Michael von Schlippe este unul dintre acei domni care arată fără efort elegant și carismatic la întâlnirea cu ei. A spune că este o adevărată întruchipare vie a valorilor revistelor sale de lux este o subevaluare. Simon Beauloye s-a așezat cu Michael pentru a discuta despre modul în care digitalul transformă afacerea publicării mass-media de lux.
Michael von Schlippe este fondatorul și coproprietarul Indochine Media Ventures (IMV), o companie de mass-media care se concentrează pe publicarea digitală, publicarea tipărită de lux și evenimente pentru persoane cu valoare netă și milenarii bogați din sud-estul Asiei.
Portofoliul de mărci IMV include Raportul Robb, Cereti, Ghid de lux, și Buro 24/7. Grupul media publică și el Cod de bare, o revistă pentru tinerii cititori urbani din Ho Chi Minh, STAIL.mea, și Papa meu.
Michael von Schlippe este originar din München, Germania, dar cariera sa l-a condus rapid la Moscova, Rusia, pentru a lucra cu editori de renume precum Gruner + Jahr, Condé Nast și Independent Media Sanoma Magazines. Michael a fost responsabil cu dezvoltarea titlurilor prestigioase, inclusiv Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO și Architectural Digest.
Michael von Schlippe are sediul în Asia din 2009 pentru a stabili și extinde cu succes IMV în întreaga regiune. Câțiva ani mai târziu, IMV este mai mult decât oricând un jucător cheie în peisajul media luxos din Asia.
Michael von Schlippe transformă revistele de lux Robb Report, Buro 24/7 și Esquire pentru a satisface noii cititori bogați
Luxe Digital: Salut Michael, este minunat să te revăd. Vă mulțumim că vă acordați timp pentru a discuta cu Luxe Digital.
Michael: Bună Simon, este bine să te vedem și pe tine!
Luxe Digital: Aș dori să încep conversația noastră oferind un anumit context cititorilor noștri despre afacerea publicării de lux. Vă rugăm să ne oferiți o introducere generală a ceea ce faceți?
Michael: Ei bine, obișnuiam să spun că mă ocup de publicare, dar nu așa o văd în zilele noastre. Acum am devenit povestitori.
Când am început publicarea de lux, doar aspectul editorial al afacerii s-a concentrat pe povestiri. Astăzi, echipele de marketing și vânzări trebuie să poată încorpora elemente de povestire în propria abordare, dacă doresc să aibă succes. În calitate de companie media de ultimă generație, trebuie să comunicăm povești captivante și captivante atât cititorilor, cât și agenților de publicitate.
Echipa noastră de vânzări media, în special, a cunoscut o schimbare dramatică în ultimii ani. Obișnuiau să meargă la agenții de publicitate de lux pentru a negocia bugetul și destinațiile de plasare a publicității în revistele noastre. Dar asta nu mai funcționează. Digitalul și creșterea publicării online ne-au transformat radical operațiunile.
Luxe Digital: Cum a început transformarea digitală a publicării de lux și cum ați abordat-o pentru a profita de oportunitățile sale?
Michael: Pentru noi, a început cu adevărat abia în 2014. Îmi amintesc clar momentul în care partenerii noștri pe termen lung și agenții de publicitate de lux ne-au spus că presa scrisă nu mai era prioritatea lor.
Digitalul, evident, nu a început brusc în 2014, dar înainte de acel an, brandurile de lux din Asia erau doar ușor de interesate. Sediul lor în Europa ar fi putut începe să folosească digitalul în jurul anului 2010, dar agenții de publicitate de lux din Asia au considerat că presa scrisă tradițională este în continuare cea mai bună investiție pentru a ajunge la publicul lor.
2014 a fost cu totul altă poveste. Vânzările pentru mărcile de ultimă generație au scăzut brusc în întreaga regiune, datorată parțial unei scăderi a turismului din China. Acest lucru a avut un impact semnificativ asupra modului în care agenții de publicitate de lux au decis să își aloce bugetul.
Echipa mea de vânzări mi-a spus la sfârșitul anului 2014 că majoritatea agenților de publicitate au redus bugetele pentru reviste. Bugetele publicitare de lux au fost reduse în toate domeniile TV, tipărit, cinematografic și în aer liber. Singura zonă care a înregistrat o creștere a fost cea digitală. Creșterea bugetului pentru publicitatea digitală de lux nu a egalat reducerea tipăritului, dar a fost singura creștere a cumpărăturilor media pe care am văzut-o.
