Richard Nilsson este co-fondator și director general al Lifestyle Asia și șef al mass-media digitale pentru Burda International Asia.
În 2006, la vârsta de 22 de ani, Richard s-a mutat din Stockholm, Suedia, în Hong Kong, cu ideea de a construi o revistă digitală de stil de viață de lux - una care să fie actualizată zilnic și să iasă în evidență pe piața tradițională dominată de tipărituri.
Conceptul a fost extins, iar edițiile locale au fost lansate în Singapore (2008), Thailanda (2009), Malaezia (2012), India (2018) și Franța (2019).
Zece ani mai târziu, în 2016, afacerea a fost vândută conglomeratului german de presă Hubert Burda Media prin intermediul braței sale globale Burda International.
Din 2022-2023, Richard și-a asumat și responsabilitatea de a gestiona Prestige Online, Augustman, Pin Prestige și Hello Magazine Thailand. Acum conduce o revizuire profundă a tuturor revistelor aflate sub conducerea sa cu noi platforme, echipe și servicii.
Richard Nilsson despre transformarea digitală a publicării de lux în Asia
Luxe Digital: Ce v-a adus în Asia în 2006 pentru a lansa Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: Răspunsul simplu este oportunitatea. Am vrut să umple un gol pe piața media din Hong Kong. La acea vreme, nu exista o revistă digitală destinată cititorilor bogați, cu conținut de lux și stil de viață curat. Au existat reviste tipărite pe aceste subiecte, dar cu știri vechi în valoare de trei până la patru luni din cauza ciclului de publicare.
În esență, ceea ce tipăritul oferă și încă oferă este foarte mult „știrile de ieri mâine”.
Am vrut să abordez această problemă vizând cititorii cu cunoștințe digitale cu conținut de lux și stil de viață oportun, actualizat și precis.
Am lansat înainte de Facebook, Twitter și Instagram și înainte de smartphone-uri, tablete și orice publicație digitală sofisticată.
Luxe Digital: Ți-ai asumat și riscul de a deveni digital pe primul loc, în timp ce revistele de lux din Asia erau încă în mare parte investite în tipărire. Ce te-a motivat?
Richard Nilsson: Am văzut ocazia de a fi primii pe o nișă pe care credeam că va crește în cele din urmă și că vom atrage agenții de publicitate. Cred că am fost aproximativ doi-trei ani prematuri în lansarea noastră. Agenții de publicitate care au spus că nu vor face niciodată publicitate online atunci, sunt unii dintre cei mai puternici agenți de publicitate de astăzi, 12 ani mai târziu.
Luxe Digital: Ne puteți spune mai multe despre achiziția Burda de Lifestyle Asia în 2016? De ce ați decis să vindeți revista și ce ați învățat din experiență?
Richard Nilsson: Am fost prietenoși cu Burda de când au anunțat achiziția CR Media, care deținea mărcile Prestige și Augustman. După trei CEO-uri succesive și conversații interminabile, am reușit să încheiem un acord cu ei pe 7 decembrie 2016.
Ei au oferit planul de viitor potrivit și o afacere simplă. Au existat oferte rivale de la alte două mari grupuri media din Asia, dar aceasta a fost cea mai potrivită pentru noi.
Burda a fost și este în continuare cel mai potrivit partener pentru noi. Am dus marca în India și Franța prin birourile noastre locale de pe aceste piețe. Este ceva ce probabil nu am fi făcut singuri sau cu o altă casă de media asiatică. Până astăzi, LSA rămâne profitabilă, ceea ce este foarte rar în sfera afacerilor digitale în creștere rapidă.
Luxe Digital: Care sunt responsabilitățile dvs. actuale în cadrul Burda?
Richard Nilsson: Port câteva pălării:
- Șef Digital Media, Asia, pentru mărcile digitale Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige și Hello Magazine Thailand.
- Director general și editor, Singapore și Malaezia, pentru toate mărcile digitale.
- Director general, Lifestyle Asia France (lansare în vara 2022-2023).
- Membru al Consiliului Burda International Asia.
Luxe Digital: Cum diferențiați acum portofoliul de reviste?
Richard Nilsson: Există o ușoară suprapunere între audiență și conținut - ceea ce este inevitabil dacă vă aflați în spațiul de lux și stilul de viață - dar avem strategii editoriale clare care separă ofertele, precum și diferite publicuri țintă.
Luxe Digital: în special, care sunt diferențele cheie dintre Lifestyle Asia și PrestigeOnline? Vizați publicuri diferite?
Richard Nilsson: Prestige acoperă evenimente, societate înaltă și lux înalt, în timp ce LSA se concentrează pe subiecte legate de stilul de viață, cum ar fi călătorii, mese și modă. Ambele oferă conținut despre orice altceva sub umbrela stilului de viață de lux, dar accentul principal este diferit pentru cele două reviste.
Publicul țintă Prestige este socialite, CEO, antreprenori și familiile lor.
LSA merge după milenii bogați și profesioniști cu venituri disponibile mari.
