în rândul mărcilor de îmbrăcăminte de stradă, dar alte mărci au început acum să ia cunoștință și să încorporeze practica în strategia lor.
Sfidând înțelepciunea convențională și intervalul de timp al lanțului de aprovizionare din industria modei, Zara este un exemplu excelent al unui brand agil care profită de căutarea constantă a Millennials pentru noutăți și designuri noi.
Zara este într-adevăr capabilă să proiecteze, să producă și să livreze o nouă linie de îmbrăcăminte și să o expună în magazinele sale din întreaga lume în doar două săptămâni; valorificarea unei experiențe de consum centrate pe achiziții impulsive. Brandul de modă este, de asemenea, expert în utilizarea datelor mari pentru a optimiza designul și stilul colecțiilor sale.
Nu este de așteptat ca mărcile de lux să facă compromisuri în ceea ce privește meșteșugul și valoarea lor atemporală prin reducerea perioadelor de aprovizionare la această extremă. Dar modelul ar trebui să stimuleze conversațiile în jurul abordării tradiționale a colecțiilor și a sezonalităților de modă high-end.
Cu colaborările de marketing publicitar și streetwear care determină vânzările de lux, încă nu am văzut cum brandurile tradiționale de lux își vor moderniza modelul de afaceri și se vor adapta la așteptările în schimbare ale consumatorilor Millennial și Gen Z.
Industria modei este acum mai internațională și mai conectată ca niciodată și în mijlocul unei schimbări seismice. Anotimpurile devin din ce în ce mai fluide, iar spectacolele de modă devin experiențe și spectacole creative de afișare pentru a fi împărtășite pe social media unui public global, mai puțin elitist.
Brandurile de modă de lux vor continua să vândă piese selectate ultra-high-end clienților și vedetelor lor HNW, dar miezul publicului lor va veni de la consumatorii care caută influențatori de social media și stilul lor de stradă pentru inspirații de modă.
În acest nou context, brandurile de lux nu vor avea de ales decât să redefinească rolul haute couture și prezentările de modă ca o demonstrație a influenței culturale și să experimenteze în continuare modul în care își debutează colecțiile.
- Cum să construiești un brand hype, de Charlie Porter, The Financial Times, 18 aprilie 2022-2023.
- 83% dintre mileniali sunt mai predispuși să viziteze Gucci decât cei cu vârsta peste 35 de ani, de Will Corry, The Marketing Blog, 16 februarie 2022-2023.
- Valiza Supreme x RIMOWA 82L S-a epuizat în 16 secunde în timpul lansării UE de astăzi, de Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 aprilie 2022-2023.
Fotografia de copertă de Chanel.