Raportul Robb, cea mai mare publicație a noastră la acea vreme, nu era pregătit să ofere o soluție digitală convingătoare pentru agenții de publicitate de lux, așa că am decis să căutăm în altă parte pentru creștere. Am avut un site web Robb Report de ani de zile în paralel cu versiunea noastră tipărită a revistei de lux, dar, retrospectiv, nu am făcut suficient pentru a-l trata ca pe un media în sine.
Cred că este unul dintre păcatele originale ale editorilor vechi. Imprimarea a fost prioritatea noastră și am republica cea mai mare parte a conținutului online ca o idee ulterioară. Acest model nu numai că nu a funcționat, dar a afectat și încrederea în capacitatea editorilor de patrimoniu de a genera trafic mare către site-urile lor web. Drept urmare, a subminat încrederea agenților de publicitate de lux în editori pentru a înțelege lumea digitală și pentru a ști cum să își implice publicul.
Așadar, aveam nevoie de un media digital care să înțeleagă cum să îi angajeze pe cititorii săi bogați online. Ne-am dorit ceva mai interactiv, în care cititorii noștri să poată interacționa cu conținutul nostru într-un mod măsurabil. Astfel am început să mă uit la adăugarea unui nou brand în portofoliul nostru. Atunci am dat peste Buro 24/7.
Buro 24/7 a fost lansat în 2011 de Miroslava Duma. Eu și Mira lucram împreună la Moscova, așa că am luat telefonul și i-am oferit să extindem marca Buro 24/7 în Asia. Asta a fost în decembrie 2014. Două luni mai târziu, în februarie 2015, am fost de acord asupra detaliilor expansiunii asiatice cu IMV. Până în luna mai a acelui an, aveam online versiunea Singapore a Buro 24/7 online, iar versiunea din Malaezia va apărea la scurt timp.
Destul de interesant, îmi amintesc că am vorbit cu Richard Nilsson de la Lifestyle Asia la acea vreme. Povestea lui a fost complet opusul nostru. Au început Lifestyle Asia ca o publicație de lux exclusiv digitală și inițial s-au străduit să găsească un buget publicitar mare de la mărci. Dar spre 2014, au văzut o reală întorsătură în alocarea bugetului agenților de publicitate către digital, iar afacerea lor a început să crească constant de acolo.
Acum suntem capabili să vizăm cititori cu valoare netă foarte mare cu ediția noastră tipărită și să ne extindem acoperirea online către un public mai tânăr și bogat.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Deci, în timp ce transformarea digitală în publicitatea de lux din Asia s-ar fi putut întârzia, lucrurile s-au mișcat foarte repede odată ce au început. Cum au mers lucrurile de acolo pentru IMV?
Michael: Absolut! Trecerea la digital a fost bruscă și semnificativă. Dar am luat decizia corectă prin lansarea Buro 24/7 în Asia și marca a devenit rapid cunoscută printre tinerii afluenți asiatici. Echipa publică acum peste 20 de povești pe zi numai în publicațiile noastre din Singapore. Suntem încântați că avem adepți implicați și vocali pe social media, iar traficul către site-ul web continuă să fie pe o traiectorie ascendentă.
Achiziția a adus, de asemenea, noi talente echipei noastre și am putut rapid să aplicăm noile cunoștințe digitale dobândite la Robb Report. Până la sfârșitul anului 2015, am lansat o versiune complet reproiectată a site-ului Robb Report pentru a face o declarație cititorilor și agenților de publicitate că ne schimbăm radical modelul de operare online. Am început să publicăm conținut digital exclusiv și am investit mai multe resurse pentru a înțelege cine se află cititorii noștri.
Ceea ce am văzut în lunile următoare ne-a surprins cu adevărat. Publicul versiunii tipărite a Raportului Robb a avut întotdeauna o vârstă mediană de 45 de ani și 85% bărbați (ceea ce este foarte ridicat, având în vedere că majoritatea revistelor masculine au cel puțin 35% dintre cititoarele de sex feminin). Cu toate acestea, publicul online al Robb Report a fost o poveste foarte diferită. Cititorii noștri online sunt cu 10 ani mai tineri și aproape cu 50% femei.