Acestea fiind spuse, avem cititori care urmăresc ambele oferte.
Luxe Digital: Cu o experiență de peste 10 ani în mass-media de lux, ce păreri aveți atât despre mass-media, cât și despre industria luxului?
Richard Nilsson: Vom vedea o consolidare pe cale să izbucnească în peisajul mass-media de lux - în special în editurile tradiționale. Editurile tradiționale vor fi forțate să creeze noi companii de extensii, întreprinderi și tipuri de agenții pentru a-și spori marjele publicitare.
Instagram preia o porțiune mai mare din potențialul buget publicitar, cu mai multe mărci de lux care se îndreaptă spre acesta ca un mediu relatabil. Acest lucru se întâmplă în ciuda opiniilor divizate pe care oamenii le pot avea despre eficiența influențatorilor.
Industria luxului a fost, în trecut, mai conservatoare, dar am văzut o schimbare în ultimii ani, deoarece vechiul model de afaceri de a conduce consumatorii către magazine a devenit mai dificil. Trebuie să avem o strategie solidă de inovare și distribuție a produselor pentru a ajunge la noul public milenar, care va continua să promoveze comerțul electronic de lux.
Luxe Digital: vedeți o evoluție a modului în care agenții de publicitate percep astăzi oportunitățile digitale față de acum 10 ani? Ce s-a schimbat?
Richard Nilsson: Există o diferență uriașă, deoarece digitalul nu era important acum 10 ani ca mediu, dar este astăzi cel mai crucial mod de comunicare pentru brandurile de lux.
Există o schimbare tectonică a minții, deoarece clienții știu că astăzi consumatorul este online și citește site-uri de încredere precum ale noastre și verifică rețelele sociale din mers pe smartphone-urile lor.
Luxe Digital: Mai pe larg, care sunt observațiile dvs. cu privire la impactul digitalului asupra industriei luxului?
Richard Nilsson: Industria ceasurilor mecanice nu a arătat niciodată mai interesantă și a fost reînviată din momentele dificile în urmă cu câțiva ani. Cred că acest lucru se datorează parțial mediilor digitale și sociale, care au creat un impuls în rândul Millennials de a cumpăra ceasuri mecanice vintage și noi de lux. Asemenea WatchAnish, Hodinkee și mulți alți influențatori ai ceasurilor au jucat un rol cheie.
Moda s-a transformat în nebunie și vedem că majoritatea mărcilor de lux creează modele destinate mileniilor. Strada întâlnește moda înaltă în ultimele tendințe, iar branduri precum Balenciaga au câștigat milenii asiatici cu strategiile lor solide de distribuție pentru a permite ca unele dintre SKU-urile lor principale să fie vândute pe diferite platforme de comerț electronic, cum ar fi domnul Porter și FarFetch.
Alte mărci valorifică această tendință; luați de exemplu Louis Vuitton cu Virgil Abloh, care a ridicat moda bărbaților LV la noi culmi în mai puțin de un an.
Ricardo Tisci pentru Burberry și Kim Jones pentru Dior au făcut același lucru, iar moda de lux pentru bărbați crește rapid.
Revistele digitale, bloggerii și influențatorii din poveștile sociale, video și text au avut cel mai important efect asupra atingerii consumatorului greu accesibil al Millennials prin povestiri, iar afacerea de comerț electronic din sectorul luxului nu a arătat niciodată mai bine.
Luxe Digital: Care sunt cele mai mari oportunități pe care transformarea digitală le aduce industriei?
Richard Nilsson: Aș spune că construirea mărcii prin povestiri multi-touchpoint, conținut de înaltă calitate, care se angajează într-un mod pe care tipăritul nu îl poate oferi niciodată. Nu mai trebuie să mergeți la chioșcul de ziare și să cumpărați o revistă de modă învechită - totul este online și gratuit pentru a fi consumat oriunde după bunul plac.
Luxe Digital: Și ce zici de cele mai semnificative provocări?
Richard Nilsson: Provocările includ urmărirea constantă a noilor dezvoltări în peisajul digital. Crearea unei echipe de încredere și versate în produsele și instrumentele digitale este esențială pentru campaniile de succes, dar găsirea persoanelor potrivite necesită timp.
Luxe Digital: Care este viziunea ta pentru următorii cinci ani? Ce ești cel mai încântat?
Richard Nilsson: Lucrez la un proiect secret pentru Burda International, care va vedea grupul să crească de patru ori în următorii câțiva ani. Viziunea este de a crea o platformă de lux în toată Asia și pe glob. Asta este tot ce pot spune în acest moment. Proiectul este foarte interesant.
Câteva cuvinte care spun multe:
- O carte care ți-a influențat viața
Atât de multe, dar cred că „Trezește uriașul dinăuntru"De Anthony Robbins sau"Principii: viață și muncă”De Ray Dalio. - Lux într-un singur cuvânt
Timp - Viitorul digitalului într-un singur cuvânt
Luminos - Dacă ar fi să alegeți o singură culoare
Albastru