Digitalul a deschis noi oportunități. Acum putem lucra cu influențatori și vedete pe rețelele de socializare pentru a ajunge la publicuri cu care nu am fi fost capabili să ne conectăm până acum.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Ați fost îngrijorat de diluarea identității de marcă a Raportului Robb prin extinderea audienței sale online?
Michael: Nu chiar. Am pus cu siguranță marca și conținutul nostru la dispoziția unui public care este mai aspirațional decât cititorii bogați ai ediției tipărite, dar urmează o anumită tendință în industria luxoasă mai largă. Toate mărcile de lux high-end vorbesc acum despre consumatorii Millennials și Generation Z. Este o evoluție firească și pentru noi.
Acum suntem capabili să vizăm cititori cu valoare netă superioară cu ediția noastră tipărită și să ne extindem acoperirea online către un public mai tânăr și bogat. Oferă o soluție convingătoare pentru agenții de publicitate de lux care caută o campanie de marketing integrată 360.
Acesta este și motivul pentru care majoritatea conținutului pe care îl publicăm online acum este nativ și original. De exemplu, Robb Report prezintă o secțiune de concierge digitală cu un consilier de avere și o secțiune de selecție a vinului, exclusivă digitală.
Luxe Digital: Dacă vă gândiți mai holistic despre afacere, cum a influențat digitalul modul în care operează companiile media de lux?
Michael: Digitalul deschide în mod clar noi oportunități. Acum putem lucra cu influențatori și vedete pe rețelele de socializare pentru a ajunge la publicuri cu care nu am fi fost capabili să conectăm înainte.
Cu ajutorul digitalului, avem și acces la mai multe date pentru a înțelege cine sunt cititorii noștri. De exemplu, folosim Content Insights pentru a analiza modul în care cititorii noștri consumă conținut online, ce funcționează și când. Aceasta oferă echipei noastre editoriale informații neprețuite pentru a decide ce să acordăm prioritate. O parte din conținutul pe care îl scrieam pe ceasurile mecanice de ultimă generație, de exemplu, s-au schimbat ca urmare. Acum ne concentrăm pe tendințele ceasurilor de ultimă generație în loc de aspectele tehnice ale mișcărilor de complicație mecanică.
Există, de asemenea, o componentă umană în transformarea digitală a afacerii noastre. Cadența noastră de funcționare obișnuia să fie centrată pe o cronologie lunară de publicare. Odată cu adăugarea echipei Buro 24/7, publicăm acum peste 15 articole pe zi.
Sunt încântat să văd cât de bine și natural s-au reunit diferitele echipe. Este foarte satisfăcător să vezi că cunoștințele sunt împărtășite de ambele părți ale spectrului pentru a ajuta publicațiile noastre să se îmbunătățească.
Luxe Digital: Privind în urmă, ce ați identifica ca chei pentru orice afacere pentru a realiza o transformare digitală de succes?
Michael: Cred că natura luxului este și va rămâne în primul rând o experiență offline, tactilă. Acestea fiind spuse, digitalul este o componentă tehnică critică pe care toate companiile trebuie să o corecteze. Există un nivel ridicat de așteptări de la consumatorii bogați pentru experiența digitală pe care ar trebui să o ofere brandurile de lux. Experiențele online trebuie să fie perfecte și bine proiectate, cu funcții perfect reglate. Vă veți pierde rapid publicul dacă nu înțelegeți acest lucru.
Conectează-te cu Michael von Schlippe pe LinkedIn și Instagram.
Câteva cuvinte care spun multe:
- O carte care ți-a influențat viața
“Imperiul: Cum Marea Britanie a făcut lumea modernă”De Niall Ferguson, istoric britanic. O carte foarte interesantă despre modul în care Anglia se află la originea multor evoluții care au contribuit la modul în care trăim astăzi. - Lux într-un singur cuvânt
Experienţă - Viitorul digitalului într-un singur cuvânt
Personalizat - Dacă ar fi să alegeți o singură culoare
Albastru marin
Interviul off-topic
experiența degustării caviarului proaspăt nesărat
peisajul imobiliar din Moscova
Aston Martin
Clubul 1880